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Em 2014, o Parque Antarctica virou Allianz Parque

A seguradora alemã pagou cerca de R$ 300 milhões por 20 anos de nome, e a cervejaria dos anos 1920 saiu do portão do Palmeiras.

Fachada do Allianz Parque, arena do Palmeiras em São Paulo, iluminada à noite.

Allianz Parque, a arena do Palmeiras aberta em 2014

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Aos 67 anos, o economista Luiz Gonzaga Belluzzo, presidente do Palmeiras, viu em 2010 as máquinas da construtora WTorre começarem a derrubar as arquibancadas do velho estádio da Rua Turiaçu, na Zona Oeste de São Paulo.

O acordo com a WTorre trocava o estádio por uma arena. A construtora pagava a obra e, em troca, ganhava o direito de explorar o lugar por 30 anos: shows, camarotes, lanchonetes, estacionamento e o nome na fachada.

O nome era a peça mais cara do pacote. Uma arena nova nasce sem apelido, e quem comprasse o batismo compraria também a primeira palavra que milhões de torcedores diriam ao marcar o encontro antes do jogo.

O velho estádio já tinha dono de nome, só que sem contrato. Desde a década de 1920, a cidade chamava o lugar de Parque Antarctica, por causa da cervejaria que tinha erguido ali um parque de lazer no começo do século.

A cervejaria nunca pagou por esse batismo. O nome ficou grudado no portão, nas transmissões de rádio e nas manchetes esportivas por quase um século, de graça, enquanto o clube trocava de dirigentes, de uniforme e até de nome.

Os quatro anos de obra deixaram o Palmeiras sem casa. O time mandou jogos no Pacaembu e na Arena Barueri, na Grande São Paulo, e a torcida esperou o fim do canteiro para descobrir como chamaria a casa nova.

Em 2013, a resposta saiu num anúncio. A seguradora alemã Allianz fechou com a WTorre um contrato de 20 anos pelo nome da arena, avaliado em cerca de R$ 300 milhões, segundo os valores divulgados na assinatura.

A arena abriu em 19 de novembro de 2014 com o nome Allianz Parque, num jogo contra o Sport pelo Campeonato Brasileiro. A palavra Antarctica, presente no apelido do lugar por mais de 90 anos, sumiu da fachada naquela noite.

O Palmeiras perdeu a estreia por 2 a 0. A derrota durou uma rodada no noticiário; o nome novo, ao contrário, já estava pago até a década de 2030.

A primeira faixa volta ao terreno da cervejaria e mostra quanto valia o nome que ninguém tinha comprado.

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I O Prêmio de Marca

O parque da cerveja na Água Branca

A Companhia Antarctica Paulista abriu o Parque Antarctica no começo do século 20, num terreno do bairro da Água Branca, como área de lazer para vender a própria cerveja aos domingos.

Os paulistanos iam ao parque para piquenique, banda de música e jogo de bola. O campo recebeu partidas do Campeonato Paulista desde os primeiros anos do torneio, criado em 1902, e o endereço virou ponto de futebol antes de ter clube dono.

Em 1914, imigrantes italianos fundaram em São Paulo a Società Sportiva Palestra Italia (Sociedade Esportiva Palestra Itália, em português). O clube passou a alugar o campo do parque e, em 1920, comprou o terreno da cervejaria.

Nas décadas seguintes, o clube trocou o campo de terra e as tábuas por arquibancadas de concreto, as mesmas que as máquinas da WTorre derrubariam em 2010.

A escritura mudou de mãos, e o nome ficou onde estava. O clube batizou o estádio oficialmente de Palestra Itália, mas a cidade continuou dizendo Parque Antarctica, porque o nome já estava na boca de quem pegava o bonde para ver o jogo.

O apelido que atravessou a guerra

Em 1942, o governo de Getúlio Vargas proibiu nomes ligados aos países do Eixo (a aliança de Alemanha, Itália e Japão na Segunda Guerra). O Palestra Itália virou Palestra de São Paulo e, meses depois, Sociedade Esportiva Palmeiras.

O clube trocou de nome duas vezes no mesmo ano. O estádio seguiu com o apelido da cervejaria nas duas, sem que ninguém precisasse de decreto para mantê-lo.

O nome sobreviveu também às mudanças da própria fábrica. Em 1999, a Antarctica se juntou à rival Brahma, e as duas formaram a AmBev (Companhia de Bebidas das Américas). No portão da Turiaçu, a placa continuou com a marca antiga.

A Antarctica tinha o batismo de um estádio inteiro sem pagar um centavo por ano.

Por nove décadas, cada narração de rádio repetia a marca. O locutor dizia Parque Antarctica no começo do jogo, no gol e no apito final, e o ouvinte do interior aprendia o nome da cerveja junto com a escalação.

Esse nome era o prêmio. Ele valia justamente porque ninguém o tinha escolhido: o torcedor falava por hábito, sem perceber que repetia o nome de uma bebida.

Com a arena, o prêmio entrou à venda pela primeira vez. A WTorre tinha 30 anos de exploração para recuperar o custo da obra, e o batismo virou a primeira receita da lista a ser negociada.

II O Movimento

A seguradora de Munique compra o portão

A Allianz já tinha feito o mesmo movimento em casa. Em 2005, a seguradora deu nome à Allianz Arena, o estádio do Bayern de Munique, com a fachada de painéis infláveis que acendem na cor do time que joga.

Depois de Munique, a empresa montou uma família de estádios com o mesmo sobrenome. Vieram a Allianz Riviera, em Nice, na França, em 2013, o Allianz Stadion do Rapid Viena, em 2016, e o Allianz Stadium da Juventus, em Turim, em 2017.

São Paulo entrou nessa lista com o contrato de 2013. A seguradora pagou pelo nome antes de a obra terminar, e as placas, os ingressos e o mapa do metrô já saíram com a marca nova no dia da estreia.

A escolha de São Paulo seguia o mapa do público. A cidade é a maior do país, o Palmeiras tem uma das maiores torcidas do Brasil, e cada jogo transmitido em rede nacional repetia o nome da seguradora de norte a sul.

A palavra que ficou

O desenho do nome facilitou a troca. A Allianz guardou a palavra Parque, e quem dizia Parque Antarctica precisava mudar uma palavra só, justamente a que pertencia à cervejaria.

O torcedor mais velho seguiu falando Parque. O mais novo aprendeu Allianz junto. Em pouco tempo, a palavra Allianz passou a vir antes de Parque nas duas bocas, e a marca alemã ocupou o lugar exato da antiga.

A Allianz comprou o portão e deixou o torcedor com metade do apelido antigo.

A arena abriu com capacidade para cerca de 43 mil torcedores e passou a receber também shows internacionais, o que levou o nome da seguradora para os cadernos de cultura, além das páginas de esporte.

O primeiro título grande veio dois anos depois. Em 27 de novembro de 2016, o Palmeiras venceu a Chapecoense por 1 a 0 no Allianz Parque e ganhou o Campeonato Brasileiro, e cada manchete do dia levou o nome da seguradora junto com a taça.

O contrato fazia o mesmo serviço que o rádio tinha feito para a cervejaria por nove décadas. Só que agora havia recibo: a Allianz pagava todo ano por cada vez que o locutor dizia o nome.

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III O Erro de Marca

A cervejaria que não guardou o nome

O erro: tratar o nome dito de graça como nome garantido.

O que custa: noventa anos de propaganda saindo do portão numa noite só.

O que fica: apelido sem contrato pertence a quem chegar com o cheque.

A Antarctica tinha a melhor posição do país para comprar o batismo da arena. O nome já estava lá, já estava nas rádios e já estava na boca da torcida.

A AmBev não aparece como compradora do batismo. Quando a WTorre pôs o nome à venda, o contrato saiu para uma seguradora alemã, e a marca da cerveja ficou fora do portão que tinha ocupado desde a década de 1920.

Dentro da AmBev, a Antarctica dividia verba com a Brahma e a Skol, marcas da mesma casa. O apelido no estádio do Palmeiras nunca tinha custado nada, e nada no orçamento dizia quanto ele valia.

O preço de um hábito

O nome de graça tinha um defeito escondido: ninguém o defendia. A cervejaria não tinha papel assinado com o clube, nem prazo, nem cláusula de preferência para renovar.

A troca também mudou o trabalho de quem cobre futebol. Narradores, repórteres e guias de turismo atualizaram o endereço do Palmeiras, e cada atualização apagava mais um pouco da marca da cerveja.

Bastou uma obra para o apelido acabar. A Allianz fez em 2013 a conta que a cervejaria nunca precisou fazer, e pagou pelo que a Antarctica recebia sem contrato.

O nome dito de graça por noventa anos não tinha uma linha de papel para protegê-lo.

O caso deixa a lição para qualquer marca que ganha espaço sem pagar. Patrocínio que o público dá de presente some no dia em que alguém resolve comprar o mesmo lugar.

Para a Antarctica, a perda não aparece em balanço. Nenhuma linha contábil registrava o apelido, e a saída também não teve linha: a marca só deixou de ser dita. O Palmeiras, por sua vez, trocou um apelido que fazia propaganda de graça para outra empresa por um contrato com prazo, valor e assinatura.

R$ 300 milhões em 20 anos. Foi o valor do contrato da Allianz pelo nome da arena do Palmeiras, segundo os números divulgados na assinatura, em 2013.

Fica a pergunta · até amanhã

Quem cantou no primeiro show do Allianz Parque, em novembro de 2014?