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A caixa azul que a Gap trocou por Helvetica e pediu de volta
Em outubro de 2010, a Gap estreou um logo novo no site, ouviu os clientes nas redes e recolocou a caixa azul em sete dias.
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A caixa azul na fachada da loja
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Aos 40 anos, o corretor de imóveis Donald Fisher abriu em agosto de 1969 uma loja de calças jeans na Ocean Avenue, em San Francisco, porque não achava calça do tamanho dele nas lojas da cidade. A mulher, Doris Fisher, sugeriu batizar a loja de The Gap, apelido da distância entre pais e filhos que os jornais americanos chamavam de generation gap (o abismo de gerações).
A loja cresceu para uma rede nacional, perdeu o artigo do letreiro e, em 1986, ganhou a assinatura que o cliente passou a reconhecer de longe: três letras brancas, altas e estreitas, com serifa, dentro de um quadrado azul-marinho. A caixa azul foi parar em sacola, etiqueta de camiseta, fachada de shopping e moletom de universitário em três continentes.
Em outubro de 2010, depois de mais de duas décadas de caixa azul, a Gap colocou no site, sem anúncio e sem campanha, um logo diferente. As letras apareciam em Helvetica (a fonte suíça sem serifa desenhada em 1957, a mesma das placas do metrô de Nova York), em caixa baixa e alta, com um quadradinho azul em degradê pendurado sobre o p.
Os clientes perceberam antes da imprensa. Os comentários chegaram pela página da marca no Facebook e pelo Twitter, e em poucas horas uma conta de paródia se apresentava como o logo novo, reclamando em primeira pessoa da própria aparência. Designers compararam o desenho a clip art (as figuras prontas que vinham nos editores de texto) e a logotipo de banco regional.
A Gap respondeu mal e depois respondeu certo. Primeiro, convidou o público a mandar desenhos alternativos. Dias depois, a presidente da Gap na América do Norte, Marka Hansen, anunciou que a caixa azul voltaria para todos os canais da marca.
A decisão inteira, da estreia silenciosa ao recuo, cabe numa semana. A primeira seção mede o que havia guardado naquele quadrado azul para os clientes defenderem com tanta pressa.
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I O Prêmio de Marca
O que cabia dentro do quadrado azul
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Um logo de varejo trabalha em lugares que o diretor de marketing raramente visita. Na Gap de 2010, o quadrado azul estava costurado na nuca de milhões de camisetas, impresso em sacola de papel reaproveitada como lancheira e pintado em fachada de loja em corredor de shopping, visto de trinta metros por quem procurava a escada rolante.
Esse trabalho acumulado tem nome no ofício: ativo distintivo de marca, o sinal gráfico que o comprador liga à empresa sem precisar ler. Cor, forma e proporção funcionam como atalho, e a Gap tinha três atalhos empilhados no mesmo quadrado: o azul-marinho, as letras altas e o formato de caixa fechada.
O segundo valor da caixa estava na geração que cresceu com ela. Quem tinha quinze anos em 1990 comprou o primeiro jeans da vida numa loja com aquele letreiro, e em 2010 tinha trinta e cinco, filhos e cartão de crédito. Para esse cliente, o quadrado era lembrança de adolescência, e ninguém gosta de ver a própria adolescência redesenhada sem aviso.
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Um logo antigo guarda anos de exposição gratuita. Trocar o desenho sem transferir esse estoque zera a conta que o cliente levou décadas para abrir.
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O terceiro valor era prático e ficava na prateleira. Roupa básica, como camiseta branca e calça cáqui, parece igual em qualquer loja. O que separava a peça da Gap da peça do concorrente era a etiqueta, e a etiqueta era o quadrado azul.
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"Uma marca é o sentimento visceral de uma pessoa sobre um produto, um serviço ou uma empresa."
Marty Neumeier, The Brand Gap, 2003
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O designer americano Marty Neumeier escreveu um livro inteiro sobre a distância entre o que a empresa acha que a marca diz e o que o cliente sente, e deu a ele um título que parece feito para o caso. Pela definição, a marca mora na cabeça de quem compra, e a Gap de 2010 esqueceu onde guardava a própria marca.
O quarto valor apareceu justamente na reação. Clientes que nunca tinham escrito para uma varejista de roupa gastaram a tarde defendendo um desenho de três letras. Empresa que recebe esse tipo de defesa espontânea descobre que tem torcida, e torcida é o ativo mais difícil de fabricar com verba de mídia.
O preço pago pela Laird and Partners, a agência de Nova York responsável pelo desenho novo, nunca foi divulgado pela Gap, e qualquer valor que circula sobre o projeto vem de palpite. O que se conhece com precisão é o saldo: a caixa azul valia mais do que o esforço de substituí-la.
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II O Movimento
Voltar atrás antes do Natal
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O recuo da Gap tem ordem, e cada passo resolveu um problema que o anterior tinha criado.
1. Admitir que ouviu. A primeira resposta pública da marca no Facebook reconheceu os comentários e disse que a empresa gostava do desenho novo, mas queria ver outras ideias. O tom saiu errado, mas a porta ficou aberta.
2. Testar a saída pelo público. A oferta de receber desenhos dos clientes, prática que o mercado chama de crowdsourcing (colaboração aberta da multidão), irritou os designers profissionais, que leram o convite como pedido de trabalho de graça.
3. Cortar a perda pela raiz. Diante da segunda onda de críticas, a empresa abandonou o concurso antes de ele receber regras e anunciou a volta da caixa azul em todos os canais.
4. Explicar em primeira pessoa. O anúncio saiu assinado por Marka Hansen, presidente da divisão, e não por um porta-voz anônimo.
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O passo decisivo foi o terceiro. Uma marca que desiste rápido perde uma semana de manchetes; uma marca que insiste perde a temporada de vendas de fim de ano.
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A pressa tinha calendário. Outubro é o mês em que o varejo americano define vitrine, sacola e campanha para novembro e dezembro, os meses de maior venda do ano. Carregar um logo rejeitado até o Natal significaria imprimir a rejeição em milhões de sacolas.
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"Ouvimos com clareza que vocês não gostam do logo novo."
Marka Hansen, comunicado da Gap, 2010
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Na mensagem, Hansen reconheceu que a empresa escolheu o canal errado para mostrar a mudança e que deveria ter começado a conversa pelas redes, onde a marca já tinha público. A volta, disse ela, valeria para loja, site e material impresso.
A imprensa de negócios tratou o recuo como humilhação nos primeiros dias e como caso de estudo nos meses seguintes. Escolas de design e cursos de marketing passaram a usar a semana da Gap como exemplo de consumidor com poder de veto, algo que não existia na mesma escala antes das redes sociais.
Para qualquer empresa que cogita mexer num símbolo antigo hoje, o movimento a copiar é o quarto: quando a volta atrás for inevitável, ela deve vir assinada por alguém com cargo, rosto e responsabilidade.
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