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ED 056

A fábrica holandesa que comprou de volta o nome Polaroid

Depois de 2 falências, a marca virou etiqueta de TV alheia, até a última fábrica de filme instantâneo levar o nome para casa.

Câmera instantânea Polaroid com uma foto quadrada de moldura branca saindo pela frente.

A foto quadrada que deu fama ao nome

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Aos 34 anos, o físico americano Edwin Land passeava com a filha Jennifer, de 3 anos, em Santa Fé, no Novo México, em dezembro de 1943. Depois de uma foto, a menina quis saber por que não podia ver a imagem na mesma hora.

Land passou a tarde andando pela cidade com a pergunta na cabeça. Em poucas horas, segundo o relato que ele mesmo repetiu por décadas, já tinha o desenho básico de uma câmera que revelava a foto dentro do próprio corpo.

A empresa dele, a Polaroid, fundada em 1937 para fabricar filtros polarizadores (lâminas que bloqueiam o reflexo da luz), mudou de ramo por causa daquela pergunta. Em 1948, a primeira câmera instantânea, a Model 95, chegou às lojas de Boston.

O produto dependia de um detalhe que o comprador mal via: o filme. A câmera era vendida uma vez; o cartucho, toda semana. A fábrica de filme era o coração financeiro da empresa.

Em 1972 veio a SX-70, dobrável, que cuspia a foto quadrada com moldura branca e deixava a imagem aparecer aos poucos na mão de quem segurava. A moldura virou o desenho mais reconhecível da marca.

Por meio século, o nome Polaroid significou uma única experiência: apertar o botão e esperar a cor surgir no papel.

Na década de 2000, o mesmo nome aparecia estampado em televisores de tela plana, porta-retratos digitais e tocadores de DVD, feitos por fabricantes que nunca tinham produzido um grama de filme.

Em algumas lojas, a caixa do televisor trazia o arco-íris de seis listras que antes enfeitava a câmera, sem nenhuma pista sobre quem tinha montado o aparelho.

Entre uma imagem e outra, a Polaroid quebrou duas vezes, vendeu a marca em leilão e fechou a última linha de filme do planeta, numa cidade holandesa perto da fronteira com a Alemanha.

O nome só voltou a significar foto instantânea quando os operários daquela fábrica compraram a marca de volta.

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I O Prêmio de Marca

O nome que valia mais que a fábrica

A primeira falência veio em outubro de 2001. A Polaroid tinha demorado a entrar na fotografia digital, carregava dívidas altas e viu a venda de filme despencar enquanto o celular e a câmera digital ocupavam o bolso do cliente.

Em 2002, o que restava da empresa foi comprado pela One Equity Partners, braço de investimentos do banco Bank One. O novo dono cortou fábricas e apostou numa ideia que custava pouco: alugar o nome.

Aqui entra o prêmio de marca (o valor a mais que o cliente paga por um nome em que confia). A Polaroid tinha perdido a vantagem técnica, mas o nome ainda despertava lembrança de festa de família, de férias e de álbum na estante.

O licenciamento (contrato em que uma empresa paga para usar a marca de outra no próprio produto) virou o negócio principal. Fabricantes asiáticos e varejistas americanos pagavam royalties (a porcentagem sobre cada venda devida ao dono do nome) para colar o logotipo em aparelhos eletrônicos.

O nome Polaroid passou a render sozinho: quem comprava a TV pagava pela lembrança da foto instantânea, e a Polaroid não fabricava a TV.

Em 2005, a empresa foi vendida ao Petters Group Worldwide, grupo do empresário americano Tom Petters. Em fevereiro de 2008, a Polaroid anunciou que ia encerrar a produção de filme instantâneo até o fim daquele ano.

Em setembro de 2008, Petters foi preso pelo FBI, acusado de montar um esquema de fraude financeira. Ele foi condenado em 2009 a 50 anos de prisão. Sem o controlador, a Polaroid pediu a segunda falência em dezembro de 2008.

Em abril de 2009, a marca foi a leilão. Venceu uma sociedade entre duas firmas especializadas em liquidar empresas, a Gordon Brothers e a Hilco. O que elas compraram, na prática, foi o direito de vender o nome para quem pagasse.

Nenhuma das duas firmas tinha tradição em fotografia. O plano delas era comercial: juntar o maior número possível de fabricantes dispostos a pagar pela etiqueta.

A marca sem produto

A nova dona ampliou o licenciamento. Televisores, óculos de sol, cartões de memória e câmeras digitais baratas saíam com o logotipo de arco-íris, cada um feito por um fabricante diferente.

O comprador via o nome na caixa e presumia uma qualidade que ninguém ali garantia. A marca continuava famosa, mas deixou de apontar para um objeto.

II O Movimento

Os operários que compraram a última linha

A última fábrica de filme da Polaroid ficava em Enschede, na Holanda. Em junho de 2008, quando a linha parou, o engenheiro holandês André Bosman, que tinha trabalhado ali por décadas, sabia que as máquinas iam virar sucata.

O empresário austríaco Florian Kaps, que vendia filme Polaroid pela internet, foi à cerimônia de encerramento. Os dois se juntaram a Marwan Saba e criaram, em 2008, a Impossible Project.

O nome da empresa veio de uma frase atribuída ao próprio Edwin Land, repetida entre os funcionários antigos da Polaroid.

"Don't undertake a project unless it is manifestly important and nearly impossible." (Não comece um projeto a menos que ele seja claramente importante e quase impossível.)

Edwin Land, citado por Christopher Bonanos em Instant: The Story of Polaroid, 2012

O grupo alugou o prédio, comprou o equipamento e contratou parte dos antigos operários. O problema técnico era sério: os fornecedores de vários químicos do filme original já tinham fechado ou deixado de fabricar.

A equipe precisou reinventar a fórmula quase do zero. O primeiro filme da Impossible chegou ao mercado em 2010, com cores instáveis e imagens que demoravam muito para aparecer.

Os fotógrafos que compraram aqueles cartuchos aceitaram o defeito. Era o único filme novo para os milhões de câmeras Polaroid que ainda existiam em gavetas.

O movimento seguiu três passos.

1. Salvar a máquina antes do nome. A fábrica e o saber dos operários vieram primeiro; a marca podia esperar. 2. Vender para quem já tinha a câmera. O primeiro cliente era o dono de uma SX-70 parada, sem cartucho para usar. 3. Melhorar o filme a cada lote. As versões seguintes corrigiram cor, tempo de revelação e resistência ao frio.

A Impossible guardou o que a Polaroid falida tinha abandonado: a fábrica que dava sentido ao nome.

Em 2017, o investidor polonês Wiesław Smołokowski, maior acionista da Impossible, comprou a marca e a propriedade intelectual da Polaroid. O filho dele, Oskar Smołokowski, já dirigia a Impossible desde 2014.

Em setembro de 2017, a Impossible passou a se chamar Polaroid Originals e lançou a câmera OneStep 2. Em março de 2020, a empresa encurtou o nome para Polaroid, e a fábrica de Enschede voltou a produzir filme com o nome original na caixa.

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III O Erro de Marca

O arco-íris colado na TV de terceiros

O erro: alugar o nome Polaroid para qualquer aparelho eletrônico, sem controle sobre a qualidade do produto que levava o logotipo.

O que custa: o nome ficou associado a eletrônico barato, e a nova dona precisou de anos para devolvê-lo à fotografia.

O que fica: marca alugada sem produto próprio vive da memória do cliente até a memória acabar.

Entre 2002 e 2017, televisores com o nome Polaroid saíram de fábricas que não tinham relação nenhuma com a empresa de Land. Quando a tela apresentava defeito, a reclamação caía sobre o nome Polaroid, e o fabricante seguia anônimo.

A lógica era de curto prazo. Cada contrato de licença trazia dinheiro imediato para a dona da marca, sem fábrica, sem estoque e sem risco de produção.

O custo apareceu na percepção. Para o cliente mais novo, que nunca tinha visto uma foto sair da câmera, Polaroid era uma etiqueta de loja de departamento.

Os fotógrafos antigos também reagiram. Em lojas de usados, a câmera instantânea de verdade passou a ser anunciada como vintage (de época, fabricada antes da crise), para separá-la do eletrônico novo que usava o mesmo logotipo.

A dona da marca tentou corrigir o rumo em 2010, quando contratou a cantora Lady Gaga como diretora criativa. A parceria gerou óculos com câmera embutida e uma impressora portátil, mas não devolveu ao nome um produto central.

A correção real veio da fábrica holandesa. Quando a família Smołokowski juntou a marca e o filme sob o mesmo dono, a Polaroid voltou a ter um objeto que só ela fazia.

Ainda assim, contratos antigos de licença continuaram valendo por um tempo, e televisores e acessórios de terceiros seguiram nas lojas com o logotipo. A empresa não divulgou quantas licenças herdou nem quando cada uma venceu, por isso não se sabe a data exata em que o último produto alheio saiu do mercado.

Três perguntas antes de alugar o próprio nome

O caso deixa um roteiro para qualquer marca tentada a licenciar o logotipo.

1. O produto do parceiro entrega a promessa que o meu nome fez ao cliente? 2. Tenho como fiscalizar a qualidade de quem usa a minha marca? 3. Se o licenciamento acabar amanhã, sobra um produto que só eu faço?

A Polaroid respondeu não à terceira pergunta durante 15 anos, até a fábrica de Enschede responder por ela.

"Se o seu nome saísse da sua fábrica amanhã, o cliente ainda saberia o que ele promete?"

12 anos. Foi o tempo entre o anúncio do fim do filme instantâneo, em fevereiro de 2008, e a volta do nome Polaroid à fábrica de Enschede, em março de 2020, segundo a própria Polaroid.