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Na tarde de 13 de julho de 2011, o conselheiro-relator Carlos Ragazzo apresentou ao plenário do CADE, em Brasília, o voto sobre a união entre Sadia e Perdigão e leu a condição que o mercado não tinha previsto: a empresa combinada podia existir, e a marca Perdigão teria que sair de parte da gôndola por um tempo determinado.
A operação havia sido anunciada em 19 de maio de 2009, quando a Perdigão incorporou a Sadia e as duas passaram a operar sob o nome BRF Brasil Foods. Juntas, elas dominavam categorias inteiras do supermercado brasileiro, com duas das marcas de alimento mais reconhecidas do país disputando o mesmo espaço de prateleira havia décadas.
O acordo assinado naquele dia, o Termo de Compromisso de Desempenho, tinha duas pernas. A primeira era física: a BRF se comprometeu a vender um pacote de fábricas, centros de distribuição, granjas e um conjunto de marcas menores, entre elas Rezende, Wilson, Texas, Tekitos, Confiança, Doriana e Delicata. O comprador apareceu no ano seguinte, e foi o Marfrig.
A segunda perna era mais estranha, e é ela que interessa a quem trabalha com marca. A BRF continuou dona da Perdigão. Ninguém vendeu o nome, ninguém arquivou o registro, ninguém apagou o logotipo. O que o acordo fez foi proibir o uso daquele nome em categorias específicas de produto, por prazos que iam de três a cinco anos conforme o segmento, enquanto a mesma empresa seguia usando a Perdigão normalmente em tudo que ficou de fora da lista.
A consequência prática dessa engenharia caiu no colo da área comercial da BRF no dia seguinte. Cada quilo de presunto, salsicha, linguiça, empanado, margarina e prato pronto que a Perdigão vendia precisava continuar existindo debaixo de outro nome, ou seria entregue de bandeja ao concorrente que estivesse ao lado na mesma prateleira.
Antes de entender o que a BRF fez com esse volume, vale medir o que exatamente ela tinha em mãos quando o nome Perdigão foi suspenso.
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A Perdigão nasceu em 1934, em Videira, no oeste de Santa Catarina, no armazém das famílias Ponzoni e Brandalise, imigrantes italianos que vendiam secos e molhados e começaram a abater suínos para aproveitar a produção da região. O nome virou marca registrada no fim daquela década e passou o século seguinte dentro da casa do brasileiro. Marca de alimento acumula um tipo de valor que não aparece no balanço com nome próprio. Ele se forma na repetição: a mãe comprava, a filha compra, e a mão vai ao mesmo ponto da geladeira do mercado sem que o dono da mão precise ler o rótulo inteiro. Os marcos da operação cabem em três datas:
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I O Prêmio de Marca
O que uma marca de gôndola acumula
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| • | Ano em que as famílias Ponzoni e Brandalise abriram o negócio em Videira, Santa Catarina: 1934 |
| • | Data do anúncio da união entre Perdigão e Sadia, que criou a BRF Brasil Foods: 19 de maio de 2009 |
| • | Data da aprovação com restrições no plenário do CADE, com a assinatura do Termo de Compromisso de Desempenho: 13 de julho de 2011 |
O primeiro componente do valor é o espaço negociado no varejo. Metro linear de geladeira em rede grande não se compra por decreto, se conquista com giro comprovado, e uma marca que gira todo dia entra na negociação anual do supermercado numa posição que uma marca nova levaria anos para ocupar.
O segundo é a memória de preço. O cliente que compra presunto Perdigão há vinte anos sabe, sem consultar, quanto aquele pacote costuma custar. Ele reconhece promoção sem ler cartaz e reconhece aumento sem calculadora, e essa referência é o que permite à marca sustentar uma faixa acima da mais barata da prateleira.
O terceiro é a autorização para entrar em categoria nova. Uma marca de frango que aparece na margarina começa com crédito de confiança emprestado do congelador. Foi assim que a Perdigão saiu do abate e chegou a presunto, lasanha, pizza e empanado sem precisar reapresentar o nome ao consumidor.
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"Brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao seu nome e ao seu símbolo, que somam ou subtraem valor ao produto."
> > David A. Aaker, Managing Brand Equity, 1991
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A definição do autor ajuda a enxergar o tamanho do que o acordo do CADE congelou. O que ficou suspenso não foi uma fábrica nem uma receita, foi o conjunto de atalhos mentais que a Perdigão tinha construído em cada uma das categorias listadas.
E aqui aparece a particularidade do caso. A suspensão foi cirúrgica: valia para categorias nomeadas uma a uma, com prazo próprio para cada grupo, enquanto a mesma marca seguia estampada em outros produtos da mesma empresa, no mesmo corredor, no mesmo dia.
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