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A história do pote começa numa confeitaria de Alba, cidade do Piemonte, no norte da Itália. Em 1946, o confeiteiro Pietro Ferrero lançou o Giandujot, um bloco firme de pasta de chocolate com avelã, embrulhado em papel-alumínio.
O doce era vendido em fatias. O comerciante cortava o pedaço com faca, a família levava para casa e as crianças comiam o bloco sobre uma fatia de pão. Saía barato, rendia muito e virou merenda comum nas casas da região.
Em 1951, a família Ferrero lançou a Supercrema, versão cremosa da mesma receita, vendida em pote para espalhar com faca. A mudança tirou a faca do balcão e pôs a colher na mão do cliente.
Treze anos depois, em 1964, Michele Ferrero, filho de Pietro, reformulou a Supercrema e deu a ela um nome novo, pensado para cruzar fronteiras. Nutella junta a palavra inglesa nut (castanha) ao sufixo italiano ella, um diminutivo carinhoso. O primeiro pote com o nome saiu da fábrica de Alba em 20 de abril daquele ano.
O nome no lugar da categoria
O creme de avelã com cacau não tem segredo industrial difícil de copiar. Supermercados de vários países vendem versões com marca própria, mais baratas, na prateleira vizinha. Mesmo assim, o comprador estica a mão até o pote de tampa branca e rótulo vermelho e preto.
Aqui mora o prêmio de marca: o dinheiro a mais que alguém aceita pagar só pelo nome impresso na embalagem. No caso da Nutella, o nome engoliu o produto. Quem pede creme de avelã na padaria, em boa parte da Europa e no Brasil, costuma pedir pela marca.
Quando o nome da marca vira o nome da categoria, o cliente para de comparar preço na prateleira.
A Ferrero cultivou o costume com o próprio pote. Em vários mercados europeus, a Nutella chegou ao varejo em vidros desenhados para virar copo depois de vazios, e muita família guardou a louça da cozinha cheia de vidros do creme.
O carinho do cliente é o patrimônio mais caro da marca e não aparece no balanço. Ele mora na lembrança do lanche da infância, na receita da avó e na colherada escondida na porta da geladeira.
O Dia Mundial da Nutella nasceu desse carinho. Sara Rosso não pediu nada à Ferrero. Ela organizou, de graça, uma festa em homenagem a um produto, e milhares de pessoas pelo mundo aderiram por conta própria, cozinhando com o pote e espalhando fotos do nome da marca.
Para o departamento de marketing, a data valia ouro. Para o departamento jurídico, era uso não autorizado de marca registrada, com logotipo copiado e domínio na internet registrado por uma estranha.
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