I  O Prêmio de Marca

Cinco gramas e o quilo mais caro do café

A Nespresso não disputava prateleira com ninguém, porque a cápsula dela nunca esteve numa prateleira aberta. Por mais de vinte anos o produto foi vendido só pelo clube da marca, por telefone, pelo site e nas boutiques, sem passar pelo supermercado.

Em 2012, na França, 73% das máquinas de dose individual vendidas eram Nespresso, e 85% das cápsulas compatíveis com máquina Nespresso vendidas no país eram da própria Nespresso. Os números são da autoridade de concorrência francesa, não da empresa.

A fatia é maior do que parece à primeira vista. O dono da máquina não escolhia entre marcas de cápsula, escolhia entre sabores da mesma marca: Ristretto, Arpeggio, Volluto. A comparação de preço acontecia dentro do catálogo de um fornecedor só.

O preço por unidade parecia módico. Cinquenta e cinco centavos de libra por cápsula, na Inglaterra, soa como troco de bolso, até a conta ser feita por peso: os mesmos 5 gramas colocam o quilo em 110 libras.

A régua do supermercado ficava a uma distância confortável. Café moído de marca boa custava uma fração daquele valor no mesmo quilo, e nenhum rótulo, em nenhuma seção da loja, colocava os dois números lado a lado pro cliente enxergar de uma vez.

A máquina ajudava a manter a conta longe da vista. Ela era vendida barata, licenciada pra fabricantes de eletrodoméstico como Krups, Magimix e DeLonghi, e aparecia em promoção de fim de ano com desconto agressivo.

O dinheiro estava na recarga. Cada máquina instalada numa cozinha era um contrato informal de compra recorrente, com um único fornecedor autorizado do outro lado, por todo o tempo de vida do aparelho.

A marca fez o trabalho de superfície com capricho. George Clooney assinava os filmes desde 2006, as boutiques tinham vitrine de joalheria, e o atendimento do clube tratava a compra de café como serviço de assinatura de luxo.

A publicidade sustentava o desejo, e a exclusividade sustentava o preço. As duas coisas trabalhavam juntas havia tanto tempo que ninguém na indústria separava qual delas estava segurando a margem de fato.

Enquanto o cliente comparava sabor com sabor, a pergunta ficava adiada. O prêmio vinha da marca ou vinha do fato de não existir uma segunda cápsula compatível na face da Terra?

A resposta dependia de uma decisão tomada em 1988, quando a Nespresso ainda vendia pouco e um executivo recém-chegado resolveu inverter onde o dinheiro da operação ficaria.

II  O Movimento

A máquina barata e a cápsula trancada

A origem do produto é uma viagem a Roma, em 1975. Eric Favre, engenheiro da Nestlé, entrou na fila do Sant'Eustachio, viu o barista bombear a alavanca várias vezes antes de extrair e concluiu que o segredo estava na oxigenação da água sob pressão.

O depósito da patente saiu em 1976. A Nestlé dominava o café solúvel com o Nescafé e era fraca no torrado e moído, e a cápsula nasceu como resposta técnica pra entrar numa categoria em que a empresa não tinha lugar.

O lançamento comercial veio dez anos depois, em 1986, com a máquina C100 vendida pra escritórios e restaurantes. O produto não andou: a estrutura era corporativa, o preço alto e o cliente empresarial trocava fornecedor pela planilha.

Em 1988 Jean-Paul Gaillard assumiu a operação e virou o modelo do avesso. Tirou o produto do escritório e levou pra dentro de casa, tratou a cápsula como bem de consumo de luxo e reescreveu a equação de preço.

A inversão foi cirúrgica: máquina mais barata, cápsula mais cara. A fabricação do aparelho foi licenciada pra terceiros, o que espalhou o parque instalado sem custo de indústria, e a venda do café ficou inteira com a Nespresso.

O Clube Nespresso nasceu no mesmo movimento. Quem comprava a máquina se cadastrava, comprava direto por telefone e depois pela internet, e a empresa passou a saber o nome, o endereço e o sabor preferido de cada cliente.

O canal fechado tinha um efeito colateral valioso. Sem supermercado não havia gôndola, e sem gôndola não havia vizinho de prateleira, promoção de concorrente nem etiqueta comparativa embaixo do produto.

O cadeado jurídico veio junto. Em 2010, a imprensa registrava 1.700 patentes ainda vigentes cobrindo o sistema, número que a própria Nestlé usava como escudo em qualquer conversa sobre concorrência.

O próprio Gaillard, anos depois, relativizou a contagem: seriam cerca de 70 patentes de verdade, com meia dúzia sobre a cápsula em si, e as 1.700 seriam registros repetidos país por país. A parede de papel funcionava do mesmo jeito.

Michael Porter escreveu em Estratégia Competitiva, de 1980, que barreira de entrada e custo de mudança são o que sustenta a rentabilidade de um setor acima da média. A Nespresso construiu as duas coisas dentro de um objeto de alumínio de 5 gramas.

A máquina na bancada da cozinha era o custo de mudança em pessoa. Trocar de fornecedor de café significava aposentar um aparelho pago, e quase ninguém faz a troca por causa de alguns centavos por xícara.

O arranjo era perfeito enquanto o papel valesse. Patente tem prazo impresso na primeira página, e o prazo da que sustentava o preço da cápsula estava correndo desde a década de 70.

III  O Erro de Marca

O que restou quando o cadeado abriu

O erro: a Nespresso passou a tratar a patente como se fosse a marca. O prêmio de preço foi construído em cima de um direito com data de validade, e não em cima de uma preferência que o cliente pagaria mesmo tendo a alternativa ao lado.

A conta: manter margem por exclusividade jurídica custa advogado, processo e vigilância permanente, e o gasto não constrói nada que sobreviva ao vencimento. Cada real gasto em liminar é um real que não virou motivo pra pagar mais caro.

O que ficou: em abril de 2010 a Sara Lee lançou na França cápsulas compatíveis com a máquina Nespresso, e a Ethical Coffee Company colocou no mesmo mercado uma cápsula biodegradável, vendida nas lojas da rede Casino.

O detalhe da segunda concorrente pesa mais. A Ethical Coffee Company foi fundada por Jean-Paul Gaillard, o executivo que tinha desenhado o modelo fechado da Nespresso vinte anos antes, e ele conhecia cada peça do arranjo por dentro.

A Nestlé foi pro tribunal em vários países e perdeu onde importava. Na Suíça, a liminar que barrava a cápsula vendida pela rede Denner caiu em março de 2011, e a disputa seguiu subindo de instância.

O golpe mais duro veio pelo formato. O Tribunal Federal suíço decidiu que o desenho da cápsula é ditado por necessidade técnica, não por escolha criativa, e por essa razão não pode ser protegido como marca tridimensional.

As patentes centrais do sistema venceram em 2012. A partir dali, prensar 5 gramas de café no formato que entra na máquina virou operação legal pra qualquer torrefação com uma linha de embalagem instalada.

Em setembro de 2014 a autoridade de concorrência francesa fechou o cerco pelo outro lado. Por sete anos a Nespresso teria que avisar os concorrentes com três meses de antecedência sobre mudança técnica na máquina e honrar a garantia mesmo com cápsula de outra marca dentro.

O resultado chegou ao supermercado brasileiro em caixa de papelão. Cápsulas compatíveis da 3 Corações aparecem na gôndola por volta de 15 reais a caixa com dez, na mesma seção do café moído.

A dose de 5 gramas ganhou vizinha, e a comparação que não existia passou a acontecer na frente do cliente, sem calculadora, dentro do mesmo metro quadrado de loja.

A resposta da Nespresso foi construir outro cadeado. Em 2014 nasceu a linha Vertuo, com código de barras impresso na borda da cápsula e leitura ótica dentro da máquina, protegida por patentes novas que empurram o vencimento pra perto de 2030.

A escolha é reveladora. Diante da primeira concorrência de preço em quase três décadas, a empresa preferiu refazer a trava a testar quanto o cliente pagaria a mais pela marca.

A régua vale pra qualquer negócio que cobra prêmio. Se o preço se apoia em patente, contrato de exclusividade ou trava técnica, o vencimento está no processo, não no cliente.

Preferência de marca não vence em nenhuma data. Ela precisa ser reconstruída todo mês, com produto que o cliente escolhe de olhos fechados e um motivo visível pro preço maior quando a alternativa aparece ao lado.

"Se qualquer concorrente pudesse copiar o seu produto sem processo nenhum, quanto do seu preço continuaria de pé?"

Prateleira Cega

Os 11 sinais de embalagem que fazem a mão pegar o seu produto antes de ler o rótulo.

Quanto café cabe dentro de uma cápsula da linha original da Nespresso?

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