I  O Prêmio de Marca

A cerveja barata com preço de estrangeira

O primeiro importador foi a Barton Beers, de Chicago, que recebeu em 1981 os direitos de venda para os estados do oeste americano. Em 1986, o próprio Carlos Álvarez deixou o Grupo Modelo e fundou a Gambrinus Company, em San Antonio, no Texas, para cuidar da metade leste.

Os dois tinham interesse comum. Cada caixa vendida com preço alto rendia mais para eles do que uma caixa de cerveja barata, e o Grupo Modelo recebia pelo volume exportado.

Aqui entra o prêmio de marca (o valor a mais que o cliente paga por um nome em que confia). A Corona não tinha fórmula especial nem ingrediente raro: era uma lager clara (cerveja de baixa fermentação, leve e servida bem gelada), parecida com várias americanas.

O que mudava era a etiqueta de origem. Para o consumidor americano dos anos 1980, cerveja importada significava presente, viagem, algo que se pedia para impressionar a mesa.

A Corona cobrou nos Estados Unidos pela ideia de México, não pelo líquido: o mesmo vidro que custava pouco em Guadalajara chegava a Los Angeles com preço de importada.

A garrafa ajudou. O vidro transparente deixava ver a cor dourada da cerveja, e o rótulo pintado no próprio vidro resistia à água do balde de gelo, onde rótulos de papel descolavam.

O público inicial foi o estudante universitário em férias. Quem voltava das praias mexicanas, como Cancún e Mazatlán, procurava nos Estados Unidos a mesma garrafa que tinha bebido na areia.

A Barton Beers apostou primeiro no Texas e no sudoeste, onde a população de origem mexicana já conhecia a garrafa. De lá, a cerveja subiu para os bares universitários da Califórnia e do Colorado.

O preço que segurou a fama

Os importadores resistiram à tentação de baixar o preço quando as vendas cresceram. Se a Corona ficasse barata nos Estados Unidos, voltaria a ser o que era no México e perderia o lugar perto da Heineken.

A margem alta também pagava a propaganda. O dinheiro extra de cada caixa financiou os anúncios que, na década seguinte, transformaram a garrafa em sinônimo de descanso.

II  O Movimento

O limão no gargalo e a praia no anúncio

A fatia de limão é o gesto mais conhecido da Corona Extra, e a cervejaria nunca o inventou oficialmente. As explicações mais repetidas são três, e nenhuma tem documento que a prove.

A primeira diz que o limão espantava moscas do gargalo em bares mexicanos. A segunda diz que servia para limpar a boca da garrafa. A terceira atribui o gesto a um barman americano que teria criado o hábito em 1981, numa aposta com um amigo, para ver se a moda pegava.

O nome do barman nunca apareceu, e a terceira versão circula sem fonte. O que se sabe com segurança é o efeito: quem via a fatia num gargalo pedia uma igual.

O movimento seguiu três passos.

1. Transformar o consumo em ritual. O limão deu ao cliente uma tarefa com as mãos, e quem a fazia no bar era visto pela mesa inteira. 2. Ligar a garrafa a um lugar. A partir de 1990, a agência Cramer-Krasselt, de Chicago, criou anúncios com praia, rede e mar calmo, quase sem pessoas e sem frase de venda. 3. Manter o preço de importada. Mesmo com o volume crescendo, a Corona seguiu na faixa de preço da Heineken nas prateleiras americanas.

Os anúncios evitavam o barulho comum da propaganda de cerveja americana, cheia de festa e esporte. A tela mostrava duas cadeiras de praia e duas garrafas, e o espectador completava a cena sozinho.

Os anúncios de praia mudaram o que a garrafa prometia. A Heineken vendia qualidade europeia; a Corona passou a vender folga, a sensação de estar de férias por alguns minutos.

O limão e a praia fizeram a mesma tarefa: deram ao cliente uma cena para lembrar sempre que via a garrafa transparente.

O crescimento foi rápido no fim dos anos 1980 e virou rotina na década seguinte. Em 1997, a Corona Extra ultrapassou a Heineken e assumiu a liderança entre as cervejas importadas nos Estados Unidos, segundo o Grupo Modelo.

Em 2013, a belga AB InBev comprou o Grupo Modelo. Para que o negócio fosse aprovado pelo Departamento de Justiça americano, os direitos da Corona nos Estados Unidos foram vendidos à Constellation Brands, a mesma empresa que tinha comprado a Barton Beers anos antes.

III  O Erro de Marca

A garrafa que deixava a luz entrar

O erro: vender cerveja numa garrafa de vidro transparente, que deixa a luz atravessar e alterar o sabor da bebida.

O que custa: a cerveja exposta ao sol ou à luz da geladeira ganha um cheiro forte, que os cervejeiros comparam ao cheiro de gambá.

O que fica: a Corona nunca trocou o vidro; o limão no gargalo ajudou a esconder o defeito e virou parte da marca.

A explicação está no lúpulo (a flor que dá amargor à cerveja). A luz quebra moléculas do lúpulo, e os pedaços se ligam ao enxofre presente no líquido, formando um composto de cheiro muito parecido com o spray do gambá.

Garrafas marrons bloqueiam a maior parte da luz que provoca a reação. Garrafas verdes bloqueiam parte dela. O vidro transparente da Corona deixa passar quase tudo.

A cervejaria conhecia o problema. Trocar o vidro, porém, apagaria o traço visual que separava a Corona das concorrentes na prateleira: a cor dourada à mostra, com o rótulo pintado.

A escolha foi conviver com o defeito. Algumas cervejarias que usam vidro claro tratam o lúpulo com versões quimicamente modificadas, menos sensíveis à luz, mas a Corona não divulga detalhes da receita, e por isso não se sabe se adotou essa solução nem desde quando.

O defeito era conhecido também do lado de fora. Revistas e cursos de degustação passaram a citar a Corona como exemplo clássico de cerveja atingida pela luz, e cervejeiros artesanais usavam a garrafa transparente para mostrar o problema a iniciantes.

O limão entra de novo aqui. O ácido e o perfume da fruta disfarçam parte do cheiro de luz, e o cliente que nunca bebeu a Corona sem limão raramente percebe a falha.

O erro técnico ficou guardado dentro do ritual. Quem bebe pela primeira vez aprende o gesto antes de sentir o problema, e o gesto passa a fazer parte do sabor esperado.

Três perguntas antes de manter um defeito

O caso deixa um roteiro para qualquer marca que convive com uma falha conhecida no produto.

1. O defeito aparece para o cliente antes ou depois de ele se apegar à marca? 2. Existe um gesto ou acessório que transforma a falha em hábito agradável? 3. Corrigir o defeito apagaria o traço que faz o cliente reconhecer o produto de longe?

A primeira pergunta pesa mais do que parece. Quem conhece a Corona na praia, gelada e com limão, já criou memória boa da marca antes de reparar em qualquer cheiro estranho.

A Corona respondeu sim à terceira pergunta e manteve o vidro transparente desde 1925.

"Qual defeito do seu produto o cliente já aprendeu a gostar?"

16 anos. Foi o tempo entre a chegada da Corona Extra aos Estados Unidos, em 1981, e a liderança entre as cervejas importadas no país, em 1997, segundo o Grupo Modelo.

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