I  O Prêmio de Marca

O vidro das lanternas de trem

Antes do bolo, a Corning Glass Works já tinha resolvido um problema das ferrovias. As lanternas de sinal esquentavam com a chama, e a chuva fria batendo na lente quente fazia o vidro estourar.

Um sinal apagado podia mandar um maquinista seguir quando devia parar. As ferrovias trocavam lentes quebradas toda semana e pediam um vidro que não rachasse.

Na década de 1910, os químicos Eugene Sullivan e William Taylor, do laboratório da Corning, chegaram a uma receita com boro batizada Nonex, abreviação de non-expansion (sem dilatação). Era o vidro do pote de bateria que Jesse Littleton serrou.

O Nonex aguentava a chama por dentro e a chuva por fora. Tinha um defeito para a cozinha: levava chumbo na fórmula, e chumbo não combina com comida.

O laboratório também via um problema de preço. Vidro com boro exigia forno mais quente na fusão e matéria-prima mais cara, e a travessa sairia bem acima da cerâmica comum da época.

Do trilho ao forno

Os químicos ajustaram a receita, tiraram o chumbo e chegaram ao vidro que entrou nas lojas em 1915. O catálogo da estreia trazia forma de torta, assadeira e caçarola.

A estratégia foi cobrar mais e explicar o motivo. Os anúncios contavam que o vidro vinha do mesmo laboratório das lanternas de trem, e a origem técnica virou argumento de venda.

A Corning nunca deixou uma explicação oficial única para a palavra Pyrex. A versão mais contada junta pie (torta, em inglês) ao final rex, porque a forma de torta foi uma das primeiras peças da linha.

A marca vendia uma garantia: do forno à mesa sem rachar.

A propaganda mostrava a travessa indo do forno direto para a mesa do jantar, com a comida à vista. A dona de casa enxergava o assado por baixo, o que a panela de ferro e a cerâmica escondiam.

A licença inglesa

Em 1921, a Corning licenciou a fabricação para a vidraria James A. Jobling & Co., de Sunderland, na Inglaterra. A Jobling começou a vender PYREX no Reino Unido e nas colônias britânicas, com as letras maiúsculas gravadas no fundo.

A receita era a mesma da Corning, o borossilicato. Na Inglaterra e na América, o comprador levava para casa um vidro só, com uma garantia só.

O prêmio da marca chegou ao dicionário. Em português, pirex com minúscula virou substantivo comum, registrado no Houaiss como sinônimo de travessa de vidro que vai ao forno.

Uma palavra de fábrica virou nome de objeto. A garantia, porém, morava na receita do vidro, e a receita era a única parte que o comprador não via.

II  O Movimento

Uma venda e duas receitas

Depois da Segunda Guerra Mundial, a Corning Glass Works começou a fabricar parte da linha americana em vidro sodo-cálcico temperado. Era mais barato de produzir e resistia melhor a uma queda no chão da cozinha.

O borossilicato seguia nas peças de laboratório da empresa. Na cozinha, a troca foi gradual, peça por peça, sem anúncio ao consumidor.

A conta da fábrica fechava pelos dois lados. O vidro comum fundia a temperatura mais baixa, gastava menos combustível e saía mais rápido da linha de produção, enquanto o boro encarecia cada peça.

A venda de 1998

Em 1998, a Corning vendeu a divisão de utilidades domésticas, a Corning Consumer Products, para a Borden, empresa controlada pelo fundo KKR (Kohlberg Kravis Roberts). A divisão ganhou outro batismo em 2000: World Kitchen.

Com a venda, a marca americana saiu das mãos de quem inventou a receita. A World Kitchen manteve a fabricação em vidro sodo-cálcico temperado na linha de cozinha americana.

Na Europa, a marca seguiu por outra trilha de donos. Chegou à vidraria francesa Arc International e, em 2014, à International Cookware, que fabrica as travessas em Châteauroux, no centro da França.

A grafia virou a única pista da receita.

Maiúscula e minúscula

O logotipo europeu escreve PYREX em letras maiúsculas. O americano escreve pyrex em letras minúsculas. A palavra é idêntica na pronúncia, no anúncio e na lembrança da avó.

As duas versões vendem travessa de vidro transparente que vai ao forno, em formatos parecidos. Na prateleira, só a caixa e a etiqueta contam qual vidro está dentro.

O vidro temperado tem uma casca endurecida por fora e tensão guardada por dentro. Quando a casca trinca, a peça inteira se desfaz em cacos pequenos num instante.

O borossilicato quase não dilata com o calor. Uma travessa quente que recebe água fria tende a resistir, e quando quebra costuma partir em pedaços grandes.

O dono seguinte

Em 2019, a dona americana, já rebatizada Corelle Brands, juntou-se à Instant Brands, fabricante da panela elétrica Instant Pot. O pyrex minúsculo continuou em vidro temperado.

A Corning seguiu longe da cozinha. Hoje a empresa vive de vidro para tela de celular, fibra óptica e laboratório, os mercados onde o borossilicato e seus parentes técnicos ainda mandam.

O movimento estava completo: uma marca, dois donos, dois continentes e dois vidros debaixo da mesma palavra.

III  O Erro de Marca

A travessa que estourou na pia

O erro: manter o mesmo nome em dois produtos de receita distinta sem contar ao comprador.

O que custa: o comprador usa a travessa nova com o cuidado que a antiga dispensava.

O que fica: a marca carrega a culpa do vidro que não fez.

Em janeiro de 2011, a revista americana Consumer Reports publicou uma reportagem sobre assadeiras de vidro que estouram na cozinha. A revista reuniu relatos de leitores e levou travessas ao laboratório.

Nos testes de choque térmico da Consumer Reports, travessas americanas de vidro temperado quebraram em condições que as europeias de borossilicato aguentaram. Os relatos descreviam travessas recém-saídas do forno estourando sobre a pia molhada.

A resposta da dona

A World Kitchen contestou os testes em público. Disse que o laboratório da revista forçava condições fora do uso normal e que o vidro temperado aguentava melhor as quedas, o acidente mais comum da cozinha.

A empresa apontou também os avisos impressos na embalagem: não levar a travessa ao fogo direto, não pôr peça quente sobre superfície molhada, não juntar líquido frio ao vidro quente.

Os avisos existiam. A marca prometia o contrário deles desde 1915.

O comprador que herdou da mãe uma travessa de borossilicato aprendeu que o Pyrex ia do forno à pia sem drama. A travessa nova, com a mesma palavra no fundo, pedia outro cuidado.

O caso virou ação na Justiça americana. Compradores feridos por cacos processaram a World Kitchen, e a empresa manteve a posição de que o vidro temperado cumpria as normas de segurança do país.

O dano maior ficou no nome. Fóruns de cozinha passaram a ensinar a caçar travessas antigas em brechó, de preferência com PYREX maiúsculo no fundo, e a desconfiar da peça nova na loja.

Se for conferir em casa, três passos:

1. Olhe a grafia no fundo: PYREX em maiúsculas indica a linha europeia, de borossilicato.

2. Procure na caixa ou na etiqueta a palavra borosilicate ou tempered (temperado, em inglês).

3. Com vidro temperado, espere a travessa esfriar sobre um pano seco antes de lavar.

A Corning inventou a receita, vendeu a cozinha e deixou a palavra viajar sozinha. Na Europa ela continuou presa ao boro; na América, ficou só a palavra.

1915. Foi o ano em que a Corning Glass Works pôs o primeiro Pyrex à venda, segundo o Corning Museum of Glass.

Em que ano a Corning licenciou a fabricação do Pyrex para a vidraria inglesa James A. Jobling & Co.?

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