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A promessa na lata custou 13 milhões à Red Bull
Em 2014 a companhia aceitou um acordo nos Estados Unidos pela frase estampada na lata, com reembolso de cerca de 10 dólares por consumidor.
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A lata que prometeu asas
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Aos 43 anos, o executivo de marketing austríaco Dietrich Mateschitz registrou a Red Bull GmbH em 1987, ao lado do empresário tailandês Chaleo Yoovidhya, e colocou no mercado da Áustria uma lata azul e prateada de 250 mililitros com uma frase curta impressa ao lado do logotipo: Red Bull te dá asas.
A frase nasceu como figura de linguagem. Ninguém que pegava a lata na geladeira do posto imaginava sair voando, e a companhia repetiu a mesma linha durante quase três décadas, em rádio, em televisão, em painel de estrada e em cada evento esportivo que ela mesma passou a organizar.
Em 2013, um consumidor chamado Benjamin Careathers entrou com uma ação coletiva contra a Red Bull North America na Justiça federal dos Estados Unidos. O argumento não tratava de voo. Tratava de desempenho: a publicidade da marca sugeria que a bebida entregava mais energia, mais concentração e mais tempo de reação do que uma xícara de café pela metade do preço, e a ação afirmava que nenhum estudo sustentava a diferença anunciada.
Em 2014, a companhia aceitou encerrar a disputa sem admitir culpa. Criou um fundo de 13 milhões de dólares e abriu um site de habilitação: quem tivesse comprado a bebida nos Estados Unidos desde 2002 podia pedir cerca de 10 dólares em dinheiro ou 15 dólares em produto da marca, sem apresentar nota fiscal.
O site saiu do ar por sobrecarga nas primeiras horas. Milhões de pessoas que jamais tinham lido uma linha de processo judicial descobriram, pelo compartilhamento da notícia, que existia dinheiro parado esperando o clique delas, e a manchete que circulou pelo mundo dizia que a Red Bull estava pagando por não dar asas a ninguém.
A leitura fácil coloca a companhia no papel de quem escorregou numa frase publicitária. A leitura útil olha para o que aquela frase tinha construído desde 1987 e para quanto ela valia no momento em que o cheque foi assinado.
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I O Prêmio de Marca
O que a lata cobra a mais
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Uma lata de 250 mililitros de Red Bull chega à prateleira do mercado brasileiro por um preço que fica acima do refrigerante do mesmo tamanho, e acima também da maioria das bebidas geladas expostas ao lado dela na porta do refrigerador.
O líquido dentro dela não justifica a diferença. Água, açúcar, cafeína, taurina, vitaminas do complexo B. A cafeína de uma lata fica próxima da de uma xícara média de café coado, e o café coado custa uma fração do preço no mesmo balcão.
O prêmio de marca aparece exatamente na distância entre o custo do líquido e a etiqueta que o consumidor paga sem reclamar. A Red Bull construiu essa distância vendendo um estado mental, com nome, formato e ocasião de uso próprios: a lata que se abre antes da prova, antes do turno da madrugada, antes da descida de bicicleta.
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"Nós não levamos o produto às pessoas. Nós levamos as pessoas até o produto."
Dietrich Mateschitz, entrevista à Fast Company, 2011
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Mateschitz recusou o caminho normal do lançamento de bebida. Em vez de disputar espaço de gôndola com desconto e degustação em supermercado, a empresa distribuiu lata gelada em festa de estudante, em pista de skate, em rali e em asa-delta, e deixou o produto ser visto na mão de quem já estava fazendo algo difícil.
O formato reforçou a leitura. A lata estreita de 250 mililitros, menor que a de refrigerante, comunica dose, não sede. Quem segura uma lata fina entende que está tomando uma medida de algo forte, e o preço mais alto passa a fazer sentido dentro dessa leitura, porque dose cara é uma categoria conhecida.
O nicho inteiro veio depois. Monster chegou em 2002, Rockstar em 2001, e cada concorrente entrou num mercado que já tinha vocabulário, formato de embalagem e ocasião de consumo definidos por quem chegou primeiro. Criar a categoria é o prêmio mais caro que uma marca pode acumular, porque ele cobra pedágio de todo mundo que entra depois.
A companhia informou ter vendido 5,612 bilhões de latas em 2014, ano do acordo, e 12,138 bilhões de latas em 2023, segundo os relatórios anuais divulgados pela própria Red Bull GmbH. O crescimento aconteceu com a mesma frase impressa na lateral da lata.
Um ativo desse tamanho tem uma característica desconfortável: ele mora numa frase de quatro palavras. E frase publicitária, quando repetida por décadas com números de desempenho ao lado, deixa de ser figura de linguagem aos olhos de um tribunal.
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II O Movimento
A empresa que virou produtora de eventos
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A Red Bull passou a gastar mais na produção de conteúdo e de esporte do que na compra de mídia tradicional, e fundou em 2007 a Red Bull Media House, uma produtora que licencia imagem, filme e transmissão para emissoras do mundo inteiro.
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O movimento inverteu o sentido do dinheiro. Uma marca comum paga a uma emissora para aparecer entre dois blocos do programa de outra pessoa. A Red Bull produziu o próprio programa, o próprio atleta e o próprio evento, e passou a vender o resultado.
Em 14 de outubro de 2012, o paraquedista austríaco Felix Baumgartner saltou de uma cápsula suspensa por balão a 38.969 metros de altitude, no projeto Red Bull Stratos. A transmissão ao vivo pelo YouTube reuniu mais de 8 milhões de espectadores simultâneos, o maior público simultâneo registrado pela plataforma até aquele momento.
Nenhuma lata apareceu em close durante o salto. O logotipo estava no capacete, na cápsula e no fundo da coletiva, e a história pertencia ao homem que subiu à estratosfera com um traje pressurizado.
Quatro peças sustentam a máquina:
| 1 | Atleta patrocinado desde cedo. A empresa apadrinha esportista de modalidade radical antes do primeiro título, o que sai muito mais barato que patrocinar campeão pronto e cria vínculo de biografia com a marca. |
| 2 | Evento de autoria própria. Flugtag, Crashed Ice, Rampage e Cliff Diving não existiam antes da companhia inventá-los, então ela detém calendário, regras e direitos de imagem sem depender de federação alguma. |
| 3 | Produtora com acervo. A Red Bull Media House filma tudo em qualidade de cinema e licencia o material para canal esportivo, documentário e plataforma de streaming, transformando marketing em linha de receita. |
| 4 | Equipes de automobilismo. A compra da Jaguar Racing em 2004 deu origem à Red Bull Racing, que estreou na Fórmula 1 em 2005 e venceu campeonatos de construtores em 2010, 2011, 2012, 2013, 2022 e 2023. |
O efeito acumulado é que a marca deixa de pedir atenção e passa a fornecer o espetáculo que o público já estava procurando. Quem assiste ao salto da estratosfera não está tolerando um anúncio, está escolhendo aquele conteúdo entre todos os outros disponíveis na mesma noite.
A frase da lata virou a legenda de tudo aquilo. Cada salto, cada descida e cada volta rápida funcionava como demonstração visual da promessa impressa na embalagem, sem que ninguém precisasse dizer uma palavra sobre desempenho fisiológico.
O problema começa quando a legenda visual encontra o texto publicitário escrito. Voar de asa-delta com o logotipo no capacete é metáfora consumida como tal. Afirmar em anúncio que a bebida melhora reação, concentração e desempenho é declaração factual, e declaração factual precisa de estudo com nome e data por trás.
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