I  O Prêmio de Marca

O conserto que entra no preço

A garantia da Zippo cobre o mecanismo inteiro: a dobradiça, a roda de faísca, a chaminé e a mola da tampa. Ficam de fora o acabamento da superfície, a pintura e o desgaste da gravação, que a empresa trata como aparência.

O que a garantia cobre é justamente o que Blaisdell desenhou para durar. A caixa de latão ou de aço não tem plástico, não tem cola e quase não tem peça sujeita a desgaste.

O que gasta mesmo, o pavio e a pedra de faísca, é vendido à parte, por poucos centavos de dólar, em qualquer tabacaria. O dono troca em casa, sem mandar nada para Bradford.

Assim a promessa custa pouco à fábrica. Os isqueiros que voltam são poucos e chegam com defeitos de peça barata, como a dobradiça torta ou a roda gasta, que um técnico conserta com ferramenta simples.

Aqui entra o prêmio de marca (o valor a mais que o cliente paga por um nome em que confia). Quem compra um Zippo não paga só pelo metal e pela chama: paga por um objeto que a fábrica se compromete a manter vivo enquanto ele existir.

A garantia transforma um isqueiro descartável em patrimônio, e patrimônio aceita preço de patrimônio.

A promessa também muda o comportamento do dono. Quem sabe que o isqueiro tem conserto não o joga fora quando ele falha, e um objeto guardado por décadas acaba passando de pai para filho.

Cada Zippo herdado é uma vitrine que a empresa não pagou. O neto que recebe o isqueiro do avô conhece a marca antes de comprar o primeiro dele.

Blaisdell comandou a fábrica até 1978 e nunca mexeu na promessa. A família dele segue dona da Zippo, que continua sendo uma empresa de capital fechado, sem acionistas cobrando corte de custo na oficina.

A oficina que devolve o isqueiro

Os isqueiros chegam a Bradford pelo correio, embrulhados em caixas de sapato ou em envelopes acolchoados, muitas vezes com bilhetes contando a história da peça.

A oficina segue uma regra antiga da casa: trocar só o que quebrou e preservar a caixa original sempre que der. Se a caixa estiver perdida, o dono recebe um isqueiro novo, e a fábrica avisa antes.

O cliente paga apenas o envio até a fábrica. O isqueiro volta consertado, com a gravação e o desgaste de anos intactos, porque o valor dele para o dono mora nas marcas que a vida deixou.

II  O Movimento

A chaminé que foi à guerra

O movimento que espalhou a promessa pelo mundo começou em 1941, quando os Estados Unidos entraram na Segunda Guerra Mundial. A Zippo parou de vender para o mercado civil e passou a fabricar só para as Forças Armadas.

Faltava latão, desviado para munição. A fábrica passou a usar aço comum e cobriu a caixa com uma tinta preta enrugada, que disfarçava a superfície áspera e não refletia a luz no escuro.

O isqueiro preto entrou na mochila dos soldados. Acendia com vento, com chuva fina e com luva, e servia para o cigarro, para a fogueira e para ler um mapa à noite.

O correspondente de guerra Ernie Pyle, o repórter mais lido pelos soldados americanos, escreveu sobre o Zippo nas colunas que mandava da frente. Blaisdell soube das colunas e enviou isqueiros de presente a ele, que os distribuiu entre a tropa.

Quando os soldados voltaram para casa, o isqueiro voltou junto, amassado e às vezes furado. A garantia valia para eles também, e a Zippo consertou peças que tinham atravessado a Europa e o Pacífico.

Duas décadas depois, na Guerra do Vietnã, o gesto se repetiu com outro tom. Soldados americanos mandavam gravar no isqueiro o nome da unidade, a cidade natal ou uma frase de desabafo, e o Zippo virou diário de bolso. Muitas dessas peças estão hoje em museus e coleções particulares.

O movimento da marca seguiu três passos.

1. Fazer o isqueiro durar mais que o dono imaginava. A chaminé, a dobradiça e a caixa de metal davam ao produto a resistência que a promessa exigia.

2. Escrever a promessa na embalagem. A garantia de conserto grátis saía do discurso do vendedor e virava um compromisso que qualquer cliente podia cobrar.

3. Cumprir a promessa em público. Cada isqueiro devolvido funcionando virava uma história contada no bar, na família e no quartel.

A Zippo não precisou anunciar a garantia: os isqueiros consertados contaram a história por ela.

A forma também passou a ser da marca. Depois de anos de disputa no escritório de patentes e marcas dos Estados Unidos, a Zippo conseguiu registrar o próprio formato do isqueiro como marca tridimensional, protegida mesmo sem o nome gravado.

Em 1997, a empresa abriu em Bradford um museu com a história dos isqueiros e a oficina de consertos à vista dos visitantes. Quem passa pelo vidro vê técnicos trabalhando nas peças que chegam pelo correio.

III  O Erro de Marca

As bolas de golfe com nome de isqueiro

O erro: emprestar o nome Zippo a produtos que não tinham nada para consertar.

O que custa: a marca da garantia vitalícia apareceu em objetos descartáveis, onde a promessa não fazia sentido.

O que fica: a Zippo voltou ao fogo e manteve fora do isqueiro só o que ainda queima ou corta.

Nos anos 1960, a empresa tentou crescer para além do bolso do fumante. Lançou trenas de bolso, canetas, canivetes e até bolas de golfe com o nome Zippo estampado.

A lógica parecia boa no papel. Se o cliente confiava no isqueiro, confiaria em qualquer objeto com o mesmo nome gravado.

A conta falhou porque a confiança vinha da promessa, e a promessa não cabia numa bola de golfe. Ninguém manda consertar uma bola perdida no lago; o jogador compra outra, de qualquer marca.

As linhas foram sendo encerradas ao longo das décadas seguintes, e a empresa não divulga quanto vendeu ou perdeu com elas. Hoje, as bolas de golfe Zippo aparecem só em leilões de colecionador.

A lição voltou décadas depois, quando as leis contra o cigarro em lugares fechados encolheram o mercado de isqueiros. A Zippo comprou em 1993 a W.R. Case & Sons, fabricante de canivetes da Pensilvânia, um produto que também dura décadas e também se conserta.

Depois vieram acendedores de churrasqueira, aquecedores de mão e fogareiros de camping. Todos ficam perto do fogo, que é o terreno onde a marca já tinha crédito.

O isqueiro continua sendo o centro do catálogo, e a garantia vitalícia continua valendo só para ele e para os canivetes, os dois produtos feitos para durar mais que o dono.

Três perguntas antes de esticar o nome

O caso deixa um roteiro para qualquer marca que pensa em levar o nome para outra prateleira.

1. A promessa que sustenta a marca vale para o produto novo?

2. O cliente guardaria esse produto por anos, ou jogaria fora no primeiro defeito?

3. O produto novo fica perto do uso que deu fama ao original?

A bola de golfe falhava nas três. O canivete da Case passava nas três, e por esse motivo ficou no catálogo até hoje.

“Que promessa a sua marca consegue cumprir pelo resto da vida do produto?”

US$ 0. É o que a Zippo cobra pelo conserto de qualquer isqueiro devolvido a Bradford desde 1932, segundo a garantia publicada pela própria empresa.

Em que ano a Zippo parou de vender para o mercado civil e passou a fabricar só para as Forças Armadas?

Veja o ranking de quem mais acerta →

Como foi a edição de hoje?

Qual edição você quer ver?

1 toque vota. A mais votada sai na quinta, 08/10.

Voto aberto até 06/10, 15h30

Mitologia do Dia

Todo dia, 12:12. Um mito grego virado do avesso: o padrão que ele descreve, e onde ele aparece em você.

Quero receber →

Indique essa newsletter para um amigo

Cada leitor confirmado pelo seu link sobe um degrau da escada de prêmios.

{{indicacoes_confirmadas | 0}} confirmadas · faltam {{indicacoes_falta | 1}} pra próxima recompensa

● 1 Pack de wallpapers

■ 3 Edição de Colecionador do mês

▲ 5 ebook Prateleira Cega

Pegar meu link de indicação →

{{streak_titulo | Comece sua ofensiva hoje}}

{{ouro_linha | Cada edição vale 10 de ouro: voto, quiz e clique.}}

sua patente

{{rank_simbolo | ◆}} {{rank_nome | Aprendiz}}

faltam {{xp_falta | 5}} de ouro pra {{rank_prox | próxima patente}}