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ED 003

A fórmula nova que durou 79 dias

Em 1985 a Coca-Cola aposentou a receita de 1886 depois de 200 mil testes cegos, e a central de atendimento chegou a 8 mil ligações por dia.

Dois copos de papel branco sem rótulo sobre uma mesa, com refrigerante escuro dentro, num teste de sabor.

O copo branco que decidiu a receita

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Teste cego é um copo de papel branco, sem rótulo, com dois dedos de líquido dentro. O avaliador bebe, marca qual dos dois gostou mais e vai embora. O método é barato, limpo e repetível, e por ele a indústria de alimento decide receita há décadas.

O copo branco existe pra tirar da mesa tudo que não é sabor. Some o vidro com a curva, some a cor do rótulo, some a lembrança da máquina do posto de gasolina, some o nome que o sujeito fala desde criança. Fica o líquido puro, e só.

Num gole pequeno, o líquido mais doce quase sempre ganha. A dose é de poucos mililitros, o paladar registra o açúcar antes de qualquer outra coisa, e a escolha sai antes que alguém pense em quanto beberia daquilo numa tarde inteira.

Beber a lata inteira é outro teste. O que agrada no primeiro gole cansa no décimo, e refrigerante não é vendido em dose de degustação, é vendido em 350 mililitros pra tomar sozinho no fim da tarde.

O formato também não nasceu dentro de laboratório. Ele virou campanha de rua na década de 70, com mesa de shopping, dois copos marcados por letra e o resultado indo direto pro comercial de televisão da concorrente.

Multiplicar o copo por duzentos mil não conserta o que ele deixou de fora. Duzentos mil respostas certas pra uma pergunta estreita continuam sendo uma pergunta estreita, agora com casa decimal e margem de erro impressas ao lado.

Qual gole é melhor e qual lata o sujeito quer dentro da própria geladeira são duas perguntas diferentes. As duas cabem no mesmo relatório, com o mesmo timbre de ciência, e só uma delas paga a conta no caixa do mercado.

A marca do dia é a Coca-Cola, e em 1985 ela aposentou a fórmula que carregava desde 1886 apoiada numa pilha de copos brancos. A conta começa medindo o tamanho do prêmio que estava na mesa antes de alguém encostar na receita.

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I O Prêmio de Marca

Água com açúcar e o nome mais caro da gôndola

Duas latas na mesma prateleira gelada, o mesmo volume, quase a mesma água com açúcar dentro, e uma diferença de preço que a Coca-Cola cobrava sem precisar justificar. O prêmio dela não vinha da receita, vinha de noventa e nove anos de repetição. A conta começa no auge.

Em 1985 a Coca-Cola era o refrigerante mais vendido do mundo, servido em mais de 150 países e apoiado numa fórmula guardada em cofre desde 1886. Nenhum concorrente tinha nome com essa idade, e nenhum chegava perto do mesmo alcance de distribuição.

O produto em si é dos mais simples da indústria. Água gaseificada, açúcar, corante caramelo, ácido fosfórico e um extrato aromático concentrado: o custo de cada lata cabe em centavos, e a fábrica que engarrafa é a mesma de qualquer refrigerante regional.

O preço na prateleira contava outra história. A Coca ficava acima das colas de marca própria e das regionais, com diferença que passava de 20% no mesmo tamanho de embalagem, e mesmo assim liderava o giro.

A estrutura por trás desse preço era enorme. Frota de distribuição em milhares de cidades, máquina de autoatendimento em posto e escola, contrato de fonte em rede de lanchonete e de cinema, e verba de televisão que nenhuma regional conseguia acompanhar.

O sinal visual estava resolvido havia décadas. O disco vermelho, a letra em escrita corrida e a garrafa com a curva, registrada em 1915 pra ser reconhecida no escuro e pelo toque, formavam o conjunto de marca mais reconhecido do planeta.

O prêmio da Coca-Cola nunca esteve no copo. Estava no gesto automático de pedir uma Coca sem abrir a carta de bebidas.

A liderança, no entanto, vinha encolhendo. A Pepsi tinha lançado em 1975 uma campanha de teste cego em praça pública, com dois copos e nenhuma marca à vista, e ganhava pontos de participação ano após ano com o resultado no ar.

No supermercado a diferença já tinha virado. No começo dos anos 80 a Pepsi passou a Coca-Cola no volume vendido em gôndola de mercado, e a liderança geral da Coca passou a se apoiar na fonte de lanchonete e na máquina de rua.

A margem seguia larga mesmo assim. Vender xarope concentrado para engarrafador é um negócio de custo baixo e preço firme, e a Coca-Cola tinha o maior volume do setor pra diluir cada centavo de estrutura.

Volume mundial, preço acima da prateleira inteira e uma fórmula de noventa e nove anos é o retrato de uma marca no topo. O que aconteceu na primavera de 1985 não começou na propaganda, começou numa sala de pesquisa em Atlanta.

II O Movimento

Duzentos mil goles decidiram a receita

O movimento não foi lançar um sabor novo, foi aposentar o antigo. A Coca-Cola reformulou a bebida principal, tirou a receita de 1886 de circulação e colocou a fórmula nova dentro do mesmo rótulo vermelho, em todo o território americano de uma vez.

O projeto rodou fechado por cerca de dois anos, com nome de código interno e acesso restrito a um punhado de executivos. A empresa gastou perto de 4 milhões de dólares só na pesquisa de consumidor que embasou a troca.

A escala do levantamento foi a maior já feita pela companhia. Cerca de 200 mil pessoas provaram as amostras em dezenas de cidades, sempre em copo sem identificação, sempre respondendo qual delas tinha o sabor preferido.

O resultado veio limpo. A fórmula nova venceu a original por margem de vários pontos e venceu também a concorrente direta, o mesmo confronto que a Coca-Cola vinha perdendo em praça pública desde a década anterior.

A receita nova era mais doce e menos ácida, com final mais macio e menos ardência na garganta. Num gole de degustação, esse perfil é exatamente o que costuma ganhar.

A pergunta que faltou no questionário era outra. Numa parte dos testes os pesquisadores avisaram que a nova entraria no lugar da antiga, e a aprovação caiu na hora, com parte dos avaliadores reagindo à substituição e não ao sabor.

Esse recorte não virou peso na decisão. O número grande, o dos 200 mil copos, era o que estava impresso na capa do relatório, e ele dizia que a bebida nova ganhava de todo mundo.

Em 23 de abril de 1985 a empresa anunciou a troca em coletiva em Nova York, com a diretoria descrevendo a bebida como mais suave, mais redonda e ainda assim mais marcante. A produção da fórmula original foi encerrada.

A lógica de negócio era defensável no papel. Se a bebida nova ganha no copo cego, ela ganha na prateleira, recupera o ponto de participação perdido no mercado e tira da concorrente o único argumento de campanha que vinha funcionando.

Duzentos mil goles aprovaram a receita nova, e nenhum deles foi perguntado sobre tirar a antiga da prateleira.

O movimento economizou pontos de pesquisa e gastou a única coisa que a marca vinha acumulando desde 1886. Quem pediu a de sempre no balcão em maio daquele ano recebeu outra bebida, com o mesmo rótulo vermelho no vidro.

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III O Erro de Marca

O que a pesquisa não tinha como perguntar

O erro: a Coca-Cola tratou a bebida como um produto de sabor e a marca como a embalagem em volta dele. O que estava na mesa não era qual líquido agradava mais no copo, era quem tinha o direito de decidir o que ia dentro da lata.

A conta: o cliente não foi consultado sobre a troca, ele foi informado. Marca velha é bem de uso comum na cabeça de quem compra, e mexer nela sem aviso soa como decisão tomada por cima, não como melhoria de produto.

O que ficou: a reação chegou pelo telefone. A central de atendimento em Atlanta, que recebia algumas centenas de ligações por dia, passou de 8 mil ligações diárias no pico, e a empresa contabilizou mais de 400 mil ligações e cartas ao longo de 1985.

O protesto se organizou fora da empresa. Um grupo de consumidores em Seattle montou uma associação de bebedores da fórmula antiga, com linha telefônica própria, camiseta, abaixo-assinado e presença em audiência pública no Congresso americano.

Gente estocou caixa em garagem. O produto antigo saiu de linha, o estoque das lojas foi virando lembrança e a caixa fechada da receita original começou a ser revendida por várias vezes o preço de gôndola em poucas semanas.

Em 11 de julho de 1985 a empresa recuou. A volta da receita original foi anunciada com o nome de Coca-Cola Classic, e uma rede de televisão americana interrompeu a novela da tarde pra dar a notícia. Entre o anúncio da troca e o recuo passaram 79 dias.

O presidente da companhia resumiu a lição na própria coletiva. Ele disse que todo o tempo, o dinheiro e a técnica investidos na pesquisa não conseguiram medir o vínculo emocional profundo que tanta gente mantinha com a Coca-Cola original.

O desfecho comercial acabou favorável, e meio por acidente. Com as duas versões na prateleira, a Classic disparou, a nova encolheu pra uma fatia pequena e a empresa fechou 1985 retomando a dianteira sobre a concorrente, com mais espaço de gôndola do que tinha antes.

A régua serve pra qualquer marca com idade. Pesquisa mede o produto, e produto é a parte da marca que a empresa controla sozinha. A outra parte mora na cabeça de quem compra, e ela não aparece em copo sem rótulo.

Na sua casa a mesma conta está aberta em vários pacotes. O sabonete que trocou o perfume, o biscoito que mudou o recheio, o aplicativo que redesenhou o botão de sempre: cada um passou por um teste que perguntou do gosto e esqueceu de perguntar do dono.

A pesquisa mediu o gole. O dono da marca era o cliente, e ele não estava na amostra.

"Que marca você defenderia se ela trocasse a fórmula amanhã sem avisar ninguém?"