I  O Prêmio de Marca

Uma menina de 10 anos no contrato

No dia 2 de abril de 1900, a diretoria da DMG assinou com Emil Jellinek um acordo de compra de 36 carros. O valor somava 550 mil marcos de ouro, a maior encomenda que a fábrica de Cannstatt tinha recebido até então.

A conta impressiona pelo tamanho. Em 1900, a DMG produzia poucas dezenas de automóveis por ano, feitos à mão, e um cliente sozinho acabava de comprar uma safra inteira antes de ver o primeiro protótipo.

Jellinek não pagava só pelos carros. O contrato o transformava em distribuidor exclusivo da DMG em quatro mercados de peso e trazia uma condição que nenhum comprador tinha posto no papel antes dele.

O que Jellinek levou

As cláusulas centrais do acordo, segundo o arquivo histórico da Mercedes-Benz Classic, cabem em três linhas:

1. Encomenda de 36 carros novos, desenhados para corrida e passeio.

2. Venda exclusiva na Áustria-Hungria, na França, na Bélgica e nos Estados Unidos.

3. O modelo novo sairia de fábrica chamado Mercedes.

A terceira linha valia ouro para Jellinek. Ele acreditava que a palavra trazia sorte: desde 1899, os carros inscritos como Mercedes chegavam bem colocados nas provas da Riviera, e o comerciante queria levar o amuleto para a linha de montagem. Mercédès era palavra espanhola (significa mercês, graças), sonora em qualquer língua da Europa, sem sobrenome alemão grudado e sem lembrança de acidente na estrada de La Turbie.

Quem paga a encomenda inteira ganha o direito de batizar o produto.

O desenho ficou com Wilhelm Maybach, engenheiro-chefe da DMG e braço direito de Gottlieb Daimler por quase 30 anos. Maybach baixou o chassi, alongou a distância entre os eixos e trocou a armação de madeira por aço prensado.

O motor de quatro cilindros entregava 35 cavalos, potência rara para a época. Na frente, Maybach instalou o radiador em colmeia (uma grade de pequenos tubos de água que resfria o motor), inventado por ele, que deixava o capô mais estreito e a frente do carro mais baixa.

O primeiro exemplar saiu de Cannstatt em 22 de dezembro de 1900. Historiadores do automóvel costumam chamá-lo de primeiro carro moderno: pela primeira vez, o automóvel deixava de parecer uma carruagem sem cavalo.

Mercédès Jellinek tinha 10 anos quando assinaram o papel. Viu o próprio apelido chegar às ruas pintado no radiador de um carro de corrida antes de completar 12. A família guardou fotos dela ao lado do carro, de vestido branco e chapéu, posando para o pai como quem posa para um retrato de aniversário.

II  O Movimento

A semana em que Nice aprendeu a palavra

O Mercedes 35 PS estreou na Semana de Nice, em março de 1901, a temporada de provas que reunia a alta sociedade europeia na Riviera. A sigla PS vem do alemão Pferdestärke (cavalo-vapor, a unidade de potência).

O carro venceu quase tudo. Com o piloto Wilhelm Werner ao volante, levou a corrida de Nice a Salon e de volta e a subida de La Turbie, a mesma estrada onde Wilhelm Bauer tinha batido um ano antes.

A vitória na subida tinha peso simbólico. Na colina que quase fez a DMG largar as corridas, o carro desenhado para corrigir aquele acidente cruzava a chegada com folga sobre franceses e italianos.

Os números da semana espalharam o recado. O Mercedes alcançou perto de 90 quilômetros por hora em trechos retos, velocidade que os rivais com chassi alto e motor na traseira não conseguiam sustentar nas curvas da serra.

A imprensa francesa entendeu o recado na hora. Paul Meyan, secretário-geral do Automobile Club de France, escreveu em 1901 a frase que entrou para a história da marca: “Nous sommes entrés dans l'ère Mercédès” (Entramos na era Mercedes).

A palavra vira marca registrada

Meyan não falava da DMG nem de Daimler. Falava de um nome que, um ano antes, só existia na certidão de batismo de uma menina vienense e nos formulários de inscrição de um piloto amador.

Os clientes começaram a pedir o Mercedes, sem citar a fábrica. A DMG percebeu o valor da palavra e, em 23 de junho de 1902, pediu o registro de Mercedes como marca comercial. A proteção legal saiu em 26 de setembro do mesmo ano.

O nome que vence a corrida passa a vender o carro sozinho.

Jellinek fez o caminho inverso do costume. Em 1903, pediu às autoridades austríacas licença para mudar o próprio sobrenome e começou a assinar Emil Jellinek-Mercedes. Gostava de comentar que era, provavelmente, o primeiro pai a adotar o apelido da filha.

A palavra ganhou ainda um sinal visual. Em 1909, Paul e Adolf Daimler, filhos do fundador, registraram a estrela de três pontas, desenho que o pai tinha desenhado num cartão-postal sobre a casa onde morava, em Deutz, como promessa de prosperidade.

O passo final veio em 1926, com a fusão da DMG com a Benz & Cie., a fábrica de Carl Benz em Mannheim. A empresa nova chamou os carros de Mercedes-Benz: a palavra da menina na frente, o sobrenome Benz atrás.

III  O Erro de Marca

O sobrenome vendido no exterior

O erro: licenciar a palavra Daimler para fábricas estrangeiras.

O que custa: o carro alemão não pode usar a própria marca lá fora.

O que fica: quem empresta a própria assinatura perde o controle de quem a carrega.

Nos anos 1890, Gottlieb Daimler ganhou dinheiro vendendo licenças do motor que inventou. Em cada país, um sócio local recebia o direito de fabricar o motor e, junto, o direito de usar a palavra Daimler.

Na Inglaterra, o engenheiro Frederick Simms montou em 1893 o Daimler Motor Syndicate, e em 1896 surgiu em Coventry a Daimler Motor Company, empresa britânica sem dono alemão. Na Áustria, a Austro-Daimler nasceu em 1899 e seguiu caminho próprio.

A conta chegou cedo. Quando a DMG quis vender carros na Inglaterra, a palavra Daimler já pertencia a uma montadora inglesa que fabricava os próprios modelos e atendia até a família real britânica.

Mercedes resolve o impasse

A cláusula de Jellinek tirou a DMG da armadilha. Um carro chamado Mercedes podia circular pela França, pela Inglaterra e pela Áustria sem esbarrar nos contratos assinados por Gottlieb Daimler uma década antes.

O comerciante de Nice talvez não tenha planejado esse efeito. Os documentos da época mostram um homem atrás de carros rápidos e de um apelido de sorte; o ganho jurídico apareceu depois, e a fábrica soube usá-lo.

A lição custou caro para os Daimler. Os filhos do fundador viram estrangeiros fabricarem carros com o sobrenome de família sem pagar nada além da licença antiga, e precisaram de uma palavra emprestada de uma menina para vender o próprio produto na Europa.

A Daimler britânica seguiu viva por décadas, sem ligação com a alemã. Fez limusines, carros oficiais e ônibus até ser comprada pela Jaguar em 1960, e a marca acabou aposentada pela dona inglesa no começo do século 21.

Mercédès Jellinek nunca se interessou por automóveis. Casou-se em 1909 com o barão Karl von Schlosser, depois com o barão Rudolf von Weigl, e viveu longe das pistas. Faleceu em Viena em 1929, aos 39 anos, de câncer nos ossos.

Emil Jellinek deixou a diretoria da DMG em 1909 e faleceu em 1918, em Genebra. Nenhum dos dois viu a fusão de 1926 transformar o apelido da menina na palavra estampada em todos os carros da casa.

550 mil marcos de ouro. Foi o preço que Emil Jellinek pagou pelos 36 carros e pela cláusula que batizou a marca, no contrato de 2 de abril de 1900 (arquivo Mercedes-Benz Classic).

Segundo o contrato assinado em abril de 1900, quantos carros Jellinek encomendou à Daimler?

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