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Em 1895, King Camp Gillette tinha 40 anos e vendia tampas de garrafa para a Crown Cork & Seal, em Baltimore. O dono da empresa, William Painter, inventor da tampinha de metal com cortiça por dentro, deu a ele um conselho: criar um produto que o cliente usasse, jogasse fora e comprasse de novo.
Numa manhã daquele ano, ao se barbear com a navalha cega, Gillette imaginou uma folha fina de aço presa num cabo, barata a ponto de ir para o lixo quando perdesse o fio.
Na época, o homem se barbeava com navalha reta, que precisava ser afiada todo dia numa tira de couro, ou pagava o barbeiro. Uma lâmina descartável eliminava as duas despesas de tempo.
A ideia tinha um custo escondido para o cliente. Quem comprasse o aparelho ficaria preso às folhas de reposição da mesma fábrica, porque nenhuma outra encaixava no cabo.
A lâmina de 1903
O problema era de fábrica. Os metalúrgicos consultados por Gillette diziam que aço tão fino não aguentava têmpera (o aquecimento e resfriamento que endurece o metal) sem entortar.
Levou seis anos até o engenheiro William Nickerson, formado no MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts), montar as máquinas que afiavam e temperavam as folhas em série.
A American Safety Razor Company nasceu em 1901, em Boston, e logo passou a se chamar Gillette. Em 1903, o primeiro ano de vendas, saíram 51 aparelhos e 168 lâminas.
Em 1904, com a patente concedida, a conta subiu para 90.844 aparelhos e 123.648 lâminas. O rosto de King Gillette vinha impresso em cada envelope de lâmina, e virou um dos rostos mais conhecidos do país.
A Gillette ganhava pouco no aparelho e muito na recarga.
O arranjo ganhou nome nas escolas de negócio: modelo do aparelho e da lâmina. A história completa tem um detalhe. O professor de direito Randal Picker, da Universidade de Chicago, mostrou em 2010, no estudo The Razors-and-Blades Myth(s) (os mitos do aparelho e da lâmina), que a Gillette só baixou o preço do aparelho depois de 1921, quando a patente venceu.
Enquanto a patente valeu, a empresa cobrou caro pelas duas peças. Quando os rivais puderam copiar o aparelho, a Gillette passou a quase dá-lo de graça, para garantir que a recarga comprada fosse a dela.
Em 1917, com os Estados Unidos na Primeira Guerra Mundial, o Exército comprou aparelhos Gillette para os soldados. Os homens voltaram da guerra com o hábito de se barbear sozinhos em casa.
O prêmio da marca estava montado: um gesto diário, repetido por décadas, preso a uma peça de reposição que só a Gillette fabricava.
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