I  O Prêmio de Marca

A cerveja comum de Leuven

A Stella Artois nasceu em Leuven, cidade universitária a 25 quilômetros de Bruxelas. A cervejaria por trás dela tem raiz antiga: em 1708, o mestre cervejeiro Sébastien Artois entrou na casa Den Hoorn, aberta em 1366, e em 1717 comprou o negócio e pôs nele o próprio sobrenome.

A lager com a estrela no rótulo chegou só em 1926. Lançada naquele ano pela família Artois, virou a cerveja mais conhecida da casa e, depois da Segunda Guerra Mundial, produto de exportação para os países vizinhos.

Na Bélgica, a Stella nunca foi bebida de ocasião especial. É a cerveja do café da esquina, servida sem cerimônia num país famoso pelas trapistas (cervejas feitas por monges dentro de mosteiros) e pelas ales fortes de abadia.

Ao atravessar o Canal da Mancha, a mesma bebida mudou de status. A partir dos anos 1970, a Whitbread produzia a Stella sob licença em fábricas inglesas e a vendia como lager continental, mais forte que as cervejas locais do balcão, com 5,2% de álcool.

O preço vira argumento

Os economistas chamam de prêmio de marca a quantia extra entregue pelo comprador só pelo rótulo, com o líquido igual ou parecido ao do vizinho de prateleira. A Stella tinha um prêmio alto e um problema: ninguém na equipe de vendas sabia defendê-lo.

O preço maior vinha de motivos concretos. O teor alcoólico era mais alto, o imposto britânico sobre cerveja crescia junto com a força da bebida e a licença paga aos belgas pesava na conta. Os vendedores enxergavam a etiqueta como obstáculo e pediam promoção.

Lowe enxergou a etiqueta como prova. Para o comprador incapaz de avaliar o sabor antes do primeiro gole, um preço alto sinaliza qualidade, e o anúncio só precisava assumir o valor por escrito, sem pedir desculpa.

Quando o cliente não consegue provar antes de pagar, o preço alto faz o papel de garantia.

O laboratório confirmou o palpite décadas depois. Em 2008, a pesquisadora Hilke Plassmann, do Instituto de Tecnologia da Califórnia (Caltech), publicou na revista PNAS um experimento em que voluntários gostavam mais do mesmo vinho quando ouviam um preço maior, e o exame do cérebro registrava mais prazer na hora do gole.

No pub, a escolha da bebida acontece diante dos amigos. Quem faz o pedido escolhe também a imagem que leva para a mesa, e a Stella vendia, junto com o copo, a figura de alguém sem medo da conta.

II  O Movimento

Cinema francês para vender cerveja belga

Durante a década de 1980, a campanha correu em cartazes e páginas de revista, com a garrafa em destaque e as duas palavras embaixo. O salto veio no começo dos anos 1990, quando a Lowe Howard-Spink levou a frase para a televisão.

O formato fugia do padrão das cervejas. Os comerciais eram curtas-metragens falados em francês, com legenda em inglês, filmados no interior rural com luz dourada, trilha de orquestra e atores com rosto de camponês.

A referência visual era Jean de Florette, filme de Claude Berri lançado em 1986 sobre uma disputa de aldeões por uma nascente de água na Provença, no sul da França. O filme tinha feito sucesso nos cinemas britânicos, e o público reconhecia o clima na hora.

A escolha do francês também pesava. Para o britânico médio dos anos 1990, a língua falada além do canal soava como sinônimo de cozinha refinada, vinho e cinema de arte, e a Stella pegava carona nessa fama sem precisar dizer uma palavra sobre si mesma.

Os enredos repetiam o mesmo motor. Um aldeão aceitava perder algo valioso, muitas vezes de forma cômica, para não abrir mão do copo de Stella. O sabor quase nunca entrava no roteiro, e a garrafa aparecia nos segundos finais.

O copo também tem cerimônia

Cada filme longo, caro e falado em outra língua reforçava a frase do cartaz. O espectador fazia a conta sozinho: uma cerveja barata jamais gastaria tanto para aparecer na televisão.

A propaganda cara servia de recibo para o preço caro da cerveja.

Nos anos 2000, a marca levou o mesmo raciocínio para o balcão. A Stella passou a exigir dos bares o cálice próprio, um copo de haste fina com a estrela gravada, e divulgou um ritual de servir em nove passos, ensinado a bartenders em concursos internacionais:

1. Lavar o cálice em água fria antes de servir.

2. Deixar escorrer as primeiras gotas da torneira, sem aproveitar.

3. Inclinar o copo a 45 graus sob o jato.

4. Endireitar o copo aos poucos para formar a espuma.

5. Fechar a torneira de uma vez e afastar o copo.

6. Raspar o excesso de espuma com uma espátula.

7. Conferir a altura da espuma, de dois a três dedos.

8. Lavar a base do copo para tirar a cerveja escorrida.

9. Servir sobre o porta-copos, com o logotipo virado para o cliente.

O ritual alongava a espera e transformava o ato de servir em espetáculo. Quem aguardava a cerveja no balcão via o bartender trabalhar por ela, e o preço do copo ganhava uma justificativa à vista de todos.

III  O Erro de Marca

A promoção derrubou a frase

O erro: deixar o supermercado vender barato a cerveja anunciada como cara.

O que custa: o cliente para de acreditar na frase e o preço perde a defesa.

O que fica: prêmio de marca só sobrevive quando o preço baixo some de todo canal.

Nos anos 1990 e 2000, as grandes redes de supermercado britânicas ganharam peso na venda de cerveja. Para atrair clientes para dentro da loja, elas usavam lager forte como isca, com fardos de latas em promoção na entrada.

A Stella entrou nesse jogo. A mesma cerveja anunciada no pub como artigo de luxo aparecia empilhada em caixas de 18 e 24 latas com desconto, ao lado de marcas sem prestígio algum.

O bebedor do pub e o comprador do supermercado eram muitas vezes a mesma pessoa. Quem pagava caro pelo copo à noite via a lata barata no carrinho de domingo, e a promessa da propaganda perdia a força no corredor.

O apelido e a aposentadoria

A lata barata e forte atraiu um público ligado ao consumo pesado de álcool. Tabloides britânicos colaram na marca um apelido pejorativo em inglês, wife beater (algo como espancador de esposa), associando a Stella a brigas de rua e violência doméstica.

O apelido grudou porque o produto estava em toda parte e barato. A frase que ainda corria nos cartazes, tranquilizadoramente cara, soava como piada para quem comprava a lata em promoção na esquina.

Em 2004, a belga Interbrew, dona da Stella, juntou-se à brasileira AmBev e formou a InBev, a maior cervejaria do planeta em volume. A nova direção decidiu limpar a imagem da marca no Reino Unido.

Em 2007, a InBev aposentou a frase Reassuringly Expensive. No ano seguinte, a Stella vendida no Reino Unido caiu de 5,2% para 4,8% de álcool, e a propaganda trocou o preço pelo cálice e pela herança de Leuven.

A lição serve a qualquer marca premium. A frase do anúncio vale o mesmo que a etiqueta mais barata do produto, e um único corredor de supermercado consegue desmentir 25 anos de cinema.

25 anos. Foi o tempo em que a frase Reassuringly Expensive, criada pela agência Lowe Howard-Spink, sustentou a Stella Artois nos anúncios britânicos, de 1982 a 2007.

No anúncio de 1982 da Stella Artois, o publicitário Frank Lowe decidiu pôr no centro da propaganda qual característica da cerveja?

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