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A Supreme comprada por 2,1 bilhões e vendida por 1,5
A VF Corporation pagou 2,1 bilhões de dólares pela marca em 2020 e a EssilorLuxottica levou a mesma etiqueta por 1,5 bilhão em 2024.
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A etiqueta que trocou de dono duas vezes
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Aos 30 anos, o lojista James Jebbia abriu em abril de 1994 uma loja de roupa e skate no número 274 da Lafayette Street, em Nova York, com as araras encostadas nas paredes e o miolo da sala vazio para que os skatistas entrassem andando sobre o próprio skate.
O nome pintado na fachada era Supreme. O logotipo apareceu no mesmo ano: um retângulo vermelho com a palavra em Futura Heavy Oblique branca, desenho que qualquer estudante de design reconhece como decalque direto do trabalho da artista Barbara Kruger. Custou quase nada para produzir e virou o ativo mais caro da empresa.
A loja vendia camiseta, moletom e tábua de skate para um público pequeno do centro de Manhattan. A regra de operação que a tornou diferente era de estoque: peça nova toda quinta-feira, quantidade limitada, sem reposição de item esgotado. O comprador que chegava atrasado não achava o produto na semana seguinte, achava outro.
Vinte e três anos depois, em outubro de 2017, o fundo americano Carlyle Group comprou metade da empresa numa transação que avaliava a Supreme em cerca de 1 bilhão de dólares. Uma loja de bairro tinha virado um ativo de private equity, e a fila de quinta-feira passou a ser descrita em planilha.
Em 9 de novembro de 2020, a VF Corporation, dona de Vans, The North Face e Timberland, anunciou a compra da Supreme por 2,1 bilhões de dólares, com fechamento em dezembro daquele ano. Quatro anos depois, em 10 de julho de 2024, a mesma VF anunciou a venda da marca para a EssilorLuxottica, dona da Ray-Ban e da Oakley, por 1,5 bilhão de dólares.
Nenhuma fábrica pegou fogo, nenhum processo derrubou a marca, nenhum concorrente copiou o produto. A etiqueta que valia 2,1 bilhões no fim de 2020 foi negociada por 1,5 bilhão em 2024, e a conta dessa perda começa no inventário do que a Supreme realmente vendia quando a VF assinou o cheque.
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Uma camiseta branca de algodão com um retângulo vermelho estampado no peito saía da loja da Lafayette Street por cerca de 44 dólares. A mesma camiseta, esgotada em minutos, era revendida em plataformas de segunda mão por duas, três, às vezes dez vezes o preço de tabela. A margem que interessa ao dono da marca é a primeira. A segunda, porém, é o termômetro: enquanto o mercado paralelo cobra múltiplos, o consumidor está dizendo que a demanda excede a oferta por uma decisão da empresa, não por falta de capacidade fabril. Três números descrevem o ativo que a VF comprou:
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I O Prêmio de Marca
O ativo que não cabia no balanço
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| • | Ano de abertura da primeira loja, na Lafayette Street, em Nova York: 1994 |
| • | Valor atribuído à empresa quando o Carlyle Group comprou metade dela, em outubro de 2017: cerca de 1 bilhão de dólares |
| • | Valor pago pela VF Corporation na aquisição anunciada em 9 de novembro de 2020: 2,1 bilhões de dólares |
O primeiro item do inventário é o calendário de lançamento. A quinta-feira de manhã virou compromisso semanal para uma base de compradores que organizava a rotina em torno do horário. Nenhum concorrente comprava aquele hábito, porque ele levou duas décadas para virar hábito.
O segundo é o número de portas. Em 2020 a Supreme operava pouco mais de uma dúzia de lojas físicas no mundo, entre Nova York, Los Angeles, Londres, Paris e cidades japonesas. Uma marca global com doze endereços trabalha com uma vantagem rara: quem quer comprar precisa se deslocar, esperar ou disputar, e a dificuldade faz parte do valor entregue.
O terceiro é a lista de parcerias. A coleção com a Louis Vuitton, apresentada em janeiro de 2017 na semana de moda masculina de Paris, colocou uma etiqueta de skate dentro de uma casa francesa de bagagem de luxo, e o efeito no preço de revenda das peças foi imediato.
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"Aumente seus preços com o passar do tempo, para aumentar a demanda."
Jean-Noël Kapferer e Vincent Bastien, The Luxury Strategy, 2009
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A frase soa contraintuitiva no varejo comum e descreve com precisão o mecanismo que a Supreme operava desde os anos 1990. Restrição de oferta e preço firme sustentavam a percepção de raridade, e a raridade sustentava a fila.
O comprador estratégico que assinou o cheque de 2,1 bilhões estava comprando um sistema de escassez administrada. A pergunta que a operação seguinte respondeu, com números públicos, é o que acontece com esse sistema quando ele passa a responder a uma meta de crescimento trimestral.
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II O Movimento
A escala prometida ao mercado
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A VF Corporation anunciou aos investidores, no comunicado de 9 de novembro de 2020, que a Supreme somaria mais de 500 milhões de dólares em receita anual e caminharia para 1 bilhão de dólares, e a rota escolhida para chegar lá foi abrir mais lojas e vender mais fora dos Estados Unidos.
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O plano tinha lógica industrial. Um grupo com Vans, The North Face e Timberland domina cadeia de suprimento, logística internacional e negociação com shopping center, e sabe multiplicar pontos de venda de uma marca de vestuário com custo marginal decrescente.
A execução seguiu o manual. Novas lojas abriram em cidades onde a marca só existia por importação, entre elas Milão em 2021, Chicago e Berlim em 2022, e Seul em 2023. O site passou a atender mais países, e o catálogo ganhou volume por temporada.
O resultado apareceu no relatório trimestral. A VF registrou no terceiro trimestre do ano fiscal de 2024, divulgado em fevereiro daquele ano, uma baixa contábil de 493 milhões de dólares no ágio ligado à Supreme, o reconhecimento formal de que a marca valia menos do que o preço pago por ela.
O que aconteceu entre a promessa e a baixa contábil cabe em quatro movimentos:
| 1 | A oferta cresceu mais rápido que a demanda pela marca. Mais lojas e mais estoque por lançamento significam menos itens esgotados, e o comprador que sempre encontra o produto disponível perde o motivo para acordar cedo na quinta-feira. |
| 2 | O mercado de revenda esfriou junto. Quando o múltiplo de revenda cai, o sinal público de desejo cai com ele, e a plataforma de segunda mão deixa de funcionar como vitrine gratuita da marca. |
| 3 | A base original envelheceu sem ser substituída na mesma velocidade. Marca de rua depende de renovação geracional constante, e a renovação vem de cultura local, de skate, de música e de loja física frequentada, não de expansão de distribuição. |
| 4 | O calendário virou operação de grupo. A quinta-feira continuou existindo, com menos consequência prática para quem comprava, porque a escassez que dava sentido ao horário tinha sido diluída pela própria estratégia de crescimento. |
Em 10 de julho de 2024, a VF anunciou a venda da Supreme para a EssilorLuxottica por 1,5 bilhão de dólares em dinheiro, com fechamento concluído no fim de setembro daquele ano. O comunicado da VF descreveu a operação como parte do programa de redução de dívida da companhia, e o CEO Bracken Darrell, no cargo desde julho de 2023, tratou a saída como ajuste de portfólio.
A compradora tem um perfil diferente da vendedora. A EssilorLuxottica fabrica e distribui armação e lente, opera Ray-Ban e Oakley, controla rede de óticas própria e trabalha com marcas que atravessam décadas com desenho estável, um repertório mais próximo do que a Supreme sempre fez com o retângulo vermelho.
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