I  O Prêmio de Marca

A mala de couro em Boston

Em 1923, René Lacoste tinha 19 anos e viajou aos Estados Unidos com a equipe francesa da Copa Davis, o torneio de tênis disputado entre países. Em Boston, parou diante de uma vitrine com uma mala de couro de jacaré.

O capitão da equipe, Pierre Gillou, prometeu a mala de presente se o rapaz vencesse a partida seguinte. Lacoste perdeu o jogo e ficou sem a mala.

A aposta, porém, chegou aos jornalistas americanos, que passaram a chamá-lo de Alligator (jacaré, em inglês). Na França, o apelido virou le Crocodile. A imprensa gostou da imagem porque combinava com o estilo dele em quadra: paciente, preso à linha de fundo, devolvendo bola até o adversário errar.

O apelido ganhou desenho em 1927. O amigo Robert George, estilista, desenhou um crocodilo que Lacoste mandou bordar no blazer que usava ao entrar em quadra.

O blazer bordado passou a aparecer nas fotos de jornal ao lado do jogador. Antes de existir empresa, o crocodilo já identificava uma pessoa, e o público ligava o desenho ao nome sem legenda.

Naquele mesmo ano, a França ganhou a Copa Davis pela primeira vez, contra os Estados Unidos, com Lacoste e mais três tenistas que os jornais chamavam de Os Quatro Mosqueteiros.

Sete títulos e uma camisa

Lacoste venceu sete torneios do Grand Slam (os quatro maiores do tênis) em simples: três em Roland-Garros, dois em Wimbledon e dois no torneio dos Estados Unidos.

No fim dos anos 1920, os tenistas jogavam de camisa social de manga comprida, abotoada e engomada. Lacoste passou a usar uma camisa de manga curta, de piqué, que deixava o suor sair e não grudava no corpo.

Quando uma doença respiratória o afastou do circuito, ele levou a camisa para a indústria. A parceria com André Gillier, em 1933, colocou o crocodilo pela primeira vez numa peça vendida em loja.

O crocodilo ia do lado de fora da camisa, à vista de qualquer pessoa na rua.

Até então, a marca de uma roupa morava na etiqueta, escondida na gola. O bordado da Lacoste costuma ser apontado pelos historiadores da moda como um dos primeiros logotipos expostos numa peça de vestir.

Esse era o prêmio da marca. Um bicho de poucos centímetros identificava a camisa sem uma letra escrita, e qualquer pessoa reconhecia a origem a vários metros de distância.

A troca de 2018 chamou atenção por esse motivo. A Lacoste mexia justamente no pedaço da roupa que carregava o nome da casa havia 85 anos.

II  O Movimento

Um bordado para cada animal contado

A coleção de 2018 nasceu de uma parceria da Lacoste com a IUCN e com a agência de publicidade francesa BETC, que cuidava da conta da marca.

A IUCN mantém a Lista Vermelha desde 1964. O catálogo classifica cada espécie por risco, e a faixa mais grave antes da extinção na natureza se chama criticamente em perigo. Os dez animais da coleção vieram dessa lista.

A ideia usava a tiragem como mensagem. Uma edição limitada costuma ter número redondo, escolhido pelo departamento comercial. Na coleção de 2018, o número de cada lote vinha da contagem dos biólogos.

O número no peito

Quem comprava um polo da vaquita levava uma de 30 camisas, e cada camisa correspondia a um animal vivo no Golfo da Califórnia.

O rinoceronte-de-java vivia num único lugar, o Parque Nacional de Ujung Kulon, na ponta oeste da ilha de Java, na Indonésia. As 67 camisas repetiam a população inteira do parque.

O condor-da-califórnia tinha história própria de quase desaparecimento. Em 1987, biólogos dos Estados Unidos recolheram o último condor solto na natureza para criar a espécie em cativeiro e soltar os filhotes depois. As 231 camisas contavam as aves de volta ao céu.

O saola só foi descrito pela ciência em 1992, a partir de chifres achados na casa de caçadores no Vietnã. Poucos pesquisadores viram o animal vivo, e o número de 250 vem de estimativa da IUCN, sem censo direto.

O kakapo, papagaio que não voa e sai para comer à noite, vive em ilhas sem predadores na Nova Zelândia, e cada ave recebe nome da equipe que a acompanha. As 157 camisas correspondiam a aves com nome próprio.

A tiragem transformava uma estatística de conservação em estoque de loja.

O desenho dos bordados seguiu a gramática do crocodilo. Cada animal apareceu de perfil, no mesmo tamanho e com o mesmo verde da marca, de modo que o polo continuava a parecer um polo Lacoste.

Os 150 euros por peça ficavam na faixa de preço das edições especiais da casa. O comprador pagava o valor de uma Lacoste e levava junto uma peça numerada pela natureza, com a renda destinada ao programa Save Our Species.

As camisas esgotaram logo depois do lançamento, segundo a própria Lacoste. A falta de estoque também comunicava: o cliente que não achava o polo da vaquita entendia, sem ler nenhum folheto, quão poucos animais restavam.

O movimento funcionou porque o logotipo já era conhecido no mundo inteiro. Só uma marca com o desenho gravado na memória do público consegue tirá-lo e ainda assim ser reconhecida pelo contorno.

III  O Erro de Marca

O jacaré de loja de departamento

O erro: emprestar o crocodilo a quem vendia em massa.

O que custa: o logotipo vira uniforme comum.

O que fica: símbolo fácil de achar perde valor.

O crocodilo nem sempre foi raro. Em 1952, a Lacoste licenciou a marca nos Estados Unidos para a confecção americana David Crystal, que passou a vender as camisas com o nome Izod Lacoste.

Em 1969, o grupo de alimentos General Mills comprou a David Crystal. A camisa entrou nas lojas de departamento de todo o país, em dezenas de cores, e boa parte das peças passou a levar poliéster misturado ao algodão.

O uniforme do colégio caro

No começo dos anos 1980, o bicho bordado virou símbolo de estudante de colégio particular americano, o estilo que os americanos chamam de preppy (dos alunos das escolas preparatórias).

A escritora Lisa Birnbach publicou em 1980 The Official Preppy Handbook (o manual oficial do preppy), uma sátira desse grupo social, e a camisa do jacaré aparecia entre as peças obrigatórias do figurino.

Quando todo mundo usa o mesmo símbolo, o símbolo para de dizer algo sobre quem o usa.

O auge cobrou a conta. Em meados dos anos 1980, a moda passou, as lojas encalharam camisas e o jacaré começou a ser lembrado como roupa de outra década.

As cópias também se multiplicaram. Com a camisa em toda vitrine, falsificar o bordado ficou fácil, e o crocodilo passou a aparecer em barracas de feira de vários países, costurado em tecido barato.

Em 1985, a General Mills vendeu o negócio de roupas, e a nova dona, a Crystal Brands, entrou em crise no começo dos anos 1990. Em 1993, a Lacoste retomou os direitos da marca nos Estados Unidos e passou a controlar de novo onde o crocodilo era vendido.

A recuperação levou anos. A marca reduziu os pontos de venda, voltou ao algodão de piqué e reposicionou a camisa como peça de preço alto.

A coleção de 2018 mostra a lição aprendida. A casa que já tinha espalhado o crocodilo por milhões de peças baratas passou a tratar o próprio logotipo como bem escasso, contado um a um.

1.775 camisas. Foi a tiragem total da coleção Save Our Species, somados os dez animais da Lista Vermelha da IUCN que a Lacoste bordou em 2018.

Segundo o texto, por que a edição do rinoceronte-de-java na coleção Save Our Species teve tiragem de exatamente 67 camisas?

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