I  O Prêmio de Marca

A moeda que dispensa a etiqueta

A Daiso trabalha com uma conta que parece errada à primeira vista. Alguns itens deixam margem quase nula, outros deixam bastante, e o cliente não sabe qual é qual.

A média fecha porque ninguém entra numa loja de 100 ienes para levar uma peça só. A cesta enche porque cada item, sozinho, parece não pesar no bolso.

Aqui entra o prêmio de marca (o valor que o cliente concede a um nome em que confia). Na Daiso, o prêmio não aparece no preço, que é fixo. Aparece na quantidade e na frequência: o cliente volta sem lista, só para ver o que chegou.

O preço único tira do cliente a pergunta “quanto vale?” e deixa só a pergunta “eu quero?”.

O preço fixo também muda o trabalho do comprador da empresa. Numa loja comum, ele acha o produto e depois calcula a etiqueta. Na Daiso, a etiqueta vem primeiro, e o comprador volta à fábrica para desenhar o produto que cabe nela.

Por essa razão, a rede passou a criar a maior parte do que vende. Yano encomendava lotes enormes, que derrubavam o custo por peça, e fábricas na China, no Vietnã e em outros países da Ásia montaram linhas inteiras só para a Daiso.

O número sobreviveu até a uma mudança de lei. Em 1989, o Japão criou o imposto sobre consumo (o tributo cobrado no caixa sobre cada venda), hoje em 10%, e o item de 100 ienes passou a sair por 110 no caixa.

Desde 2021, a regra japonesa de exibição de preços exige que a etiqueta mostre o valor com imposto. A Daiso passou a imprimir os dois números lado a lado, com o 100 em destaque e o 110 logo abaixo.

O número que trabalha sozinho

O número na fachada faz o serviço de três funcionários. Dispensa a leitura de etiqueta por etiqueta, dispensa a pergunta no caixa e dispensa a comparação com a loja da esquina.

Quem vê a placa entende a regra antes de entrar. Uma criança com uma moeda no bolso sabe o que pode levar para casa.

Por essa razão, o número virou o ativo que a Daiso não podia arriscar. Mexer nele mexeria no motivo da visita, e o motivo da visita sustentava a cesta cheia.

Em 2018, Yano deixou a presidência para o filho, Seiya Yano. O sucessor herdou uma rede espalhada pelo Japão e por dezenas de países, e um problema que a placa não resolvia: os custos de fábrica subiam, e o 100 continuava parado.

II  O Movimento

A loja de 300 ienes na porta ao lado

O movimento que resolveu o impasse saiu em 2021, em Shibuya, bairro comercial de Tóquio. A empresa abriu a primeira loja da Standard Products by Daiso, uma rede nova em que a maior parte das peças custa 300 ienes.

A Standard Products vende utensílios de cozinha, toalhas, cadernos e objetos de casa com desenho simples, cores neutras e materiais melhores. Parte da linha é produzida no próprio Japão, com fábricas tradicionais de regiões conhecidas por um ofício, como facas e cerâmica.

A fachada não repete o logotipo vermelho da Daiso. A loja tem identidade própria, letreiro discreto e um salão que lembra mais uma loja de design do que um bazar de achados.

A empresa já tinha testado a lógica antes, com a THREEPPY, outra bandeira de peças a 300 ienes voltada a decoração e acessórios. A Standard Products aplicou a mesma conta aos objetos de uso diário, que o cliente compra toda semana.

O movimento da marca seguiu três passos.

1. Manter o número antigo na porta antiga. As lojas Daiso continuaram com o 100 na placa, e nenhum cliente fiel encontrou a promessa trocada.

2. Abrir outra porta com outro número. O produto que não cabia em 100 ienes ganhou uma loja onde 300 é a regra, e o cliente entende essa regra também de primeira.

3. Pôr as duas portas lado a lado. Muitas unidades novas reúnem Daiso, Standard Products e THREEPPY no mesmo endereço, com fachadas separadas e caixas que atendem as três.

A Daiso não subiu o preço da loja: abriu outra loja, com outro número pintado na placa.

O arranjo deixa o cliente subir de faixa sem sentir que foi enganado. Ele entra pela porta do 100, vê ao lado uma toalha melhor por 300 e decide sozinho se quer pagar a diferença.

O número único continua fazendo o serviço nas duas lojas. Na Standard Products, o comprador também parte da etiqueta, só que com uma margem três vezes maior para desenhar o produto.

A empresa não publica quanto a Standard Products fatura separada da rede principal, nem quanto da venda dela veio de clientes que antes compravam só na Daiso. O que se vê na rua é a expansão: a bandeira saiu de Shibuya e abriu lojas em outras cidades japonesas e fora do país.

III  O Erro de Marca

As etiquetas de 500 ienes na loja do 100

O erro: encher a loja que prometia 100 ienes de etiquetas com outros números.

O que custa: o cliente perde a certeza que o fazia pôr peças na cesta sem pensar.

O que fica: cada faixa de preço ganhou a sua própria fachada.

Ao longo dos anos 2000 e 2010, a Daiso foi colocando nas próprias prateleiras itens de 200, 300, 500 e até 1.000 ienes. Fones de ouvido, louças maiores e eletrônicos pequenos ganharam etiquetas coloridas, misturados aos itens de 100.

A lógica parecia boa no papel. O cliente já estava dentro da loja, com a cesta na mão, e um produto melhor a poucos passos aumentaria o valor da compra.

A conta falhou na cabeça do cliente. Quem entrava confiando na placa passou a conferir etiqueta por etiqueta, e a pergunta “quanto vale?”, que o preço único tinha apagado, voltou ao corredor.

O tropeço apareceu também fora do Japão. Nas lojas dos Estados Unidos, os itens básicos não saem por um dólar, e cada produto traz preço próprio, o que deixou a rede americana sem a frase simples que lotava o caminhão de Yano em Hiroshima.

A Daiso não divulga quanto perdeu com a mistura de faixas, e não existe estudo público que meça o efeito no Japão. O que a empresa mostrou foi a correção: tirar parte das faixas maiores do salão do 100 e dar a elas um nome e uma porta.

A limpeza ficou incompleta. Itens acima de 100 ienes seguem à venda nas lojas da bandeira principal, com etiqueta destacada, porque parte do público procura ali mesmo o produto um pouco melhor.

Três perguntas antes de mexer no número da porta

O caso deixa um roteiro para qualquer marca que prometeu um número e precisa crescer além dele.

1. O cliente antigo vai encontrar a promessa onde a deixou?

2. A faixa nova tem nome, fachada e regra próprios, que o cliente entende sem perguntar?

3. Quem quiser subir de faixa decide sozinho, ou descobre a diferença no caixa?

A prateleira mista falhava nas três. A Standard Products passa nas três, e a placa da Daiso pôde ficar parada.

“Que número a sua marca prometeu na porta, e quanto ainda cabe dentro dele?”

100 ienes. É o número que segue na fachada das lojas Daiso no Japão desde 1991, com 110 ienes na etiqueta depois do imposto, segundo as etiquetas da própria rede.

Ebook + app · Marcas Memoráveis

o ebook

ensina

+

o app

treina

Prateleira Cega, no ebook e no app.

Em que ano e em qual bairro a Daiso abriu a primeira loja da Standard Products, com peças a 300 ienes?

Veja o ranking de quem mais acerta →

Como foi a edição de hoje?

Qual edição você quer ver?

1 toque vota. A mais votada sai nos próximos dias.

Voto aberto até 07/10, 15h30

Mistérios Milenares

Toda noite, 20:20 na sua caixa: o enigma, as evidências e a pergunta que ninguém respondeu. Com o rigor que você sempre quis e nunca achou em português.

Quero receber →

missão de hoje