I  O Prêmio de Marca

Um carro desenhado a partir do preço

O Nano foi projetado de trás para a frente. A equipe do engenheiro Girish Wagh, na Tata Motors, começou pelo preço final e foi retirando peça por peça até o custo caber nas 100 mil rúpias.

O motor foi para a traseira, com dois cilindros, 624 cilindradas e 33 cavalos. A versão básica saiu com um único limpador de para-brisa, um só retrovisor externo, sem direção hidráulica, sem ar-condicionado e sem rádio.

Cada roda levava três parafusos, um a menos que o padrão dos carros populares. O porta-malas nem abria por fora: para guardar a bagagem, o dono rebatia o banco traseiro e enfiava a mala por dentro da cabine.

O tanque de combustível, de 15 litros, ficou embaixo do banco dianteiro. O painel trocou os mostradores atrás do volante por um único conjunto no centro, a mesma peça para carros com volante de qualquer lado.

O prêmio de marca ao contrário

Na Índia, o carro carrega um peso que a scooter não tem. Ele aparece no casamento, na visita à família da noiva e na porta da casa nova como prova de que a família subiu de vida. Quem troca a moto pelo carro compra transporte e, junto, compra posição.

O Nano tropeçou no próprio anúncio. O prêmio de marca, aquele acréscimo que o comprador topa pagar por um nome do qual se orgulha, também corre no sentido oposto: um nome pode cobrar um desconto de quem o carrega.

O desconto apareceu já na largada. O comprador dos sonhos da Tata, o pai da scooter, hesitava em estacionar na rua um carro que todo vizinho conhecia pelo apelido de mais barato do mundo. Para ele, o Nano anunciava o tamanho do salário de quem dirigia.

O preço baixo virou a etiqueta mais visível do carro, e o dono passou a exibir essa etiqueta na porta de casa.

Quem tinha um pouco mais de dinheiro juntava algumas parcelas extras e saía da concessionária com um Maruti Alto, o compacto mais vendido da Índia na época. Era um carro barato também, mas sem o apelido estampado nos jornais.

O cliente de classe média enxergava no Nano um carro de pobre e nem visitava a loja. O carro ficou espremido entre a família que achava caro demais trocar a moto e a família que achava barato demais para mostrar à vizinhança.

II  O Movimento

De Singur a Sanand

A fábrica do Nano nasceu em Singur, cidade agrícola do estado de Bengala Ocidental, perto de Calcutá. Em 2006, o governo estadual desapropriou perto de 400 hectares de lavoura e entregou o terreno à Tata Motors.

Parte dos agricultores recusou a indenização. A política Mamata Banerjee, líder do Trinamool Congress (um partido regional de Bengala), organizou bloqueios na estrada da obra e fez uma greve de fome de quase um mês no fim de 2006.

Os protestos voltaram com força em agosto de 2008, com os galpões quase prontos. Em outubro daquele ano, Ratan Tata anunciou a saída de Singur, com o carro já apresentado ao público e as primeiras entregas prometidas.

O estado de Gujarat ofereceu terreno em Sanand, perto de Ahmedabad. O então ministro-chefe do estado (o cargo equivalente a governador), Narendra Modi, mandou a Ratan Tata uma mensagem de celular com uma palavra só: “Suswagatam” (bem-vindo, em híndi).

O sorteio das primeiras chaves

A mudança atrasou a produção em série. Para não perder o embalo, a Tata abriu reservas em abril de 2009 e distribuiu as primeiras 100 mil unidades por sorteio. O interessado pagava um sinal e entrava na disputa.

As reservas passaram de 200 mil pedidos em poucas semanas, segundo balanço divulgado pela Tata Motors em 2009. A fila mostrava curiosidade. A compra efetiva, nos anos seguintes, mostraria outra disposição.

Em julho de 2009, Ratan Tata entregou em Mumbai a chave do primeiro Nano a Ashok Raghunath Vichare, funcionário da alfândega da cidade, sorteado entre os primeiros compradores.

No palco de Nova Délhi, no ano anterior, Ratan Tata tinha respondido às dúvidas sobre a alta do aço e a manutenção do preço com uma frase curta, registrada no discurso de lançamento do Auto Expo de 2008:

“Uma promessa é uma promessa.”

A promessa custou caro à montadora. A fábrica de Sanand foi inaugurada em junho de 2010, e as versões mais equipadas já chegavam às lojas acima das 100 mil rúpias do anúncio.

Naquele ano, alguns Nanos pegaram fogo nas ruas. A Tata atribuiu os casos a materiais estranhos deixados perto do escapamento e ofereceu aos donos uma revisão gratuita com reforço no sistema elétrico. A notícia do fogo correu mais rápido que a explicação.

O carro mais barato do mundo virou também, nas manchetes, o carro que pegava fogo.

A produção ficou muito abaixo dos 250 mil carros anuais planejados. O melhor ano fiscal do Nano, de abril de 2011 a março de 2012, fechou com 74.527 unidades vendidas, segundo os números de vendas da Tata Motors.

III  O Erro de Marca

O rótulo que ninguém queria na garagem

O erro: vender um carro pelo preço num país onde o carro serve de sinal de subida social.

O que custa: o comprador pobre sente vergonha, e o comprador remediado sente desdém.

O que fica: o preço anunciado em voz alta acaba colado ao nome do produto.

Ratan Tata deixou a presidência do grupo no fim de 2012. Meses depois, já sem cargo executivo, ele voltou ao assunto em entrevista concedida em 2013 e apontou o culpado pelo encalhe:

“O carro ficou conhecido como o mais barato pelo público e, lamento dizer, também por nós, pela empresa, quando foi lançado. Acho que foi um erro.”

A montadora tentou reposicionar o carro. Em 2015, lançou o GenX Nano, com direção elétrica, câmbio automatizado, porta-malas com abertura por fora e acabamento melhor. A propaganda passou a falar em carro urbano, jovem e esperto.

A palavra barato sumiu dos comerciais. A Tata passou a mostrar casais jovens estacionando o carro em vagas apertadas de cidade grande, longe da imagem da família que trocava a scooter. O preço subiu junto com o equipamento, e o Nano perdeu o único argumento que todo mundo lembrava.

O último Nano de Sanand

O comprador não esqueceu o apelido. As vendas seguiram em queda, e o Nano passou a dar prejuízo à Tata Motors ano após ano.

Cyrus Mistry, sucessor de Ratan Tata na presidência do grupo, foi afastado em outubro de 2016. Numa carta ao conselho, divulgada naquele mês, ele descreveu o Nano como projeto deficitário mantido por motivos emocionais e defendeu encerrar a produção.

Na mesma carta, Mistry escreveu que o carro já tinha acumulado perdas perto de 1.000 crore de rúpias (crore é a unidade indiana para dez milhões), sem perspectiva de lucro.

O conselho manteve o carro por mais dois anos. Em 2018, dez anos depois da apresentação em Nova Délhi, a fabricação praticamente parou. O nome só sumiu do catálogo em 2020, quando as novas normas indianas de emissão entraram em vigor e a Tata decidiu não adaptar o motor.

A lição vale para qualquer marca que entra no mercado pelo preço baixo. O preço pode ser a vantagem do produto, desde que não vire o nome dele. Quando o cliente compra um objeto para ser visto, ele paga mais pelo nome que lhe dá orgulho e foge do nome que expõe o tamanho do bolso.

1 carro. Foi o total que a fábrica de Sanand montou em junho de 2018, segundo o relatório mensal de produção da Tata Motors.

Em que ano Ratan Tata admitiu publicamente que o apelido de carro mais barato do mundo afastou justamente o cliente que a Tata queria conquistar?

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