I  O Prêmio de Marca

O que se ganha ao admitir o segundo lugar

A primeira recompensa é a credibilidade emprestada ao resto do texto. O leitor que encontra uma empresa reconhecendo a própria desvantagem logo na primeira linha baixa a guarda para tudo que vem depois, porque ninguém espera que um anúncio pago comece com uma má notícia sobre quem pagou.

A segunda recompensa é a promessa verificável. Esforçar-se mais não é qualidade abstrata, é comportamento que o cliente confere no balcão em cinco minutos: cinzeiro limpo, tanque cheio, fila curta, funcionário que pede desculpa pela espera. A Avis transformou a frase em lista de tarefas operacionais e os anúncios seguintes descreviam cada detalhe do carro entregue.

A terceira recompensa aparece dentro da empresa. Funcionário de locadora que lê no jornal que a casa dele se esforça mais passa a ser cobrado por aquela linha pelo cliente que chega ao guichê, e a promessa publicitária vira instrução de trabalho sem que ninguém precise escrever manual.

A quarta recompensa é a memória. O número dois é posição que o público entende sem explicação, e uma marca que ocupa a segunda cadeira de propósito passa a ser lembrada toda vez que alguém pensa na primeira. A Avis instalou a própria marca dentro da lembrança da concorrente, de graça, em todo cartaz de aeroporto.

A verdade que Bernbach defendia tinha uma vantagem prática pouco romântica. Ela já estava na cabeça do viajante americano, que conhecia a fila da Hertz e sabia perfeitamente quem mandava no setor. Negar a posição custaria caro e convenceria ninguém, e assumi-la custava uma linha de texto.

A quinta recompensa se mede em dinheiro. A Avis registrou lucro de US$ 1,2 milhão em 1963, depois de perder US$ 3,2 milhões no ano anterior, conforme Townsend contou em Up the Organization (1970). A participação de mercado subiu de cerca de 11% para 35% até 1966, segundo o registro da campanha publicado pela Advertising Age.

A lição comercial cabe numa frase de balcão. Marca pequena que finge tamanho grande gasta o orçamento inteiro para ser desmentida pelo próprio cliente no dia da compra.

II  O Movimento

Imprimir a fraqueza antes que o cliente a descubra

A sequência que transformou uma desvantagem de mercado em campanha de trinta anos tem quatro degraus, e cada um resolve um problema que o degrau anterior deixou aberto.

1. Nomear a posição real com número. A Avis escreveu No. 2 no título, sem adjetivo suavizador e sem eufemismo de setor. Número é dado que o leitor confere e aceita; expressão como "uma das maiores" soa a disfarce e derruba a confiança do parágrafo seguinte. 2. Dar um motivo de compra que nasça da desvantagem. Quem é menor tem menos clientes por funcionário e menos margem para desperdiçar um atendimento ruim. A campanha converteu essa aritmética em argumento de venda: a locadora pequena precisa do freguês, a grande já tem fila. 3. Traduzir a promessa em gesto medível. Os anúncios detalhavam limpeza do carro, cinzeiro vazio, tanque cheio, pneu calibrado. A frase deixou de ser adjetivo e virou padrão de operação que o cliente testa no guichê. 4. Sustentar a posição por anos. A Avis manteve o slogan de 1963 até o começo dos anos 2010, quando trocou por outro, e a recompensa da campanha veio da repetição longa, não de uma inserção brilhante numa temporada.

A ordem pesa mais do que o orçamento gasto em cada degrau. Confissão sem motivo de compra vira autodepreciação, motivo sem gesto medível vira promessa vazia, e gesto sem continuidade vira campanha esquecida três trimestres depois.

O caso americano tem um detalhe operacional que costuma passar despercebido. A Avis precisou consertar o serviço antes de anunciar o esforço, porque um anúncio que promete atendimento melhor e entrega o de sempre acelera a perda do cliente. Townsend descreve no livro a faxina interna que veio junto com a mudança de agência.

A concorrente respondeu, e a resposta prova o tamanho do estrago. A Hertz publicou em 1966 um anúncio começando com a frase de que por anos a Avis vinha dizendo ao público que a Hertz era a número um, e agora a própria Hertz explicaria por quê. Uma líder que precisa justificar a liderança já está discutindo na agenda escrita pela desafiante.

Para quem vende hoje, o degrau relevante continua sendo o primeiro. Empresas conhecem com exatidão a própria posição no setor, guardam o dado em apresentação interna e escrevem no site uma frase genérica sobre excelência. O cliente descobre a posição real na primeira busca e a frase do site perde valor inteiro.

III  O Erro de Marca

Prometer a liderança que o cliente não vê

O erro: anunciar como líder quando o comprador sabe quem lidera, e tratar a distância entre a frase do anúncio e a experiência do balcão como problema de percepção do público.

O que custa: cada peça publicada passa a competir com a memória do cliente. Ele leu que a empresa é a maior, chegou ao guichê, encontrou frota menor e espera mais longa, e o anúncio vira prova de que a marca exagera. O orçamento de mídia financia a própria desconfiança, e o vendedor gasta o atendimento explicando o exagero que o cartaz criou.

O que fica: posição é dado público. Marca que escreve a própria posição antes que o cliente a descubra compra confiança pelo preço de uma linha de texto.

O segundo erro é confessar a desvantagem sem oferecer compensação. Anúncio que diz apenas que a empresa é menor entrega um argumento pronto ao concorrente. A confissão só funciona acompanhada do motivo pelo qual ser menor beneficia quem compra, e esse motivo precisa existir na operação antes de aparecer no texto.

O terceiro erro é abandonar a posição na primeira troca de diretoria. Campanha construída sobre uma posição declarada leva anos para entrar na cabeça do público e sai da cabeça dele em poucos meses de silêncio. A Avis atravessou décadas com as mesmas cinco palavras e cada diretor que chegou herdou a obrigação de não mexer nelas.

O quarto erro é usar a estratégia sem ter serviço para sustentar. Prometer esforço maior sem carro limpo e sem fila curta produz reclamação em volume proporcional ao investimento em mídia. A promessa de esforço é a mais fácil de checar e a mais cara de fingir.

Três perguntas testam qualquer posicionamento em circulação hoje:

1. Qual é a sua posição real no setor, em número, e ela aparece escrita em algum material que o cliente lê? 2. O que a sua empresa entrega de melhor justamente por ser menor que a líder, e esse benefício já existe na operação ou ainda é intenção? 3. Se o seu anúncio promete um comportamento, quanto tempo o cliente leva para conferir a promessa depois de comprar?

A Avis respondeu as três num anúncio de jornal. A locadora escreveu o próprio segundo lugar no título, ofereceu esforço como motivo de compra, detalhou o esforço em cinzeiro limpo e tanque cheio, e passou a ser conferida por cada cliente que chegou ao balcão a partir de 1963.

"Qual verdade sobre o seu tamanho o seu cliente já sabe antes de você admitir?"

US$ 1,2 milhão. Foi o lucro da Avis em 1963, primeiro ano positivo depois de treze anos de prejuízo, conforme Robert Townsend registrou em Up the Organization (1970).

Segundo o texto, quanto a Avis lucrou em 1963, um ano depois de amargar prejuízo de US$ 3,2 milhões?

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