I  O Prêmio de Marca

Um chinelo com sobrenome

A sandália Melissa, fabricada pela Grendene desde 1979, sai da mesma família de máquinas que produz chinelos populares. O PVC é parecido, o processo é o mesmo, e um par fica pronto em poucos minutos.

O preço segue outra lógica. Na mesma loja de shopping, uma Melissa custa várias vezes o valor de uma sandália de plástico sem marca.

Aqui entra o prêmio de marca (o valor extra que o cliente aceita pagar por um nome em que confia). No caso da Melissa, o cliente paga pela assinatura, pelo cheiro e pela história, e o plástico custa quase o mesmo.

A assinatura veio primeiro. Com Gaultier e Mugler em 1983, a sandália ganhou um argumento que nenhum concorrente de PVC tinha: o modelo trazia o nome de quem desfilava em Paris.

O cheiro veio junto. A Grendene adiciona uma fragrância ao plástico, um aroma doce que lembra chiclete, e quem abre a caixa reconhece a marca de olhos fechados.

O cheiro trabalha também fora da loja. Quem teve uma Melissa na infância lembra do aroma anos depois, e a lembrança puxa a compra seguinte, agora para a filha.

O plástico com nome próprio

A empresa batizou o próprio material de Melflex, um PVC com fórmula registrada pela Grendene. O nome técnico virou parte do discurso: a sandália deixou de ser “de plástico” e passou a ser “de Melflex”.

Dar nome ao material tira a peça da comparação direta. O cliente compara chinelo com chinelo; uma fórmula própria não tem par na gôndola.

A Melissa cobra pelo nome gravado na sola, e o PVC entra quase de graça.

A loja completou o movimento. Em 2005, a Grendene abriu a Galeria Melissa na rua Oscar Freire, em São Paulo, endereço das grifes de luxo da cidade. A fachada muda a cada temporada, com instalações de artistas.

Em 2012, a marca abriu uma galeria em Nova York, no bairro do SoHo. A sandália gaúcha ganhou vitrine na mesma vizinhança das grifes europeias.

Uma galeria quase não vende volume. Ela existe para a sandália da loja de shopping parecer peça de exposição, e o preço da prateleira comum sobe junto.

O comprador que entra na galeria sai com uma ideia na cabeça: a Melissa pertence ao mundo da arte e da moda. Quando encontra a mesma sandália no shopping do bairro, leva junto essa ideia, e paga por ela.

II  O Movimento

A sandália dos pescadores franceses

A Melissa nasceu em 1979, quando a Grendene lançou o modelo Aranha, uma sandália de tiras cruzadas inspirada nos calçados dos pescadores da Riviera Francesa (o litoral sul da França, no Mediterrâneo).

O lançamento pegou carona na televisão. A novela Dancin' Days, da Rede Globo, exibida entre 1978 e 1979, pôs a sandália de plástico nos pés das personagens, e a procura pelo modelo cresceu nas lojas do país.

O sucesso trouxe um risco. Sandália de novela tem prazo: some quando a novela acaba. A Grendene precisava de um motivo para a Melissa continuar na moda depois do último capítulo.

A resposta foi buscar nomes de fora. Em 1983, a empresa chamou Jean Paul Gaultier e Thierry Mugler, dois franceses em ascensão nas passarelas, para assinar coleções da marca.

Para os dois franceses, a sandália era um teste curioso: desenhar para um material que a alta-costura desprezava, com tiragem de fábrica e preço de loja de bairro.

O roteiro da parceria se repete desde então, e cabe em quatro passos.

1. Escolher um criador conhecido fora do mundo do calçado.

2. Entregar a ele o molde de injeção como tela em branco.

3. Gravar o nome dele na sola e na caixa.

4. Vender a coleção por tempo limitado, até acabar o estoque.

A lista cresceu com os anos. Em 2004, os irmãos Fernando e Humberto Campana, designers de móveis paulistanos, desenharam uma Melissa com tiras de plástico emaranhadas, no estilo das cadeiras deles.

Em 2008, a britânica Vivienne Westwood, estilista ligada ao punk, assinou a primeira de várias coleções. A parceria com ela virou uma das mais longas da marca, com sapatos de coração e laço de plástico.

Karl Lagerfeld, então diretor criativo da Chanel, também assinou modelos para a Melissa. Cada coleção trazia um nome que o cliente já conhecia de revista de moda.

Cada nome de fora empresta à Melissa um pedaço do prestígio que o plástico não tinha.

O movimento tem uma vantagem rara. O molde é caro, mas a peça sai barata, e a coleção assinada usa a mesma fábrica, o mesmo PVC e a mesma linha de produção das sandálias comuns.

O estilista recebe vitrine num mercado novo. A Grendene recebe o nome dele estampado num objeto barato de produzir. Os dois lados ganham, e o cliente leva para casa uma peça de passarela pelo preço de um sapato.

III  O Erro de Marca

Quando o plástico voltou a ser chinelo

O erro: deixar a marca de moda descer para a prateleira do produto barato.

O que custa: o cliente que pagava pelo nome passa a enxergar só o plástico.

O que fica: prestígio emprestado precisa de renovação constante.

Depois do auge dos anos 1980, a Melissa perdeu força. Nos anos 1990, a marca saiu das vitrines de moda, a sandália ficou associada a calçado de criança e de praia, e a Grendene chegou a encolher a linha.

O risco cresce porque a Grendene vende sandália barata há décadas. Quando a mesma empresa assina o chinelo popular e a sandália de galeria, o cliente pode juntar as duas na memória, e a mais cara perde o motivo do preço.

O motivo está no próprio material. O PVC injetado permite produzir muito e barato, e a tentação de vender mais pares, em mais lojas, com menos novidade, é grande para qualquer fabricante.

Cada par a mais numa loja de desconto apagava um pouco a lembrança das passarelas de 1983. O nome continuava na sola, mas o cliente deixava de associar a sandália a um estilista.

A Grendene corrigiu o rumo no fim da década de 1990 e nos anos 2000. Voltou às coleções assinadas, abriu as galerias e passou a tratar a Melissa como marca separada do resto do catálogo da empresa, que segue fabricando sandálias populares como Rider e Ipanema.

Separar as marcas foi a peça central da correção. A mesma fábrica produz o chinelo de praia e a sandália de galeria, mas cada uma tem nome, loja e preço próprios, e uma não contamina a outra.

O caso vale para qualquer marca que vive de prestígio emprestado. Parceria com nome famoso sobe o preço por uma temporada; sem a parceria seguinte, o preço volta ao chão do material.

A Melissa sobreviveu porque a Grendene tratou a parceria como rotina de calendário, com coleção nova a cada temporada, e nunca como evento único de 1983.

Três perguntas para quem empresta prestígio

1. O seu produto ainda carrega o nome que o tornou desejado?

2. A versão barata e a versão cara estão separadas por nome e por loja?

3. Quando foi a última parceria que renovou a sua marca?

1979. Foi o ano em que a Grendene lançou a primeira Melissa, o modelo Aranha, segundo a história oficial da empresa. Quase três décadas depois, a fila de parceiros ganhou uma vencedora do maior prêmio da arquitetura.

Em 1983, a Grendene entregou o desenho da Melissa a Jean Paul Gaultier. Em qual cidade gaúcha fica a fábrica que produz a sandália?

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