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ED 061

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A lei chilena que tirou o Tigre Tony da caixa de Zucaritas

Desde 2016, alimento com selo preto de excesso não pode trazer personagem na embalagem no Chile. A Kellogg's guardou o mascote só lá.

Caixa de cereal numa prateleira de supermercado chileno com dois octógonos pretos de advertência.

O tigre fora, o selo preto dentro

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Aos 54 anos, o médico e senador chileno Guido Girardi viu entrar em vigor, em 27 de junho de 2016, a lei que ele defendia no Congresso desde o começo da década.

A Lei 20.606, sobre composição nutricional dos alimentos e sua publicidade, tinha sido publicada em 2012. O governo levou quatro anos para escrever o regulamento, e a indústria usou esse prazo para refazer milhares de embalagens.

A regra central cabia num desenho. Todo alimento com açúcar, sódio, gordura saturada ou calorias acima dos limites do Ministério da Saúde passou a levar na frente um octógono preto com as palavras “ALTO EN” (“alto em”, no espanhol do Chile).

Um produto podia carregar um, dois, três ou quatro octógonos. O desenho imitava a placa de pare do trânsito, e a escolha foi de propósito: o consumidor devia frear antes de pôr a caixa no carrinho.

O selo vinha acompanhado de três proibições. O produto com octógono não podia ser vendido nas escolas, não podia ter publicidade dirigida a menores de 14 anos e não podia usar “ganchos comerciais” (brinde, figurinha, jogo ou personagem que atraia a criança) na embalagem.

A última proibição mirava a prateleira do café da manhã. Nos supermercados de Santiago, os cereais açucarados ocupavam a altura dos olhos de uma criança sentada no carrinho, e quase toda caixa tinha um bicho sorrindo na frente.

A caixa mais conhecida era a de Zucaritas, o nome que os flocos de milho com açúcar da Kellogg's recebem na América Latina. Na frente, ocupando metade do papelão, vinha um tigre laranja de lenço vermelho no pescoço.

Em poucos meses, o tigre saiu da caixa chilena. Ficaram o logotipo, as cores e os flocos na tigela, agora ao lado de dois octógonos pretos.

O mesmo cereal, com o mesmo tigre, continuou à venda na Argentina, no Peru e nos Estados Unidos. O Chile ganhou uma embalagem própria, sem o personagem que a Kellogg's tinha passado seis décadas construindo.

Para entender o tamanho da perda, vale ver quanto o tigre carregava sozinho.

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I O Prêmio de Marca

O tigre que vendia antes do rótulo

O Tigre Tony nasceu em 1952, junto com o cereal Sugar Frosted Flakes, nos Estados Unidos. A agência Leo Burnett, de Chicago, desenhou o personagem para dar à caixa um rosto que a criança reconhecesse de longe.

A voz veio do cantor Thurl Ravenscroft, que gravou o bordão “They're Gr-r-reat!” (“eles são ótimos”, com o rugido esticado no meio) e dublou o tigre por mais de cinco décadas.

O desenho mudou ao longo dos anos. Tony começou baixinho e de quatro patas, ficou de pé, ganhou músculos e virou um treinador de esportes nos comerciais, sempre com o lenço vermelho e a mesma frase.

A Kellogg's levou o personagem para todo canal que a criança via: comerciais de sábado de manhã, brindes dentro da caixa, jogos no verso do papelão e, mais tarde, sites com passatempos. Cada ponto de contato reforçava o mesmo rosto.

Aqui entra o prêmio de marca (o valor extra que o cliente concede a um nome em que confia). Num cereal, o prêmio quase nunca está no grão: flocos de milho com açúcar saem de qualquer fábrica, e a marca própria do supermercado custa menos.

Por essa razão, a diferença de preço entre a caixa da Kellogg's e a genérica do mesmo tamanho precisava de uma justificativa que coubesse num olhar de três segundos no corredor.

O que a Kellogg's cobrava a mais estava no tigre. A criança apontava para o rosto conhecido, o adulto pegava a caixa, e a decisão terminava antes de alguém ler a tabela nutricional.

O personagem fazia a escolha na altura dos olhos da criança, e o adulto só confirmava no caixa.

Um rosto que viajava sem tradução

Na América Latina, o cereal mudou de nome, e o tigre não. O comercial dublado repetia o rugido em espanhol, e a caixa de Zucaritas no México ou no Chile mostrava o mesmo Tony da caixa americana.

Essa unidade barateava a marca. Um desenho, uma voz e um bordão serviam a dezenas de países, e cada campanha nova reforçava a lembrança acumulada nos anteriores.

O tigre também protegia o preço. Diante de uma caixa genérica com flocos idênticos, o cliente fiel pagava mais pela tigela que via na televisão desde pequeno.

A Lei 20.606 atacou exatamente essa peça. O texto não proibia o açúcar, não fixava preço e não tirava o cereal da prateleira: proibia o rosto que fazia a criança pedir.

II O Movimento

Uma caixa só para o Chile

A Kellogg's tinha duas saídas diante do octógono. Podia mudar a receita até ficar abaixo dos limites e manter o tigre, ou podia manter a receita e tirar o tigre.

Nas Zucaritas vendidas no Chile, a empresa ficou com a receita. A caixa passou a mostrar os flocos e o logotipo, e o personagem saiu da frente da embalagem chilena.

A Kellogg's não foi a única. A PepsiCo tirou o guepardo Chester Cheetah dos pacotes de Cheetos no país, e o ovo Kinder Surpresa, da Ferrero, saiu das prateleiras chilenas porque o brinde dentro do chocolate contava como gancho comercial.

O movimento da Kellogg's seguiu três passos.

1. Isolar o mercado. A caixa sem personagem ficou restrita ao Chile, e o tigre seguiu intacto nos países vizinhos, sem campanha nova nem anúncio de mudança.

2. Manter tudo o que a lei permitia. Cor, tipografia, logotipo e foto da tigela ficaram onde estavam, para que o cliente adulto achasse a caixa na prateleira sem procurar.

3. Esperar o contágio. A empresa tratou a regra chilena como exceção local, e não redesenhou a marca no resto do mundo.

Os três passos mantiveram a operação simples. A fábrica seguiu produzindo o mesmo cereal, e só a gráfica que imprimia as caixas para Santiago recebeu um arquivo diferente.

A Kellogg's preferiu perder o tigre num país a mexer na receita em todos.

O terceiro passo durou pouco. Em 2020, o México aprovou uma norma de rotulagem com selos pretos parecidos e também proibiu personagens infantis nas embalagens com excesso, e o Tony saiu das caixas mexicanas.

A norma mexicana foi mais longe que a chilena em um ponto: proibiu também o uso de celebridades e de brinquedos nas embalagens com selo, fechando as brechas que as empresas tinham testado no Chile.

A Kellogg's contestou a regra mexicana na Justiça, ao lado de outras empresas do setor, e não conseguiu derrubá-la. O tigre que parecia um problema de um país pequeno passou a faltar no segundo maior mercado de cereais da América Latina.

A empresa não divulga quanto vendeu de Zucaritas no Chile antes e depois da lei. Também não publicou se testou uma receita com menos açúcar para o mercado chileno e desistiu, ou se nunca tentou.

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III O Erro de Marca

O mascote preso ao açúcar

O erro: amarrar o personagem mais valioso da marca a um único produto com excesso de açúcar.

O que custa: quando a lei atinge o produto, o rosto da marca sai junto.

O que fica: um ativo que levou seis décadas para crescer some da prateleira em meses.

Durante décadas, a Kellogg's pôs o Tony em uma linha só. O tigre era as Zucaritas, e as Zucaritas eram flocos cobertos de açúcar, com teor acima do limite que o Chile fixou para cereais.

A empresa tinha outros cereais e outros personagens, como o tucano Toucan Sam dos Froot Loops, mas cada um também morava numa caixa açucarada. Nenhum mascote da casa estava ligado a um produto que passasse com folga nos limites chilenos.

Enquanto nenhuma lei olhava para a embalagem, o casamento rendia. A partir de 2016, virou dependência: o personagem só podia voltar à caixa chilena se o cereal mudasse de composição.

A conta ficou mais dura com o primeiro balanço da lei. Pesquisadores da Universidade da Carolina do Norte e do Instituto de Nutrição e Tecnologia dos Alimentos da Universidade do Chile, liderados por Lindsey Smith Taillie, publicaram em 2020, na revista PLOS Medicine, que o volume de bebidas açucaradas com selo comprado pelos lares chilenos caiu 23,7% no primeiro ano.

O estudo mediu bebidas, e não cereais. Mesmo assim, mostrou à indústria que o octógono mudava o carrinho, e que a regra chilena não ia ficar sozinha.

Depois do Chile e do México, Peru, Uruguai, Colômbia e Argentina aprovaram leis de rotulagem com selos de advertência na frente da embalagem, cada uma com limites e restrições próprias à publicidade infantil.

Três perguntas antes de pôr um rosto na caixa

O caso deixa um roteiro para qualquer marca que constrói um personagem.

1. O mascote mora numa receita só, ou pode trocar de produto se a lei mudar?

2. Se o personagem sumir amanhã, o cliente ainda reconhece a caixa pela cor e pelo logotipo?

3. A marca sabe o limite legal de açúcar, sódio e gordura nos países onde vende, antes que a regra chegue?

Na caixa chilena, só a segunda resposta era sim. As cores e o logotipo seguraram a prateleira, mas o rosto que fazia a criança apontar ficou do lado de fora.

“Se a sua marca perdesse o mascote amanhã, o cliente ainda acharia o seu produto?”

23,7%. Foi quanto caiu o volume de bebidas açucaradas com selo comprado pelos lares chilenos no primeiro ano da Lei 20.606 (PLOS Medicine, 2020).