ED 037

A maçã que os Beatles registraram primeiro

A Apple Corps chegou à fruta em 1968, processou a fabricante de computadores em 1978 e só entregou a marca em 2007.

Maçã verde sobre a etiqueta central de um disco de vinil.

A maçã que duas empresas reivindicaram

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Aos 25 anos, o músico Paul McCartney sentou diante da imprensa em Nova York, em maio de 1968, e apresentou uma empresa criada para bancar artistas que não tinham como chegar a um estúdio. A empresa se chamava Apple Corps.

Os quatro Beatles eram donos de uma gravadora, uma editora musical, uma divisão de cinema e uma loja de roupas em Baker Street. Para costurar tudo, escolheram um símbolo que qualquer pessoa do planeta reconhecia sem legenda e que ninguém tinha registrado naquele setor: uma maçã verde.

O registro foi feito em classes de produto ligadas a música, gravação e espetáculo, que era onde a companhia trabalhava. Oito anos depois, na Califórnia, três engenheiros abriram uma fabricante de computadores e escolheram a mesma fruta para batizar a empresa e desenhar o logotipo dela.

Por um tempo, as duas coexistiram sem problema. Uma vendia disco, a outra vendia placa de circuito, e nenhum comprador de 1977 confundiria as duas. O conflito nasceu quando a máquina começou a tocar som.

Em 1978, a Apple Corps entrou na Justiça contra a Apple Computer por uso indevido de marca. O caso terminou em acordo em 1981, com uma cláusula que parecia barata na época: a empresa de computadores podia usar o nome desde que ficasse fora do negócio da música.

A cláusula envelheceu mal. Em 1991, novo acordo, agora dividindo com mais detalhe o que cada lado podia fazer com som. Em 2003, a loja de músicas da Apple levou as duas de volta ao tribunal, em Londres. E em fevereiro de 2007 a briga acabou do único jeito que acabaria: a companhia de Steve Jobs comprou os direitos sobre a marca em todos os ramos e passou a licenciar de volta para a gravadora dos Beatles o uso que ela sempre teve.

Trinta e nove anos separam o primeiro registro do acordo final. O que estava em disputa era o prêmio que uma palavra comum cobra de quem a adota.

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I O Prêmio de Marca

A fruta comum que virou propriedade

O logotipo da Apple Corps saiu de uma fotografia simples: uma maçã Granny Smith inteira na frente do disco e a mesma maçã cortada ao meio no verso. O desenho circulou no mundo inteiro colado no vinil de Hey Jude, em agosto de 1968, e virou uma das marcas mais vistas da década sem ter gasto um centavo em campanha.

Esse é o prêmio escondido de um nome comum. A maçã já vive na cabeça de todo mundo desde a infância, com carga afetiva de graça, e uma empresa que a adota entra na memória do consumidor sem pagar pedágio de reconhecimento.

Palavra de dicionário custa pouco para registrar e nada para explicar. Um nome inventado, do tipo que as consultorias entregam hoje por seis dígitos, precisa de anos de mídia paga só para o cliente aprender a pronunciar.

Marca de palavra comum entrega reconhecimento imediato e cobra a fatura depois: você só tem direito sobre ela dentro do setor em que registrou, e o setor do lado continua livre para qualquer um.

Em 1976, quando a fabricante de computadores adotou a fruta, a escolha resolvia um problema de aproximação. A indústria vendia caixas cinzentas com nomes de sigla e número, e uma fruta no gabinete comunicava, sem manual, que aquela máquina era para gente comum.

"Soava divertido, cheio de espírito e nada intimidador."

Walter Isaacson, Steve Jobs, 2011

Isaacson registra a justificativa do próprio Jobs para o nome, dada décadas depois da fundação. A frase mostra o cálculo por trás da escolha: o produto era hostil e desconhecido, e a etiqueta precisava desarmar quem chegava perto.

O prêmio de marca funcionou nos dois casos, em mercados diferentes, com o mesmo desenho de fruta. Os dois donos venderam mais caro por parecerem mais próximos do público do que a concorrência de nome técnico.

Em 1976 ficou de fora da conta um detalhe: os dois prêmios saíam do mesmo pote. Reconhecimento não se divide por setor na cabeça do consumidor, ele se acumula num símbolo só, e quem chegou primeiro àquele símbolo tem instrumento jurídico para dizer até onde o segundo pode ir.

A fruta virou ativo disputado por esse motivo. Enquanto uma empresa vendia disco e a outra vendia computador, o símbolo comum era só uma coincidência simpática. No dia em que o computador começou a tocar, gravar e vender música, a coincidência virou sobreposição de mercado, e a sobreposição tinha dono registrado desde 1968.

II O Movimento

Comprar a marca e alugá-la de volta

O acordo de 1981 foi construído como um mapa de território. A Apple Computer pagaria um valor e manteria o nome, com o compromisso de não entrar no negócio de gravação e distribuição de música. A Apple Corps ficava com a música e se comprometia a não vender computador.

Funcionou enquanto as duas indústrias foram separadas. Deixou de funcionar quando o computador pessoal ganhou chip de som, entrada MIDI e capacidade de gravar, o que levou a gravadora de volta à Justiça em 1989 e produziu um segundo acordo em 1991, mais detalhado sobre o que cada lado podia fazer com áudio.

Contrato de marca desenhado sobre a fronteira tecnológica de hoje tem prazo de validade: a fronteira anda, e o texto assinado fica no lugar onde ela estava.

Em 2003, a loja de músicas dentro do iTunes empurrou a disputa para o limite. A gravadora argumentou que vender faixa avulsa era, por definição, estar no negócio da música. Em maio de 2006, a High Court de Londres decidiu a favor da empresa de computadores, entendendo que a loja distribuía arquivos e não produzia gravação própria.

A companhia de Cupertino tinha ganhado a causa e ainda assim escolheu comprar. Em fevereiro de 2007, as duas anunciaram um acordo que encerrava todos os litígios: a Apple Inc. passava a deter as marcas ligadas ao nome em qualquer ramo, e licenciava de volta à Apple Corps o uso que a gravadora fazia desde 1968.

O desenho da operação tem quatro degraus:

1. Compra do bloco inteiro de direitos. A empresa deixa de ter permissão dentro de uma fatia e passa a ter propriedade em todas as classes, inclusive as que ainda não existiam como negócio. 2. Licença de volta para o vendedor. A gravadora continua operando com a maçã dela, agora como licenciada, sem precisar mudar capa, selo ou identidade de catálogo. 3. Fim de toda a litigância aberta. Os processos pendentes morrem no mesmo documento, o que tira do balanço uma despesa jurídica recorrente de quase três décadas. 4. Caminho livre para o produto seguinte. Sem cláusula de território, qualquer serviço novo de áudio, vídeo ou assinatura nasce sem consulta ao advogado da outra parte.

Três anos depois, em 16 de novembro de 2010, o catálogo dos Beatles entrou no iTunes. A venda que o acordo de 1981 tinha proibido virou lançamento anunciado na página inicial da loja.

Para quem constrói marca fora do mundo das corporações bilionárias, o degrau relevante é o primeiro. Comprar o bloco inteiro custa mais caro do que licenciar uma fatia, e o que se compra é a liberdade de mudar de ramo sem pedir autorização.

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III O Erro de Marca

Assinar uma cerca que o produto vai atravessar

O erro: aceitar uma cláusula de território para resolver um processo barato hoje, prometendo nunca entrar num mercado que a sua tecnologia vai alcançar sozinha em dez anos.

O que custa: a empresa de computadores voltou ao tribunal em 1989 e em 2003 por causa de um texto assinado em 1981, quando o computador dela mal emitia um bipe. Cada volta trouxe honorários, tempo de executivo e risco de liminar sobre o produto em lançamento.

O que fica: limite contratual se escreve sobre o mapa atual do mercado, e o mapa muda. Quem assina compromisso de categoria está apostando que o próprio produto não vai evoluir na direção proibida.

O segundo erro está em registrar marca só nas classes onde a empresa fatura hoje. Registro é barato na fundação e caríssimo na hora de recomprar de alguém que chegou antes na classe vizinha.

Vale olhar para o lado da gravadora também, porque ela cometeu o erro simétrico. A Apple Corps tinha a fruta registrada onde importava em 1968 e gastou trinta e nove anos defendendo essa posição. O símbolo dela seguiu preso ao catálogo dos discos, enquanto o outro dono levou a maçã para telefone, relógio, loja física e serviço de assinatura.

Defender marca consome caixa e não gera venda. Cada rodada judicial pagou advogado, ocupou executivo e devolveu a gravadora ao ponto de partida, com a fruta já significando outra empresa para uma geração inteira de compradores.

O terceiro é tratar semelhança de nome como problema de advogado. A confusão acontece na cabeça do cliente, muito antes de virar processo. Quando duas empresas ocupam o mesmo símbolo em mercados que começam a se tocar, o consumidor faz a associação muito antes de qualquer juiz declarar que ela existe.

Três perguntas testam qualquer decisão de nome e de acordo de marca:

1. Em que classes de registro o seu produto vai operar daqui a dez anos, considerando a tecnologia que já está no laboratório? 2. Alguma cláusula que você assinou proíbe a sua empresa de vender algo que o seu roteiro de produto já prevê? 3. Se você precisasse comprar hoje o direito de usar a sua marca em todos os ramos, com quem você teria que negociar?

A companhia de Cupertino ganhou a causa em Londres e mesmo assim abriu o cofre no ano seguinte. O cheque comprou o direito de nunca mais discutir a questão com ninguém.

"Que categoria você está prometendo nunca ocupar para fechar um acordo hoje?"

450 mil álbuns. Foi quanto o catálogo dos Beatles vendeu no iTunes na primeira semana, segundo o comunicado divulgado pela Apple em 23 de novembro de 2010.