ED 035

A Portaria 81 obriga a embalagem a confessar

Desde 2002, o fabricante brasileiro que tira produto de dentro do pacote precisa avisar no próprio rótulo, em número e em percentual.

Prateleira de supermercado com embalagens de rótulo neutro e etiqueta de preço.

O rótulo que precisa declarar a perda

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Aos 56 anos, o ministro da Justiça Aloysio Nunes Ferreira assinou, em 23 de janeiro de 2002, a Portaria 81, um texto curto que trata de um gesto miúdo da indústria: tirar produto de dentro do pacote sem tirar o pacote da prateleira.

O texto não proíbe a redução. Ele parte de uma premissa incômoda para quem fabrica: o consumidor brasileiro compra pela forma da embalagem, pela cor do rótulo e pela memória do preço, e quase nunca pela leitura do peso líquido impresso em corpo pequeno na lateral.

O que a portaria criou foi uma obrigação de fala. Quando o fabricante altera para menos a quantidade do produto, ele precisa informar a mudança na própria embalagem, de forma ostensiva, dizendo a quantidade anterior, a quantidade nova e a redução em número absoluto e em percentual. Não vale nota no site, não vale aviso ao varejo, não vale silêncio.

O detalhe que muda tudo está no lugar onde o aviso mora. A informação tem que estar no mesmo objeto que a pessoa segura na mão dentro do mercado, no momento em que ela decide, e não num documento que ela nunca vai procurar.

Existe uma pergunta de projeto por trás daquele parágrafo jurídico. Por que um Estado escreveria uma regra específica sobre gramas a menos, se o preço da prateleira já é livre e a inflação já é pública? A resposta é que a redução silenciosa não mexe no preço nominal, mexe na comparação. Ela desarma o único instrumento que o comprador de supermercado usa de fato, que é a lembrança do quanto aquele pacote entregava da última vez.

Uma marca que existe há vinte anos vive de uma promessa que ninguém confere toda semana. A pessoa pega o mesmo pote, no mesmo corredor, e confia. Essa confiança tem preço de mercado, aparece no valor que a companhia consegue cobrar acima do produto vizinho sem rótulo conhecido, e é ela que a portaria transformou em assunto de fiscalização.

Comece pelo dinheiro. O prêmio que uma marca conhecida cobra na gôndola brasileira só existe enquanto a pessoa aceita não conferir.

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I O Prêmio de Marca

O que o cliente paga sem conferir

Duas embalagens de café ficam lado a lado no mesmo corredor. Uma traz um rótulo que a pessoa vê desde a infância. A outra traz um nome que ela nunca ouviu, na mesma faixa de peso, por um valor menor.

A escolha pela primeira acontece em poucos segundos, sem cálculo de preço por quilo e sem virar o pacote para ler a tabela nutricional. O prêmio de marca é exatamente o valor extra que a pessoa entrega nesse gesto rápido, e ele se sustenta numa suposição simples: dentro deste pacote tem o que sempre teve.

Quantidade constante é um ativo de marca tão real quanto o logotipo. O consumidor aprende que o pote rende o mês, que o pacote de biscoito serve a família no domingo, que o sabão em pó dura tantas lavagens. A embalagem vira unidade de medida doméstica, e unidade de medida só funciona quando não se mexe nela.

Quando o fabricante retira conteúdo e mantém a forma, ele não está fazendo um ajuste de custo, está gastando o ativo mais caro do balanço da marca, que é a dispensa de conferência.

Confiança é o que baixa o custo de decisão do comprador. A pessoa que confia gasta menos tempo, compara menos, resiste menos ao preço e volta sozinha. Cada segundo de conferência que ela passa a fazer no corredor cobra um pedaço do prêmio, porque conferir é o começo de comparar, e comparar é o começo de trocar.

"O consumidor tem direito à informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço."

Código de Defesa do Consumidor, Lei 8.078, artigo 6º, inciso III, 1990

O artigo é de 1990 e já vinha antes da portaria. Ele estabelece que a quantidade não é assunto interno da fábrica: ela é parte da informação que o comprador tem direito de receber, no mesmo nível da composição e do preço.

A indústria alimentícia trabalha com margem apertada e com insumo que oscila em dólar. Reduzir de 500 para 450 gramas parece o caminho menos agressivo, porque a etiqueta segue no mesmo número e a pessoa não sente o aumento na hora do caixa. A conta ignora que o aumento aparece depois, no segundo pote comprado antes do fim do mês.

A percepção chega com atraso, e chega associada a um sentimento pior que o de preço alto. Preço alto é notícia econômica, e a pessoa perdoa. Descobrir sozinha que o pacote encolheu produz outra reação, a de quem se sente enganado dentro da própria cozinha, e essa reação não se conserta com promoção.

O prêmio de marca, então, tem uma condição de existência que raramente entra na planilha: ele depende de o comprador nunca precisar auditar o que compra. É esse ponto que a norma brasileira decidiu proteger, com uma exigência de linguagem que a fábrica não escolhe.

II O Movimento

A regra que mudou o rótulo brasileiro

A Portaria 81 se aplica a produto embalado, vendido por peso, volume ou contagem de unidades, e é acionada por um evento específico: a alteração para menos da quantidade que o mesmo produto trazia antes na mesma embalagem.

O aviso exigido não é uma frase genérica de cortesia. A regra pede que a embalagem informe a quantidade anterior, a quantidade nova e a diferença, expressa nas duas linguagens que o comprador entende, o número absoluto e o percentual.

As duas linguagens existem por um motivo de leitura. Cinquenta gramas a menos soa pequeno num pacote e enorme em outro. Dez por cento a menos soa abstrato para quem cozinha e concreto para quem faz orçamento. Impressas juntas, as duas cifras impedem que a redução se esconda na escolha da unidade.

O texto ainda define onde a informação mora. Ela precisa aparecer na face principal, com destaque, sem depender de lupa, de código impresso ou de consulta ao serviço de atendimento. Quem fiscaliza é o sistema nacional de defesa do consumidor, com os Procons atuando na ponta e o descumprimento tratado como infração à ordem econômica pelo Código de Defesa do Consumidor.

O caminho da regra dentro da fábrica tem quatro degraus:

1

Decisão de custo. A companhia calcula que perdeu margem no insumo e avalia três saídas: subir o preço, reformular a fórmula ou reduzir a quantidade dentro do mesmo pacote.

2

Gatilho legal. Escolhida a redução, a norma brasileira deixa de tratar aquilo como decisão interna e passa a tratar como fato que precisa ser declarado ao comprador na embalagem.

3

Redesenho do rótulo. A arte da face principal precisa acomodar um aviso que ninguém no departamento de marketing queria ali, com número, percentual e destaque exigido.

4

Prazo de exposição. O aviso acompanha o produto na prateleira durante a transição, até que o mercado tenha absorvido a mudança e a fiscalização considere cumprido o dever de informar.

O efeito prático é que a redução deixa de ser gratuita. Ela passa a ter um custo de comunicação obrigatório, pago na moeda mais cara que uma marca tem, que é o espaço nobre da própria embalagem.

Há uma leitura menos óbvia da regra, e ela interessa a quem constrói marca. A portaria não trata o comprador como alguém que precisa ser convencido, mas como alguém que precisa ser informado no ponto exato da decisão. É um desenho de informação, não um desenho de discurso.

Do lado da empresa, o mesmo parágrafo cria uma escolha honesta entre dois caminhos igualmente legítimos: mexer no preço, que a pessoa vê na etiqueta, ou mexer na quantidade, que a pessoa passa a ver no rótulo. O que a norma retirou do jogo foi a terceira alternativa, a de mexer e não contar.

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III O Erro de Marca

A redução que ninguém avisou

O erro: tratar a quantidade dentro do pacote como decisão silenciosa de fábrica, quando ela é uma cláusula do contrato de confiança que a marca assinou com quem compra sempre.

O que custa: a empresa que reduz sem avisar assume risco de autuação pelos órgãos de defesa do consumidor e responde por infração ao dever de informação previsto no Código de Defesa do Consumidor. O custo maior vem depois da multa, quando o comprador descobre pela conversa alheia e não pela embalagem.

O que fica: o aviso impresso protege a marca de um jeito pouco intuitivo. Ele entrega a notícia ruim pela voz da própria empresa, no lugar de deixá-la circular como acusação de terceiro, e devolve ao comprador a sensação de que segue sendo tratado como adulto.

O segundo erro está na estética do cumprimento. Existe quem imprima o aviso do tamanho mínimo tolerável, no canto de baixo, na cor mais próxima do fundo. A norma pode até ser considerada cumprida, e a confiança segue perdida do mesmo jeito, porque a pessoa percebe a intenção do desenho antes de decifrar o texto.

O terceiro é imaginar que o comprador nunca compara. Aplicativo de lista, foto de gôndola, grupo de mensagem de bairro e comentário em rede social transformaram a checagem de peso num esporte coletivo, e a memória do preço por quilo hoje é pública.

Três perguntas testam qualquer embalagem antes de ela ir para a gráfica:

1

Se a quantidade do seu produto mudou para menos, o número e o percentual estão impressos na face que a pessoa vê na prateleira, ou apenas na tabela lateral?

2

Que unidade doméstica sua embalagem virou na casa do cliente, o mês de café, as lavagens de roupa, e o que acontece com ela quando você tira dez por cento do conteúdo?

3

Você prefere que o cliente saiba da redução pela sua embalagem ou pelo comentário de alguém que fotografou a prateleira?

A regra brasileira resolveu por decreto uma questão que toda marca deveria resolver por conta própria. Contar antes custa espaço de rótulo e uma conversa desconfortável. Contar depois custa o prêmio inteiro que a marca levou décadas para construir.

"Sua embalagem conta ao cliente o que ele descobriria sozinho em duas compras?"

Onze anos e quatro meses. Foi o intervalo entre a sanção do Código de Defesa do Consumidor, em 11 de setembro de 1990, e a assinatura da Portaria 81 pelo Ministério da Justiça, em 23 de janeiro de 2002.