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A regra dos 15% que segura o preço da Costco
Desde 1995, a Kirkland Signature vende com margem travada, e o teto vale para qualquer marca na prateleira da rede.
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A marca da casa com margem travada
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Aos 59 anos, o varejista Jim Sinegal, cofundador e presidente-executivo da Costco, aprovou em 1995 uma linha de produtos com o nome da própria casa. A rede vendia em galpões enormes, com paletes empilhados até o teto, só para quem pagava uma anuidade de sócio.
Até ali, quase tudo nas prateleiras vinha de fábricas conhecidas. Fraldas da Huggies, detergente da Tide, pilhas da Duracell. A Costco comprava em volume gigante, cortava a embalagem bonita e repassava o desconto ao sócio.
O nome escolhido veio do endereço. A sede ficava em Kirkland, cidade às margens do lago Washington, perto de Seattle. A palavra Signature (assinatura, em inglês) entrou para avisar que a rede punha a própria firma no rótulo.
Sinegal conhecia o risco. Marca própria de supermercado tinha fama de produto genérico, de caixa branca e sabor duvidoso, comprado por quem não podia pagar a marca famosa. Uma linha ruim com o nome da empresa sujaria o armazém inteiro.
Por esse motivo a regra de entrada ficou dura. Um item só ganhava o rótulo Kirkland Signature se fosse pelo menos tão bom quanto o líder da categoria e mais barato que ele. Se o fornecedor não conseguisse as duas condições juntas, o produto não saía.
Os primeiros itens vieram das categorias de giro alto, aquelas que o sócio compra toda semana sem pensar muito. Papel, sabão, comida de despensa. Depois vieram vinho, café, azeite, roupas e ração de cachorro.
Três décadas depois, a Kirkland Signature responde por cerca de um quarto das vendas da Costco, segundo os relatórios anuais da própria empresa. É uma das marcas de consumo mais vendidas dos Estados Unidos, e quase ninguém a compra fora de um galpão da rede.
O segredo desse tamanho está numa conta de margem que a Costco fez questão de amarrar nas duas pontas da prateleira.
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I O Prêmio de Marca
O teto que protege o sócio
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A Costco trabalha com um limite de lucro sobre cada produto. Nas marcas de fora, a margem bruta sobre o custo não passa de 14%. Na Kirkland Signature, o teto é de 15%. Supermercado comum costuma trabalhar bem acima dessas duas faixas.
A regra nasceu antes da marca própria. Sinegal e o sócio Jeffrey Brotman abriram o primeiro armazém em Seattle, em 1983, com a ideia de ganhar dinheiro na anuidade do sócio e quase nada na mercadoria. O limite de margem virou a forma de manter a promessa de preço baixo.
Quando a Kirkland Signature chegou, a pergunta óbvia era se a rede aproveitaria o rótulo próprio para cobrar mais. Marca de varejista quase sempre dá margem maior ao dono, porque dispensa o intermediário e a propaganda do fabricante.
A Costco aceitou só um ponto a mais. O ponto extra cobre o trabalho de desenvolver o produto e controlar a qualidade, e o resto da economia desce para a etiqueta. O sócio paga menos pelo item com o nome da casa do que pagaria pelo líder de categoria.
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O teto de margem transforma a própria marca em prova de honestidade: o sócio sabe que a rede não usa o rótulo da casa para arrancar mais dinheiro dele.
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Aqui mora o prêmio de marca (o valor a mais que o cliente atribui a um nome) em versão invertida. A Kirkland não cobra mais pelo nome. Ela ganha confiança por cobrar menos, e essa confiança se espalha para o resto do armazém.
Sinegal repetiu a lógica em várias entrevistas. Numa delas, resumiu a quem a empresa servia primeiro.
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"We think when you take care of your customer and your employees, your shareholders are going to be rewarded in the long run." (Achamos que, quando você cuida do seu cliente e dos seus funcionários, os seus acionistas serão recompensados no longo prazo.)
Jim Sinegal, entrevista a Steven Greenhouse, The New York Times, 2005
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A frase irritava analistas de Wall Street, que viam na margem baixa um dinheiro deixado na mesa. Sinegal respondia que a anuidade renovada todo ano pagava a conta com folga.
O que a anuidade compra
A Costco divulga a taxa de renovação dos sócios nos balanços trimestrais. Nos Estados Unidos e no Canadá, ela passa de 90% há anos, segundo esses mesmos balanços. O sócio renova porque a etiqueta baixa se repete a cada visita.
A Kirkland Signature ajuda a segurar esse número. Ela é o produto que o sócio só encontra na Costco. Sem a anuidade, ele perde o acesso à marca que já usa em casa.
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II O Movimento
Do papel higiênico ao café torrado pela Starbucks
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A marca cresceu por categoria, com o mesmo método. A Costco escolhe um produto de venda alta, procura um fabricante capaz de igualar o líder e negocia o preço de um volume que poucos varejistas do mundo conseguem pedir.
Muitos desses fabricantes são as próprias marcas famosas. A empresa não confirma a lista inteira, mas alguns casos ficaram públicos pelo próprio rótulo.
O café é o exemplo mais visível. Parte dos cafés Kirkland Signature traz impresso no pacote que foi torrado pela Starbucks. A rede de cafeterias ganha volume na fábrica, e a Costco ganha um argumento de qualidade que o sócio lê antes de passar no caixa.
A estratégia seguiu três passos que se repetem em cada nova categoria.
1. Escolher o item certo. Só entra produto que o sócio compra com frequência e em quantidade, porque o volume é o que derruba o custo.
2. Igualar o líder. O fornecedor precisa entregar qualidade equivalente à marca mais vendida da categoria, conferida em teste da própria Costco.
3. Respeitar o teto. O preço final sai do custo mais, no máximo, 15%, e a economia aparece na etiqueta.
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Em cada categoria nova, a Kirkland Signature obriga a marca líder a justificar o próprio preço na mesma gôndola.
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O movimento chegou a lugares improváveis. Em 2016, a Costco lançou uma bola de golfe Kirkland Signature de quatro camadas, vendida em caixa com duas dúzias a um preço muito abaixo das bolas premium. Jogadores amadores esgotaram o estoque em poucas semanas.
A reação veio da fabricante Acushnet, dona da marca Titleist. Em 2017, ela acusou a Costco de violar patentes e de fazer propaganda enganosa ao comparar a bola com a Pro V1. A Costco respondeu na Justiça, e as duas empresas fecharam acordo em 2018, com termos não divulgados.
O episódio mostrou até onde a marca própria podia incomodar. Um rótulo de armazém entrou num dos mercados mais fiéis a marca que existem, o de equipamento de golfe, e fez o líder ir ao tribunal.
A marca também passou a ser vendida pela internet, no site da Costco, sempre com a exigência da anuidade para quase todos os itens. O rótulo nunca foi para as prateleiras de outras redes. A exclusividade é parte do valor.
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