ED 063

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A garrafa de 1.499 yuans que o chinês guarda sem abrir

A Kweichow Moutai fixa o preço da Feitian, o balcão cobra quase o dobro e o baijiu de Guizhou vira reserva de valor no armário.

Garrafa branca de Moutai Feitian com fita vermelha sobre uma mesa de banquete.

A Feitian, de rótulo branco e fita vermelha

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Aos 73 anos, o primeiro-ministro chinês Zhou Enlai ergueu um copo de Moutai em fevereiro de 1972, no Grande Salão do Povo, em Pequim, para brindar com o presidente americano Richard Nixon.

A bebida era baijiu (aguardente chinesa destilada de cereais), feita de sorgo na cidade de Maotai, às margens do rio Chishui, na província de Guizhou, no sudoeste da China. Tinha 53% de álcool e queimava a garganta de quem não estava acostumado.

As câmeras da comitiva americana gravaram os brindes, e a garrafa de rótulo branco entrou pela televisão na casa de milhões de chineses. A bebida do banquete de Estado virou a bebida que o país queria servir nas próprias festas, casamentos e jantares de negócio.

Cinco décadas depois, a garrafa Feitian (“fada voadora”, pelas duas figuras celestes do rótulo), de 500 ml, tem preço sugerido de 1.499 yuans, fixado pela Kweichow Moutai em 2018. Nas lojas e nos revendedores, ela costuma sair perto do dobro.

O ágio não fica com a fábrica. A Kweichow Moutai vende ao distribuidor por um preço de fábrica que ela mesma controla, e o lucro do salto vai para quem consegue a caixa e revende.

O comprador também mudou. Parte das garrafas vendidas nunca chega a um copo: fica guardada no armário, na caixa original e com o lacre intacto, à espera de valorizar com a idade, como um lingote que se poderia beber.

Há famílias que compram uma caixa no ano em que o filho nasce para abrir no casamento dele. Há empresários que guardam dezenas de garrafas como quem guarda ouro, e há bancos e casas de leilão que aceitam a bebida como ativo de coleção.

Uma aguardente virou reserva de valor numa das maiores economias do mundo. A explicação começa no jeito de fazer cada garrafa, lento demais para acompanhar a fila de quem quer comprar.

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I O Prêmio de Marca

Cinco anos de espera em cada garrafa

A Kweichow Moutai Co. Ltd., estatal controlada pelo governo da província de Guizhou, segue um calendário que não aceita pressa. O ciclo de produção do baijiu da casa dura um ano inteiro, do plantio do sorgo à última destilação.

A empresa resume o processo em números: duas adições de grão, nove cozimentos, oito fermentações e sete destilações. O sorgo vermelho é moído grosso, fermenta em fossos de pedra e volta ao alambique a cada etapa.

Depois do alambique, a bebida descansa em jarras de barro por anos. Só então os mestres de mistura combinam lotes de idades diferentes, e a garrafa sai da fábrica cerca de cinco anos após a colheita do grão, segundo a própria Kweichow Moutai.

O lugar também entra na receita. A empresa repete que o ar úmido da cidade de Maotai, a água do rio Chishui e os microrganismos que vivem nas paredes das adegas não existem em outra cidade.

Nos anos 1970, o governo chinês testou a tese. Um projeto oficial tentou reproduzir a receita em Zunyi, a pouco mais de cem quilômetros, com técnicos e grãos de Maotai. A bebida saiu diferente e acabou virando outra marca, a Zhenjiu.

Aqui entra o prêmio de marca (o valor extra que o cliente paga por um nome em que confia). Na Moutai, o prêmio nasce da escassez: a garrafa que chega ao balcão hoje foi decidida cinco anos atrás, e nenhuma fila nova acelera o barro nem o rio.

A Moutai vende uma garrafa que a própria fábrica não consegue multiplicar quando a procura sobe.

A medalha de San Francisco

Em 1915, a Moutai foi levada à Exposição Internacional Panamá-Pacífico, em San Francisco, nos Estados Unidos, e voltou com uma medalha. A empresa usa o prêmio até hoje na comunicação.

A versão contada pela marca inclui uma cena. A garrafa de barro, sem rótulo vistoso, passava despercebida pelos jurados até que um integrante da delegação chinesa a deixou cair no chão; o cheiro tomou o pavilhão e atraiu os avaliadores.

A cena não tem registro independente. A medalha aparece nos documentos da feira; a queda da garrafa, de propósito ou por acidente, só existe no relato da própria empresa, e ninguém sabe se aconteceu.

A idade completa o prêmio. Como o baijiu fechado continua mudando de aroma, a garrafa com ano antigo no rótulo vale mais no leilão, e a caixa guardada hoje promete render amanhã para quem souber esperar.

O selo de origem fecha a cerca. Desde 2001, a China reconhece Moutai como indicação geográfica protegida (selo que reserva o nome a um território), e só a bebida feita na área demarcada da cidade pode levar a palavra no rótulo.

II O Movimento

O sorteio diário no celular

Em 31 de março de 2022, a Kweichow Moutai lançou o aplicativo i-Moutai para vender a Feitian direto ao consumidor pelo preço sugerido de 1.499 yuans.

A venda funciona por sorteio. O cliente se inscreve de manhã com documento de identidade, o sistema escolhe os ganhadores e o resultado sai à tarde. Quem perde tenta outra vez no dia seguinte.

O app atacava um problema velho. As garrafas pelo preço oficial sumiam nas mãos de revendedores e cambistas, e o consumidor comum só achava a Feitian com ágio, longe dos 1.499 impressos na tabela.

A fábrica também ganhava com o aplicativo. Cada garrafa vendida pelo i-Moutai saía sem intermediário, e a margem que antes ficava com o distribuidor entrava no caixa da própria empresa.

O movimento da Moutai seguiu três passos.

1. Vender direto pelo preço sugerido. O i-Moutai pôs a garrafa ao alcance de quem tem paciência, com limite por pessoa e cadastro com documento para frear a revenda.

2. Subir o preço de fábrica, nunca o sugerido. Em novembro de 2023, a empresa anunciou que o preço cobrado dos distribuidores pela Feitian passava de 969 para 1.169 yuans, alta de cerca de 20%, e manteve os 1.499 no balcão.

3. Levar o sabor a quem nunca bebeu baijiu. Em 2022, a marca abriu sorveterias com sorvete de Moutai em Guiyang, capital de Guizhou, e em 2023 lançou com a rede Luckin Coffee um café com leite aromatizado com a bebida.

A Moutai tomou de volta parte do ágio sem encarecer a garrafa que o consumidor vê na tabela.

O café foi o teste de público. A Luckin Coffee informou em setembro de 2023 que vendeu 5,42 milhões de copos do café com Moutai no primeiro dia, e o nome da destilaria apareceu nas mãos de chineses na faixa dos vinte anos.

O preço de fábrica mais alto engordou a receita da empresa sem quebrar a promessa pública dos 1.499 yuans. O distribuidor pagou mais, e o ágio que antes ia inteiro para o revendedor passou em parte para a destilaria.

O sorteio, porém, não acabou com o mercado paralelo. Quem ganha a garrafa no app pode revendê-la, e o preço de balcão seguiu acima do sugerido. O aplicativo ampliou o acesso; o ágio continuou existindo porque a produção continua presa ao ciclo de cinco anos.

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III O Erro de Marca

Quando o banquete oficial secou

O erro: depender de um comprador só, o governo e seus presentes.

O que custa: o preço desaba quando esse comprador some.

O que fica: a guinada para o consumidor privado.

Em dezembro de 2012, o novo secretário-geral do Partido Comunista Chinês, Xi Jinping, lançou as “oito regras”, normas de austeridade que proibiam banquetes caros e presentes luxuosos pagos com dinheiro público.

A Moutai era a bebida desses banquetes. Uma fatia grande das vendas ia para jantares oficiais e para caixas dadas de presente a funcionários públicos, e a garrafa servia de moeda de favor em negociações com o Estado.

O consumo oficial encolheu em poucos meses. O preço da Feitian no balcão despencou e chegou a ficar abaixo do preço sugerido; distribuidores ficaram com estoque parado e alguns devolveram as cotas à empresa.

O ágio que parecia eterno dependia de um cliente que podia ser cortado por decreto. A marca vendia status a quem tinha poder, e o poder mudou de hábito da noite para o dia.

A falsificação piorou o quadro. Com a garrafa cara e desejada, cópias de rótulo idêntico circulavam em restaurantes e lojas, e a empresa passou a imprimir códigos de rastreio e lacres antifraude para o comprador conferir a origem.

A saída levou anos. A Moutai apontou as vendas para famílias, empresas privadas e colecionadores, cortou a dependência de pedidos oficiais e segurou o preço sugerido enquanto o mercado se recuperava.

O desfecho veio com a nova classe média chinesa. Por volta de 2017, o preço de balcão voltou a passar do sugerido, agora puxado por compradores privados, e a ação da empresa virou uma das mais valiosas da Bolsa de Xangai.

O caso serve para qualquer marca que cresce vendendo prestígio a um grupo pequeno de compradores com o mesmo perfil e o mesmo motivo de compra.

Três perguntas para quem vende status

1. Quantos compradores respondem pela maior parte da sua receita, e algum deles pode sumir por decisão alheia?

2. O seu produto continua desejado quando ninguém precisa impressionar ninguém com ele?

3. Se o preço de revenda cair abaixo do seu, quem fica com o estoque na mão?

“Se o seu maior comprador sumisse amanhã, quem ainda pagaria o preço cheio pela sua marca?”

1.499 yuans. É o preço sugerido da garrafa Feitian de 500 ml desde 2018 (Kweichow Moutai, 2018).