I  O Prêmio de Marca

Oitenta paisas por rúpia

A Amul de hoje não é uma empresa com dono. É a marca da Gujarat Cooperative Milk Marketing Federation (GCMMF), a federação criada em 1973 para vender o leite de todas as cooperativas distritais de Gujarat sob um nome só.

A federação declara, nos próprios relatórios e na fala dos dirigentes, que devolve cerca de 80% do preço pago pelo consumidor ao produtor de leite. Em moeda indiana, de cada rúpia gasta no balcão, uns 80 paisas (centavos da rúpia) voltam à aldeia.

O resto paga usina, frete, embalagem, propaganda e a margem do varejista. A federação não guarda lucro para acionista, porque o acionista é o próprio criador.

Aqui entra o prêmio de marca (o valor extra que o cliente aceita pagar por um nome em que confia). No caso da Amul, o prêmio não vira margem da empresa. Ele sobe pela cadeia e chega ao dono da búfala.

O arranjo cria um ciclo que se alimenta sozinho. O criador bem pago entrega leite à cooperativa, sem vender ao atravessador. A usina com leite garantido mantém o padrão. O padrão sustenta a confiança do cliente, e a confiança sustenta o preço.

Na Amul, a marca é o caminho pelo qual o preço volta ao produtor.

A aldeia como fornecedora

O modelo ganhou nome próprio: padrão Anand. Cada aldeia tem a sua sociedade de leite, com um posto de coleta e uma diretoria eleita pelos criadores.

O posto mede a gordura de cada lata na hora e paga pelo resultado. A aldeia entrega à usina distrital, e a usina entrega à federação, que cuida da marca e da venda no país inteiro.

O padrão saiu de Gujarat em 1970, quando o governo indiano lançou a Operation Flood (Operação Enchente), o programa nacional que copiou o modelo de Anand em outros estados. Kurien comandou o programa à frente do National Dairy Development Board, o órgão federal de desenvolvimento do leite.

Para o cliente da cidade, o padrão aparece como uma promessa curta. A manteiga da embalagem amarela e vermelha tem o mesmo gosto em Délhi, em Mumbai e em Calcutá, e quem a compra sabe que o dinheiro não ficou com um intermediário.

A cooperativa também paga o criador com regularidade rara no campo indiano. O depósito chega em dias fixos, e muitas sociedades de aldeia passaram a pagar direto na conta bancária do produtor, sem dinheiro vivo passando de mão em mão.

A regularidade pesa tanto quanto o percentual. Um criador com três búfalas planeja comida, remédio e escola pelo dinheiro do leite, e a Amul sabe que perde esse sócio no dia em que o depósito atrasa.

II  O Movimento

A menina do cartaz da esquina

Em 1966, a federação ainda não existia, mas a manteiga já precisava de propaganda nova. O trabalho foi para Sylvester daCunha, publicitário de Bombaim, dono da agência que levava o sobrenome da família.

DaCunha e o ilustrador Eustace Fernandes desenharam uma menina gorducha, de vestido de bolinhas vermelhas, laço no cabelo e cara de travessa. A Amul Girl, como o público passou a chamá-la, ganhou um bordão: “Utterly Butterly Delicious”, algo como completamente amanteigada de deliciosa.

O gesto que manteve a menina viva por seis décadas veio logo depois. A agência começou a usar os outdoors da Amul para comentar a notícia da semana, com trocadilho em inglês misturado com hindi.

O formato ganhou nome no ofício: topical (o anúncio que reage ao assunto do dia). Cada cartaz traz a menina vestida de personagem da manchete, uma frase de duplo sentido e a manteiga em algum canto do desenho.

Os temas vão de críquete a eleição, de greve a filme de Bollywood. A menina já apareceu de jogadora, de ministra e de astronauta, e o leitor de jornal passou a procurar o cartaz novo para ver o que a Amul tinha a dizer.

O método de produção segue um roteiro fixo.

1. A equipe lê a notícia que dominou a semana no país.

2. O redator escolhe um trocadilho que ligue a manchete à manteiga.

3. O ilustrador veste a menina de personagem do fato.

4. O cartaz sobe em outdoor, em jornal e, hoje, nas redes da marca.

A Amul Girl transforma o jornal da semana em propaganda gratuita para a manteiga.

O comentário tem preço. Alguns cartazes irritaram gente poderosa. Uma piada sobre greve de pilotos levou a companhia aérea estatal Indian Airlines a ameaçar tirar a manteiga Amul dos voos, segundo a própria agência contou depois. A Amul manteve a menina no ar.

A agência daCunha cuida da conta até hoje, com o filho de Sylvester, Rahul daCunha, à frente. Nenhuma outra campanha publicitária indiana tem a mesma mascote no cartaz há tanto tempo.

A menina nunca mudou de dono nem de traço principal. Ganhou cor mais viva e versão animada para vídeo, mas o vestido de bolinhas e o laço continuam iguais aos de 1966, e qualquer indiano reconhece a Amul pelo desenho antes de ler o nome.

III  O Erro de Marca

A manteiga que esqueceu o criador

O erro: tratar o produtor de leite como fornecedor barato e trocável.

O que custa: o fornecedor vira concorrente e leva o mercado junto.

O que fica: a marca depende de quem entrega a matéria-prima.

Antes da Amul, a manteiga mais famosa da Índia era a Polson, fundada pelo empresário Pestonjee Edulji Dalal no começo do século 20. A Polson tinha uma usina em Anand e comprava o leite dos criadores de Kaira.

A empresa também tinha a melhor posição do mercado. O governo da província de Bombaim deu à Polson o contrato de abastecer de leite o Bombay Milk Scheme, o programa público que levava leite à cidade grande.

Com contrato garantido e sem concorrente na região, a Polson ditava o preço ao criador. Os produtores de Kaira reclamavam de preço baixo, de leite recusado sem explicação e de intermediários que ficavam com parte do valor.

Em 1946, os criadores procuraram o líder nacionalista Sardar Vallabhbhai Patel. A orientação dele foi formar uma cooperativa própria e exigir do governo que comprasse o leite dela.

O governo recusou. Os criadores pararam de entregar leite por cerca de duas semanas, e Bombaim ficou sem o leite de Kaira. O governo cedeu, e a cooperativa de Tribhuvandas Patel ganhou o contrato.

A Polson não desapareceu na hora. Seguiu vendendo manteiga por anos, mas perdeu a fonte de leite que a sustentava e o lugar de marca nacional. A Amul ocupou a geladeira que a Polson tinha deixado sem defesa.

A Polson também tinha uma menina na embalagem, a Polson girl. O desenho não salvou a marca, porque o problema dela estava na aldeia.

O caso deixa uma lição que a própria Amul repete nos materiais da federação: o criador de Kaira só virou dono da marca porque a empresa anterior o tratou como peça de reposição.

O sobrenome Polson sobreviveu em outros produtos ao longo das décadas, mas nunca recuperou o posto de manteiga da Índia. Esse posto ficou com a cooperativa que nasceu da greve.

Três perguntas para quem depende de fornecedor pequeno

1. Quanto do preço final chega a quem produz a matéria-prima?

2. O fornecedor tem para onde ir se você apertar demais o preço?

3. A sua marca sobreviveria se os fornecedores se juntassem contra você?

“Se os seus fornecedores parassem de entregar por duas semanas, quem sairia mais forte?”

80% do preço ao consumidor. É a fatia que a Amul declara devolver ao produtor de leite (Gujarat Cooperative Milk Marketing Federation).

Em que ano a cooperativa de Anand escolheu o nome Amul para a manteiga?

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