In partnership with

ED 033

A Nike desligou a própria loja dentro da Amazon

Em novembro de 2019 a companhia encerrou o piloto de venda direta aberto em 2017 e devolveu ao aplicativo próprio a decisão de preço e de vitrine.

Par de tênis esportivo sobre balcão de loja iluminado, sem etiqueta de preço à vista.

O tênis que saiu da vitrine alugada

▼

Aos 61 anos, o designer de calçados Mark Parker, presidente da Nike desde 2006, confirmou em 29 de junho de 2017, na teleconferência de resultados do quarto trimestre fiscal, que a companhia passaria a vender um sortimento limitado de produtos diretamente na Amazon, num piloto fechado com a área de varejo da plataforma.

A troca combinada tinha duas pontas. A Nike entregava produto oficial, com foto, descrição e garantia sob controle da própria marca. A Amazon se comprometia a apertar o cerco sobre vendedor não autorizado e sobre a mercadoria falsificada que ocupava a busca por tênis dentro do site havia anos.

Quem digitava o nome da marca na caixa de busca via o resultado montado por um mecanismo de ordenação que a Nike não escrevia. Na mesma tela apareciam a caixa de preço, a sugestão de item semelhante de outra fabricante e o anúncio patrocinado de quem tinha pago para estar ali. O tênis ficava disponível para compra e ficava também cercado.

Em 13 de novembro de 2019, a companhia divulgou um comunicado curto: encerrava o piloto com a Amazon Retail para concentrar esforço em relações mais diretas e pessoais com o consumidor, e seguiria investindo em parcerias específicas com outros varejistas e plataformas. Nenhum número foi divulgado junto, nenhum executivo deu entrevista para detalhar a conta.

A decisão saiu no meio de uma virada maior. Desde junho de 2017 a Nike operava um plano interno chamado Consumer Direct Offense, que reorganizou a empresa em torno da venda pelo próprio canal, do aplicativo SNKRS e da loja física operada pela marca. Sair da maior vitrine de comércio eletrônico do mundo era coerente com aquele plano e continuava soando como abrir mão de faturamento fácil.

O que a Nike protegia com a saída não era a receita do trimestre. Era um ativo que ela vinha construindo desde 1971 e que nenhuma listagem em marketplace consegue devolver depois de gasto.

Continue lendo ↓

I O Prêmio de Marca

A vitrine que a marca desenha sozinha

Em 1971, uma estudante de design gráfico da Portland State University chamada Carolyn Davidson entregou a Phil Knight um desenho de risco curvo cobrando 2 dólares por hora de trabalho. A fatura fechou em 35 dólares. O símbolo entrou na lateral do primeiro tênis da nova marca no mesmo ano.

Knight relatou em Shoe Dog, publicado em 2016, a própria reação diante do desenho: não amou, achou que ele cresceria com o tempo. Cresceu. Cinquenta e poucos anos depois, aquele risco identifica produto em qualquer prateleira do mundo sem uma palavra escrita ao lado.

"Não amei. Mas talvez ele cresça em mim."

Phil Knight, Shoe Dog, 2016

O prêmio que uma marca desse porte acumula não é o símbolo em si. É o direito de decidir três coisas que o varejista de terceiro decide no lugar dela quando o produto entra numa prateleira alugada:

•	Onde o produto aparece: ao lado de qual item, em qual ordem da lista, com qual foto e qual texto

•	Por quanto ele aparece: preço cheio, preço de campanha, ou preço rebaixado por um algoritmo de reajuste automático

•	Quem fala com o comprador depois da venda: quem tem o email, o histórico de tamanho e o motivo da devolução

Dentro de um marketplace, as três respostas pertencem à plataforma. O tênis vira uma linha de catálogo com nota, prazo de entrega e caixa de comparação, comparado por atributo com qualquer outro tênis da mesma faixa de preço.

Dentro do aplicativo próprio, as três respostas pertencem à marca. O aplicativo SNKRS, lançado pela Nike em 2015, organiza lançamento por horário anunciado, quantidade limitada e sorteio de acesso, e transforma a compra num evento com data marcada em vez de uma busca por menor preço.

O número que mede esse direito aparece no balanço da própria companhia. A Nike reportou 11,8 bilhões de dólares de receita no canal direto no ano fiscal de 2019 e 21,3 bilhões no ano fiscal de 2023, segundo os relatórios anuais da empresa.

O canal direto entrega margem bruta maior por par vendido, e entrega uma segunda coisa que não cabe em linha de receita: o dado de quem comprou. Tamanho, frequência, modelo preferido, cidade. Esse arquivo é o que permite lançar o próximo produto sabendo para quem avisar primeiro.

O piloto na Amazon colocava parte desse ativo sob administração alheia. A questão que a companhia respondeu em 2019 foi quanto do prêmio ela estava disposta a terceirizar em troca de volume, e a resposta veio na forma de um comunicado de poucas linhas.

II O Movimento

O aplicativo no lugar da prateleira alugada

A Nike aceitou trocar uma vitrine com centenas de milhões de visitantes por uma vitrine que ela mesma controla, e comunicou a troca em 13 de novembro de 2019, dois anos e cinco meses depois de abrir o piloto na Amazon Retail.

A empresa não saiu do comércio eletrônico. Saiu da posição de fornecedora dentro da loja de outra companhia, e passou a operar a venda pelo site nike.com, pelo aplicativo Nike, pelo SNKRS e pelas lojas próprias, os quatro pontos que o plano Consumer Direct Offense tinha colocado no centro desde junho de 2017.

A operação exigiu construir o que o marketplace já entregava pronto. Centro de distribuição próprio, prazo de entrega competitivo, política de devolução, atendimento, programa de cadastro de membro e time de tecnologia para manter o aplicativo de pé em dia de lançamento com fila.

Quatro peças sustentaram a mudança:

1	O cadastro de membro. Quem cria conta informa tamanho, esporte praticado e cidade, e passa a receber aviso de lançamento antes do público geral. O acesso antecipado é o pagamento pelo cadastro.

2	O calendário de lançamento no SNKRS. Data e hora anunciadas com antecedência, estoque limitado, sorteio entre quem entrou no horário. A dificuldade de comprar faz parte do produto vendido.

3	A loja física operada pela marca. Vitrine, atendimento, provador e devolução acontecem sob a mesma direção que desenha o produto, sem intermediário decidindo o desconto da semana.

4	O controle de preço na origem. Sem caixa de comparação automática e sem vendedor terceiro rebaixando o mesmo modelo, a etiqueta anunciada é a etiqueta praticada.

A conta tem outro lado, e ele apareceu depois. Ao reduzir presença em varejistas parceiros para privilegiar o canal próprio, a Nike abriu espaço de prateleira em loja multimarca para concorrentes menores, e a partir de 2023 a companhia voltou publicamente a reforçar a relação com esses varejistas.

Em junho de 2025, na teleconferência de resultados, a Nike anunciou que voltaria a vender na Amazon, sob a gestão do presidente Elliott Hill, que assumiu o cargo em outubro de 2024. O retorno chegou com a marca já operando um canal direto de porte muito maior do que o de 2017.

O período entre a saída e a volta funcionou como um investimento com prazo definido. A companhia gastou cinco anos e meio construindo estrutura própria de venda, e só reabriu a porta do marketplace quando o canal que ela controla tinha virado a maior fonte de receita direta da sua história.

Quem banca a edição de hoje

How Jennifer Aniston’s LolaVie brand grew sales 40% with CTV ads

For its first CTV campaign, Jennifer Aniston’s DTC haircare brand LolaVie had a few non-negotiables. The campaign had to be simple. It had to demonstrate measurable impact. And it had to be full-funnel.

LolaVie used Roku Ads Manager to test and optimize creatives — reaching millions of potential customers at all stages of their purchase journeys. Roku Ads Manager helped the brand convey LolaVie’s playful voice while helping drive omnichannel sales across both ecommerce and retail touchpoints.

The campaign included an Action Ad overlay that let viewers shop directly from their TVs by clicking OK on their Roku remote. This guided them to the website to buy LolaVie products.

Discover how Roku Ads Manager helped LolaVie drive big sales and customer growth with self-serve TV ads.

The DTC beauty category is crowded. To break through, Jennifer Aniston’s brand LolaVie, worked with Roku Ads Manager to easily set up, test, and optimize CTV ad creatives. The campaign helped drive a big lift in sales and customer growth, helping LolaVie break through in the crowded beauty category.

Learn more.

Patrocinadores mantêm a edição gratuita

III O Erro de Marca

Terceirizar a limpeza da própria prateleira

O erro: entrar num marketplace esperando que a plataforma resolva o problema de falsificação e de vendedor não autorizado que a própria marca não estava conseguindo resolver sozinha.

O que custa: o acordo de 2017 previa que a Amazon apertasse o cerco sobre a mercadoria irregular. Terminado o piloto em 2019, o produto de vendedor terceiro voltou a ocupar a busca pela marca dentro da plataforma, e a Nike ficou sem o canal oficial e com o problema de origem no mesmo lugar.

O que fica: o símbolo, o cadastro de membros e o calendário de lançamento continuaram funcionando fora da plataforma. Ativo de marca sobrevive à troca de canal; o que não sobrevive é a ilusão de que outra empresa vai policiar uma prateleira que ela também lucra em manter cheia.

O segundo erro aparece na medição. Vender em marketplace produz um número de faturamento imediato e limpo, e o custo correspondente, perda de controle sobre preço e sobre relação com o comprador, não tem linha própria no relatório. O ganho é fácil de contar, e a perda é fácil de ignorar por alguns trimestres.

O terceiro é confundir presença com acesso. Estar listado numa plataforma gigante coloca o produto diante de muita gente e coloca também um botão de comparação ao lado dele. Marca que vende por desejo perde na comparação por atributo, porque o formato da tela foi desenhado para premiar quem tem o menor preço na mesma categoria.

Três perguntas ajudam a testar a própria operação:

1	Quanto do seu faturamento vem de um canal onde outra empresa define o preço final, a ordem de exibição e o cadastro de quem comprou?

2	Se esse canal fechasse amanhã, quantos dos seus compradores você conseguiria avisar por email ou por aplicativo no mesmo dia?

3	O que você está pagando ao intermediário além da comissão: o dado do cliente, a foto do produto, a moldura da compra, ou os três?

Prateleira alugada resolve distribuição e cobra em controle. A marca que aceita a troca precisa saber exatamente qual fração do próprio ativo está entregando na assinatura, porque a cobrança vem depois, parcelada, e não chega com aviso.

"O que a sua marca deixa de decidir toda vez que aluga a prateleira de outra empresa?"

21,3 bilhões de dólares. Foi a receita do canal direto da Nike no ano fiscal de 2023, contra 11,8 bilhões no ano fiscal de 2019, segundo os relatórios anuais da companhia.

Ebook + app · 8 dias

o plano de 8 dias, dentro do app

Em 8 dias, 1 checagem por dia. O ebook ensina, o app cobra.

📖	O ebook ensina: Os 11 sinais de embalagem que fazem a mão pegar o seu produto antes de ler o rótulo.
📱	O app treina: 1 checagem por dia no celular, marcado e anotado. Atrasou, o plano espera.

Quero o ebook + app →

Quiz da edição

Segundo o texto, quanto fechou a fatura final que Carolyn Davidson cobrou pelo desenho do símbolo da Nike em 1971?

Resultado da última edição: 0% acertaram.

Veja o ranking de quem mais acerta →

Sua avaliação

Como foi a edição de hoje?

🏷️🏷️🏷️🏷️🏷️ ótima 🏷️🏷️🏷️🏷️ boa 🏷️🏷️🏷️ ok 🏷️🏷️ ruim 🏷️ péssima