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ED 081

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Em 2005, a Lenovo comprou o ThinkPad para sempre

A chinesa pagou 1,75 bilhão de dólares à IBM, levou o nome dela emprestado por cinco anos e o notebook preto sem prazo.

Notebook ThinkPad preto aberto sobre uma mesa, com o pino vermelho no meio do teclado.

ThinkPad, o notebook da IBM vendido à Lenovo em 2005

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Aos 40 anos, o executivo chinês Yang Yuanqing, presidente da Lenovo, anunciou em Pequim, no dia 8 de dezembro de 2004, a compra de uma divisão maior do que a empresa dele.

A Lenovo vendia computadores quase só na China. Nascera em 1984 com o nome de Legend, numa guarita da Academia Chinesa de Ciências, com 200 mil iuanes cedidos pela própria academia e onze pesquisadores liderados pelo engenheiro Liu Chuanzhi.

Em 2003, a empresa trocou de nome. Legend já estava registrado por outras companhias no exterior, e a solução juntou o “Le” do nome antigo ao “novo” do latim, palavra escolhida para anunciar o plano de sair do país.

A IBM queria largar o negócio de computadores pessoais. Tinha lançado o IBM PC em 1981, mas a divisão sangrava: os papéis que a própria IBM entregou em 2004 à SEC (a comissão de valores mobiliários dos Estados Unidos) mostraram perto de 1 bilhão de dólares de prejuízo entre 2001 e meados de 2004.

O acordo saiu em três partes. A Lenovo pagou 650 milhões de dólares em dinheiro, 600 milhões em ações e assumiu 500 milhões em dívidas da divisão. Somadas, as parcelas davam cerca de 1,75 bilhão de dólares, e a IBM virou dona de 18,9% da compradora.

O contrato também deu prazo a cada marca. O logotipo azul da IBM podia aparecer nos computadores da Lenovo por cinco anos. A marca ThinkPad, criada pela IBM em 1992, passou para a Lenovo sem data de devolução.

Juntas, as duas operações fariam cerca de 12 bilhões de dólares por ano, segundo o comunicado conjunto da Lenovo e da IBM de dezembro de 2004. A compra fechou em 1º de maio de 2005.

Analistas americanos duvidaram do negócio. Um fabricante chinês, desconhecido no Ocidente, ia vender notebooks a executivos de Nova York com um nome emprestado e com data marcada para sair da tampa.

A primeira faixa abre o notebook preto e mostra por que ele valia a compra inteira.

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I O Prêmio de Marca

A marmita japonesa de tampa preta

O ThinkPad nasceu em outubro de 1992, quando a IBM lançou o ThinkPad 700C, notebook preto com tela colorida de 10,4 polegadas e um botão vermelho no meio do teclado.

O desenho saiu das mãos do designer alemão Richard Sapper, consultor da IBM desde 1980. Ele partiu do bento (a marmita japonesa servida numa caixa laqueada): por fora, uma caixa preta e simples; por dentro, a surpresa arrumada em compartimentos.

A engenharia ficou com o laboratório da IBM em Yamato, no Japão, chefiado pelo engenheiro Arimasa Naitoh, chamado até hoje de pai do ThinkPad pelos fãs da linha.

O nome veio do lema da casa. Thomas J. Watson, presidente da IBM, espalhou a palavra THINK (pense, em inglês) pelas paredes da empresa ainda nos anos 1910, e os funcionários carregavam bloquinhos com a mesma palavra na capa.

O botão vermelho

O ponto vermelho tinha nome próprio: TrackPoint (um pino de borracha entre as letras G, H e B, que move o cursor com a pressão do dedo). O pesquisador Ted Selker, do centro de pesquisa da IBM, inventou o mecanismo para o usuário apontar na tela sem tirar as mãos do teclado.

A IBM manteve o mesmo desenho por mais de uma década. Cada modelo novo saía preto, retangular, com o pino vermelho e o teclado de curso longo, e o cliente que trocava de máquina encontrava os atalhos no mesmo lugar.

O TrackPoint virou assinatura. Nenhum concorrente pôs um botão vermelho no centro do teclado, e o cliente reconhecia o ThinkPad de longe, numa sala de reunião ou num saguão de aeroporto.

O notebook também ganhou fama de aguentar tranco. A NASA levou ThinkPads para os ônibus espaciais e para a Estação Espacial Internacional, e a máquina virou uniforme de consultoria, banco e escritório de advocacia.

A Lenovo pagou pela fábrica e levou junto o hábito de quem comprava.

Em 2004, o cliente corporativo comprava ThinkPad por costume. O departamento de tecnologia de uma empresa grande renovava a frota com o mesmo modelo, porque conhecia as peças, o teclado e a assistência técnica.

Esse contrato de frota era o prêmio. O ThinkPad carregava treze anos de compras repetidas por gente que nem olhava o logotipo da tampa.

Daí a lógica do prazo no contrato. O nome IBM servia de ponte durante a mudança de dono, e o ThinkPad ficava na casa nova para sempre.

II O Movimento

O logotipo azul saiu antes do prazo

A Lenovo tinha licença para usar o nome IBM até 2010, e decidiu tirá-lo da tampa bem antes.

Nos primeiros meses, os notebooks saíram com as duas marcas. A partir de 2007, os ThinkPads novos passaram a trazer só o logotipo da Lenovo, três anos antes do fim da licença.

A empresa apostou no produto para segurar o cliente. Para sustentar a aposta, manteve tudo o que o comprador reconhecia: a caixa preta, o TrackPoint vermelho, o teclado e a equipe de Yamato.

A sede também mudou de endereço. O primeiro presidente executivo depois da compra foi Stephen Ward, americano vindo da própria IBM, e a empresa instalou o comando em Purchase, no estado de Nova York, com fábrica e centro de pesquisa em Raleigh, na Carolina do Norte.

A tocha de Pequim

Para apresentar o nome Lenovo ao mundo, a empresa comprou o maior palco disponível. Virou patrocinadora global do Comitê Olímpico Internacional nos Jogos de Inverno de Turim, em 2006, e nos Jogos de Pequim, em 2008.

Os ThinkPads rodaram os sistemas de resultados dos Jogos, e a equipe de design da Lenovo desenhou a tocha olímpica de Pequim, chamada de Nuvem da Promessa. Bilhões de espectadores viram o nome Lenovo ao lado do fogo olímpico.

O nome emprestado durou dois anos na tampa; o produto segurou o cliente.

A estratégia aparece nos números. Em 2013, a Lenovo passou a HP e virou a maior fabricante de computadores pessoais do mundo, segundo a consultoria Gartner (relatório do segundo trimestre de 2013).

A empresa repetiu a receita com a IBM. Em 2014, comprou a divisão de servidores x86 (os servidores com processadores do padrão dos computadores pessoais) por 2,1 bilhões de dólares, e no mesmo ano levou a Motorola Mobility do Google por cerca de 2,9 bilhões.

O ThinkPad seguiu vivo dentro da casa nova. Em 2022, a Lenovo comemorou os 30 anos da linha com uma edição especial, de novo com o ponto vermelho no meio do teclado.

A licença de cinco anos sobrou sem uso. A Lenovo pagou pelo direito de exibir o nome IBM até 2010 e abriu mão dele na metade do caminho, porque o comprador de frota já pedia o ThinkPad pelo nome do notebook.

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III O Erro de Marca

O anúncio escondido no notebook

O erro: pôr software de anúncio no notebook do cliente.

O que custa: a confiança que o ThinkPad levou treze anos para juntar.

O que fica: a marca boa não protege a marca vizinha.

Entre setembro de 2014 e fevereiro de 2015, a Lenovo vendeu notebooks de consumo, das linhas IdeaPad e Yoga, com um programa chamado Superfish instalado de fábrica.

O Superfish era um adware (programa que exibe anúncios sem o usuário pedir). Ele analisava as imagens das páginas abertas no navegador e enfiava anúncios de produtos parecidos nos resultados de busca.

O problema maior estava escondido. Para ler também as páginas protegidas, o programa instalava um certificado raiz (a chave que o navegador usa para decidir em quais sites confiar), e a mesma chave vinha em todas as máquinas.

A chave copiada

Pesquisadores de segurança extraíram a chave em poucas horas, em fevereiro de 2015. Com ela, um invasor numa rede de wi-fi pública podia se passar por um banco e ler a senha do dono do notebook.

O centro de alerta do governo americano, o US-CERT, recomendou a remoção do programa. A Lenovo primeiro defendeu o software como ajuda na compra, depois pediu desculpas e publicou uma ferramenta para apagar o Superfish.

A empresa fez questão de avisar: nenhum ThinkPad tinha recebido o programa. A linha corporativa saiu limpa, e mesmo assim o nome Lenovo, estampado na tampa desde 2007, apareceu ao lado da palavra falha em todos os jornais de tecnologia.

A marca que segura o cliente corporativo divide o logotipo com a linha barata.

A conta chegou em 2017, dois anos e meio depois da descoberta. A Lenovo fechou acordo com a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos, a FTC, e pagou 3,5 milhões de dólares a 32 estados americanos, segundo o anúncio da própria FTC em setembro daquele ano.

O acordo obrigou a empresa a pedir consentimento antes de instalar programa de anúncio e a manter auditoria de segurança por 20 anos, sob fiscalização da FTC. A Lenovo prometeu vender máquinas sem programas de terceiros pré-instalados.

O ThinkPad sobreviveu ao caso. A fama dele vinha do teclado, da caixa preta e da frota renovada ano após ano pelas mesmas empresas.

1,75 bilhão de dólares. Foi o preço total da divisão de computadores da IBM, somando dinheiro, ações e dívida (comunicado da Lenovo e da IBM, dezembro de 2004).