I  O Prêmio de Marca

O nome preso às turbinas

Em maio de 1904, o engenheiro inglês Henry Royce, de 41 anos, almoçou em Manchester com o aristocrata Charles Rolls, de 26, dono de uma revenda de carros importados em Londres.

Royce fabricava guindastes elétricos e tinha montado três carros próprios. Rolls aceitou vender toda a produção dele com uma condição: os carros sairiam com o nome dos dois.

A Rolls-Royce Limited foi registrada em 1906. No ano seguinte, um exemplar do modelo 40/50, pintado de prata e apelidado de Silver Ghost (Fantasma Prateado), rodou mais de 20 mil quilômetros num teste acompanhado pelo Royal Automobile Club, o clube automobilístico britânico.

O carro virou o padrão de luxo da aristocracia britânica, de marajás indianos e de chefes de Estado. A grade em forma de templo e a estatueta Spirit of Ecstasy (Espírito do Êxtase), criada em 1911 pelo escultor Charles Sykes, viraram a assinatura visual da marca.

O dinheiro no céu

Charles Rolls morreu em 1910, num acidente de avião, e não viu a segunda frente da empresa. Na Primeira Guerra Mundial, Royce desenhou o Eagle, um motor de avião, e a Rolls-Royce passou a viver de motores.

Na Segunda Guerra, o motor Merlin equipou os caças Spitfire e Hurricane. Para fabricá-lo, a empresa abriu em 1938 uma fábrica em Crewe. Em 1946, a montagem dos carros se mudou para lá, junto com a Bentley, comprada pela Rolls-Royce em 1931.

O carro dava a fama; o motor de avião pagava as contas.

Em 1971, o motor RB211, desenvolvido para o avião Lockheed TriStar, estourou o orçamento e levou a Rolls-Royce à falência. O governo britânico de Edward Heath estatizou a empresa para salvar a produção de motores militares e civis.

A separação

Em 1973, o governo separou os carros e vendeu a divisão em bolsa como Rolls-Royce Motors. A parte de motores, estatal, ficou com o nome e o emblema, e passou a licenciar os dois para a fábrica de carros.

O contrato trazia uma trava: o direito de uso podia voltar à empresa dos motores se a fábrica de carros mudasse de controle.

Em 1980, a Vickers comprou a Rolls-Royce Motors. Em 1987, a Rolls-Royce dos motores foi privatizada e virou a Rolls-Royce plc, ainda dona do registro.

O prêmio da marca estava montado. Dois sobrenomes de 1904 valiam, sozinhos, o preço de um carro de luxo, e quem guardava esses sobrenomes fabricava turbinas.

II  O Movimento

O leilão de Crewe

No começo de 1998, a Vickers pôs a Rolls-Royce Motor Cars à venda. A fábrica precisava de dinheiro para modelos novos, e o grupo queria se concentrar na área de defesa.

A BMW largou na frente. Já fornecia os motores dos modelos novos de Crewe: um V12 para o Rolls-Royce Silver Seraph (Serafim Prateado) e um V8 para o Bentley Arnage, os dois lançados em 1998.

Em março, os alemães ofereceram 340 milhões de libras. A diretoria da Vickers recomendou a proposta aos acionistas.

A entrada de Piëch

Ferdinand Piëch, neto de Ferdinand Porsche, o criador do Fusca, entrou na disputa com 430 milhões de libras. Os acionistas da Vickers aceitaram a proposta mais alta em junho.

O presidente da BMW, Bernd Pischetsrieder, respondeu com o contrato de motores. Lembrou em público que o fornecimento podia ser encerrado com aviso prévio, o que deixaria Crewe sem motor para os dois carros novos.

Para a Volkswagen, trocar o motor de um carro recém-lançado levaria anos de engenharia e testes, com a fábrica parada ou vendendo carro com motor do rival.

Quem tinha o nome escolheu o comprador.

A peça decisiva veio da Rolls-Royce plc, presidida por Sir Ralph Robins. A empresa usou a trava de 1973: com a fábrica de carros trocando de controle, o nome voltava para as mãos dela.

Robins licenciou o nome e o emblema RR para a BMW, sócia da empresa na fabricação de turbinas, por 40 milhões de libras. A Volkswagen ficou com a fábrica, os operários, a Bentley, a grade e a estatueta, sem o direito de pôr Rolls-Royce no capô.

A divisão do calendário

Piëch e Pischetsrieder negociaram uma partilha anunciada ainda em julho de 1998. A Volkswagen montaria carros Rolls-Royce em Crewe até 31 de dezembro de 2002, sob licença. A partir de 1º de janeiro de 2003, só a BMW poderia fabricar um Rolls-Royce.

Pela mesma partilha, a Volkswagen cedeu à BMW, a partir de 2003, os desenhos da grade e da estatueta Spirit of Ecstasy. A BMW manteve o fornecimento de motores até a troca.

A Volkswagen ficou com a Bentley para sempre. Depois do acordo, Piëch passou a dizer em entrevistas que o alvo da compra sempre tinha sido a Bentley.

O movimento da BMW custou menos de um décimo do lance da Volkswagen. Ela não comprou fábrica, nem máquina, nem funcionário: alugou o nome e esperou quatro anos.

III  O Erro de Marca

Quatro anos de Rolls emprestada

O erro: comprar a fábrica sem conferir quem é o dono do nome.

O que custa: pagar pelo prédio e entregar a marca ao rival.

O que fica: o nome mora no registro, não na linha de montagem.

A trava de 1973 estava escrita. Os interessados na compra recebiam os documentos da venda, e a Rolls-Royce plc nunca escondeu o direito de vetar o novo dono do nome.

A Volkswagen apostou que levaria o nome junto com a fábrica e perdeu a aposta para um contrato de 25 anos antes.

A fábrica de passagem

De 1999 a 2002, Crewe montou carros Rolls-Royce sabendo a data em que pararia. O Silver Seraph seguiu em linha, com o emblema alugado e o motor da BMW, a nova dona do nome, debaixo do capô.

No mesmo período, a BMW construía do zero uma fábrica em Goodwood, no sul da Inglaterra, perto de Chichester. A sede nova ficou pronta a tempo da troca de calendário.

A escolha do lugar tinha cálculo. Goodwood é a propriedade dos duques de Richmond, conhecida pelas corridas de carros antigos, e ficava longe o bastante de Crewe para a marca começar sem a sombra da fábrica velha.

À meia-noite de 1º de janeiro de 2003, a BMW entregou em Goodwood o primeiro Rolls-Royce Phantom (Fantasma) feito por ela. Na mesma noite, os carros de Crewe deixaram de poder levar o nome.

O nome atravessou a Inglaterra sem levar um só operário.

O que sobrou para Crewe

A Volkswagen transformou Crewe na casa exclusiva da Bentley. Em 2003, lançou o Bentley Continental GT, um cupê mais barato que os modelos tradicionais da marca, montado sobre peças do grupo alemão.

A Bentley ganhou fábrica, investimento e um modelo de volume. A Rolls-Royce ganhou dono novo e casa nova, a mais de 250 quilômetros de onde tinha sido montada por mais de meio século.

Quanto a Volkswagen perdeu na troca, ninguém sabe ao certo. O grupo alemão nunca divulgou que parte dos 430 milhões correspondia ao nome e que parte correspondia à fábrica e à Bentley.

O que se sabe está nos contratos. A Volkswagen pagou pelo prédio, e a BMW ficou com as duas palavras gravadas no capô.

40 milhões de libras. Foi quanto a BMW pagou à Rolls-Royce plc pela licença do nome e do emblema RR, em julho de 1998, segundo o anúncio da própria Rolls-Royce plc.

Civilizações Perdidas

Às 20:20 na sua caixa: o capítulo do dia sobre um império que nasceu, prosperou e colapsou. E o que esse ciclo revela sobre o presente.

Quero receber →

Confirmou? +100 de ouro: entra no seu ouro à noite.