A marca iPhone que uma brasileira registrou antes da Apple

A IGB depositou Gradiente iphone no INPI em 2000, recebeu o registro em 2008, e o STJ decidiu em 2023 que a palavra não é exclusiva no Brasil.

O iphone que era brasileiro

Em dezembro de 2012, uma loja brasileira colocou na vitrine um celular com a palavra iphone impressa na caixa. O aparelho rodava Android, tinha teclado na tela, preço de intermediário e nenhuma relação com a empresa da Califórnia.

O fabricante era a IGB Eletrônica, a dona da Gradiente, marca de som doméstico que qualquer casa brasileira dos anos 1980 reconhecia pelo logotipo azul e pelo rack de madeira na sala.

O lançamento não era pirataria nem brincadeira de marketing. A empresa tinha um documento do Estado brasileiro na mão, e o documento dizia que ela podia usar aquele nome em aparelho de telefonia no território nacional.

O papel tinha sido pedido muito antes da era do smartphone. A IGB entrou com o depósito no INPI em 2000, sete anos antes de a Apple mostrar ao mundo o primeiro aparelho com aquele nome, num mercado brasileiro em que celular ainda era antena retrátil e visor monocromático.

O registro só saiu em 2008. Entre o pedido e a concessão, o instituto brasileiro levou oito anos para processar um pedido que, quando entrou na fila, não valia quase nada, e que, quando saiu, tinha virado o nome do produto mais lucrativo do planeta.

A partir daí a disputa deixou de ser sobre celular e virou sobre propriedade de palavra. De um lado, a empresa americana que construiu o significado do nome no mundo inteiro. Do outro, a empresa brasileira que tinha a prioridade formal no cartório de marcas do país.

A briga passou pelo INPI, pela Justiça Federal, pelo Tribunal Regional Federal e chegou ao Superior Tribunal de Justiça. Em 2023, o STJ fechou a questão com uma distinção técnica que quase ninguém fora do direito de marcas conhecia.

A decisão foi que o registro da IGB é misto, ou seja, protege o conjunto visual da marca, e não a palavra iphone isolada. As duas empresas podem usar o termo no Brasil, e nenhuma das duas pode impedir a outra.

O caso rende uma aula rara sobre o que um registro de marca compra de verdade, e a conta começa pelo prêmio que a IGB tinha na mão antes de qualquer tribunal se pronunciar.

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Marca registrada é dos poucos ativos que uma empresa pode comprar antes de saber para que serve. O custo de depositar um nome no INPI cabe no orçamento de qualquer companhia média, e o retorno depende inteiramente do que acontecer no mercado depois.

A IGB fez essa aposta no fim dos anos 1990, quando montou uma linha de pedidos de nomes ligados ao futuro da telefonia. Um deles juntava a marca dela com um prefixo que na época soava genérico para aparelho conectado à internet.

O valor daquele pedido mudou de casa sozinho. Quando a Apple lançou o aparelho em 2007 e o nome virou sinônimo de smartphone, a palavra parada num processo administrativo brasileiro passou a valer como posição de barganha em uma das maiores marcas do mundo.

A aritmética do ativo é o que impressiona:

O prêmio comercial aparece de três formas distintas. A primeira é a atenção. Uma empresa de eletrônico brasileiro em dificuldade financeira apareceu em veículo de tecnologia do mundo inteiro, com cobertura que nenhuma verba de mídia dela compraria.

A segunda é o poder de mesa. Quem detém registro anterior numa classe relevante senta para negociar licenciamento, acordo de convivência ou venda do ativo, e a conversa começa num patamar que não existiria sem o papel.

A terceira é o tempo. Enquanto a disputa corre, a empresa maior precisa considerar o risco de uma medida judicial na venda do produto dela num mercado de mais de duzentos milhões de pessoas.

A lei brasileira sustenta esse desenho porque adota o sistema atributivo. Quem chega primeiro ao registro tem o direito, independentemente de quem usava o nome antes lá fora, com poucas exceções previstas para marca notoriamente conhecida.

O artigo explica por que a IGB tinha uma carta real na mão, e não um blefe. O registro dela foi expedido pelo órgão competente, dentro do prazo, numa classe que cobre aparelho de telefonia.

O detalhe que decide o caso está na palavra exclusivo. A lei garante uso exclusivo do que foi registrado, e a briga toda passou a ser sobre a extensão daquilo que constava no certificado.

Um registro pode ser nominativo, quando protege a palavra em si, figurativo, quando protege o desenho, ou misto, quando protege a combinação de palavra e elemento gráfico dentro de uma apresentação específica.

A IGB tinha um registro misto. O certificado dela ampara o conjunto Gradiente iphone com a identidade visual da empresa, e é aí que o prêmio começa a ficar menor do que parecia na manchete.

II  O Movimento

O depósito de 2000 e o aparelho de 2012

A jogada exige entender uma regra dura do sistema. Marca registrada e não usada pode cair por caducidade, a pedido de qualquer interessado, se o titular não comprovar uso efetivo depois de cinco anos da concessão.

O calendário da IGB conversa com essa regra. O registro saiu em 2008, e o aparelho Gradiente iphone chegou às lojas em dezembro de 2012, dentro da janela em que a empresa precisava mostrar uso real do nome no mercado.

O produto em si era secundário na estratégia. Rodava Android, tinha ficha técnica modesta e nunca disputou faixa de preço com a Apple, mas cumpria a função jurídica de transformar papel guardado em marca viva.

A Apple reagiu pelo caminho previsível. Pediu ao INPI a nulidade do registro brasileiro, argumentando que o termo já era mundialmente associado ao produto dela e que a IGB tinha ficado mais de uma década sem usar o nome.

A sequência do processo tem quatro marcos:

A leitura do STJ organizou o que os dois lados vinham dizendo. O tribunal manteve o registro da IGB de pé, reconheceu que ele é válido, e ao mesmo tempo negou à empresa o monopólio sobre o termo solto.

O raciocínio é de leitura de mercado, não só de norma. Quando um termo já foi apropriado pelo público como identificador de um produto específico, dar a palavra crua a outro titular criaria confusão em vez de evitá-la.

O resultado prático é convivência. A Apple continua vendendo o aparelho dela com o nome de sempre no Brasil, e a IGB continua com o direito de usar a marca mista dela, cada uma dentro da sua apresentação.

A decisão também redefiniu o valor do ativo. Um registro que a imprensa chegou a tratar como possível bloqueio bilionário virou um direito de convivência, útil para negociar e insuficiente para excluir.

O caso vira material de aula porque separa duas coisas que costumam ser confundidas. Ter a marca no papel é uma coisa, ter o significado da palavra na cabeça do comprador é outra, e a segunda não se deposita em cartório.

O que a IGB conseguiu foi real, e menor do que a manchete. Ela preservou um ativo, ganhou visibilidade global e saiu do processo com um direito reconhecido, sem nunca ter transformado aquele nome num produto que o brasileiro pedisse pelo nome.

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III  O Erro de Marca

A marca guardada doze anos sem produto

O erro: registrar um nome forte e deixá-lo dormindo até que outra empresa construa o significado dele. Quando o produto chega, o termo já pertence ao imaginário do público, e o certificado não devolve o que a memória do comprador entregou ao concorrente.

O que custa: anos de manutenção do registro, taxas, honorários e uma década inteira de disputa jurídica para chegar a um direito de convivência que não exclui ninguém do mercado.

O que fica: um ativo defensivo. Serve para não ser proibido de usar o próprio nome, e não serve para impedir o concorrente de vender o produto dele na mesma prateleira.

O segundo erro é confundir a natureza do registro. Depositar marca mista custa menos e passa mais fácil no exame, e o titular sai com a sensação de ter comprado a palavra quando comprou o conjunto visual.

O terceiro é apostar na briga como plano de negócio. Empresa que espera resolver a situação financeira no tribunal entrega o próprio calendário a um processo, e processo de marca no Brasil mede tempo em anos.

A régua prática cabe em três perguntas:

Se a terceira resposta apontar para outra empresa, o registro deixou de ser ativo ofensivo. Ele continua servindo como escudo, e escudo não vende aparelho.

As empresas que usam bem esse tipo de posição fazem o contrário do que a IGB fez. Depositam cedo, lançam rápido, ocupam a categoria com produto real e deixam o registro apenas confirmando no papel o que o comprador já sabe na loja.

O caso Gradiente mostra o limite do documento. A palavra iphone tinha dono no cartório brasileiro e dono na cabeça do público, e quando os dois donos não coincidem, o tribunal escolhe proteger a leitura do comprador.

"O que a sua marca registrada protege hoje, a palavra no certificado ou a lembrança de quem compra?"

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