I  O Prêmio de Marca

A vodca paga com refrigerante

A Stolichnaya saiu da destilaria Kristall, em Moscou, a maior fábrica de vodca da capital soviética. A versão oficial do governo russo data a receita de 1938.

A Kristall funcionava desde 1901. No período soviético, abastecia as lojas estatais da cidade e separava uma parte da produção para as cotas de exportação.

Na União Soviética, nenhuma fábrica vendia sozinha para o exterior. A exportação de bebidas passava pela Sojuzplodoimport, a estatal soviética de comércio exterior de alimentos e bebidas, dona dos registros da marca fora do país.

O nome tinha uma vantagem rara. Qualquer garrafa podia dizer que era vodca. Só uma dizia, no próprio nome, ter saído da capital do país inventor da bebida.

O acordo da Pepsi

Em julho de 1959, o executivo Donald Kendall, da Pepsi, levou o vice-presidente americano Richard Nixon até o estande da marca numa exposição americana em Moscou. Nixon entregou um copo de Pepsi ao líder soviético Nikita Khrushchev, e a foto rodou o mundo.

Kendall chegou à presidência da PepsiCo e, em 1972, fechou com o governo soviético um acordo de troca. A Pepsi seria fabricada dentro da União Soviética. Em pagamento, a PepsiCo ganharia o direito exclusivo de vender a Stolichnaya nos Estados Unidos.

O motivo da troca era a moeda. O rublo não valia fora do bloco soviético, e Moscou não tinha dólares sobrando para pagar o xarope do refrigerante. Pagou com vodca.

A Pepsi virou o primeiro produto de consumo americano fabricado e vendido na União Soviética. A Stolichnaya ganhou o maior distribuidor de bebidas que uma marca estrangeira podia ter nos Estados Unidos.

O nome da capital vendia a origem antes do primeiro gole.

Em plena Guerra Fria, a garrafa com o Hotel Moskva no rótulo passou a ser a vodca russa autêntica do balcão americano. A líder do mercado, a Smirnoff, tinha nome russo e receita de família russa, mas era fabricada nos Estados Unidos desde os anos 1930, pela Heublein.

O cliente americano mal sabia pronunciar Stolichnaya. Por causa da dificuldade, o balcão criou o apelido Stoli, curto e fácil de pedir em voz alta num bar cheio.

O prêmio da marca estava montado: uma palavra estrangeira, impossível de copiar, provando a origem da bebida a cada garrafa pedida.

II  O Movimento

Um nome, dois donos

O mesmo prêmio trazia um preço embutido. A palavra prendia a marca a Moscou, e a marca passou a sentir no caixa cada crise entre Moscou e o Ocidente.

Em setembro de 1983, um caça soviético derrubou o voo 007 da Korean Air Lines, com 269 pessoas a bordo. Bares e lojas americanas tiraram a Stolichnaya das prateleiras e despejaram garrafas na rua, em protesto.

A privatização de Shefler

Em 1991, a União Soviética acabou, e a Sojuzplodoimport passou por uma privatização ao longo da década. Ao fim dela, o empresário Yuri Shefler controlava a empresa privada herdeira da estatal, junto com os registros da Stolichnaya fora da Rússia.

No começo dos anos 2000, o governo de Vladimir Putin contestou a operação. Para o Estado russo, a venda tinha sido ilegal, e a marca pertencia à nova estatal FKP Sojuzplodoimport, criada para recuperá-la.

Na Rússia, a Justiça deu razão ao Estado. Shefler, já fora do país, transferiu a produção para Riga e manteve a marca no resto do mundo pela SPI Group.

A mesma garrafa passou a ter dois donos, um em cada mapa.

Para o cliente, a disputa era invisível. A garrafa tinha o mesmo nome e o mesmo hotel no rótulo nos dois mapas, e só a etiqueta de trás dizia quem a tinha feito.

Por mais de vinte anos, os dois lados processaram distribuidores e um ao outro em vários países. A posse da marca mudava conforme a fronteira: dentro da Rússia, o Estado vendia a sua Stolichnaya; nos Estados Unidos e na maior parte da Europa, valia o registro de Shefler.

O apelido no rótulo

Enquanto o processo andava, o grupo de Shefler trabalhou o apelido. Lançou rótulos como Stoli Elit, Stoli Vanil e Stoli Razberi, e passou a vender a vodca como marca de estilo de vida, com anúncio de moda e festa.

Em 2013, a Rússia aprovou uma lei contra a chamada propaganda gay. Bares gays de cidades americanas, como Chicago e San Francisco, despejaram Stoli no ralo em protesto. O presidente do grupo, Val Mendeleev, publicou uma carta aberta contra a lei e lembrou que a vodca era engarrafada na Letônia.

O movimento tinha um limite claro. O apelido ganhava espaço no rótulo, e a palavra Stolichnaya continuava lá, com Moscou dentro dela.

III  O Erro de Marca

O ralo de 2022

O erro: prender a marca a um lugar fora do seu controle.

O que custa: cada crise de Moscou vira boicote no bar.

O que fica: a origem vende, e a origem também cobra.

Em fevereiro de 2022, o ralo voltou a receber garrafas. Pela terceira vez em quarenta anos, a vodca pagava por uma decisão do governo russo, e desta vez o dono dela era um adversário declarado desse governo.

A explicação do rótulo não alcançava o balcão. Quem despejava a garrafa via o nome russo e o hotel de Moscou, e não lia a linha pequena com o endereço da fábrica em Riga.

O próprio rótulo tinha ensinado o cliente a ler a garrafa assim. Por cinquenta anos, a Stolichnaya vendeu Moscou como prova de qualidade, e o cliente aprendeu a lição inteira, inclusive na hora de boicotar.

Na prateleira americana, a Stoli disputava espaço com vodcas feitas nos Estados Unidos, na França e na Polônia. Nenhuma delas trazia no nome uma capital envolvida numa guerra.

O nome cortado

Em março de 2022, o grupo cortou Stolichnaya do rótulo. Damian McKinney, presidente-executivo do grupo na época, explicou a decisão em entrevistas: o nome comprido tinha passado a ligar a vodca ao governo de Putin.

O corte resolvia o rótulo e não resolvia a briga. Dentro da Rússia, a estatal seguia vendendo a sua Stolichnaya, agora sem concorrência da garrafa de Shefler.

Apagar o nome do rótulo não apaga o nome da cabeça do cliente.

O apelido curto entrou sozinho no rótulo, mas a lembrança de Moscou seguiu nos bares. Os dados públicos de venda por país não mostram quanto do boicote voltou depois da troca, porque o grupo, de capital fechado, não divulga essas contas.

A crise chegou ao caixa em 2024. Em novembro daquele ano, as subsidiárias americanas do grupo, a Stoli Group USA e a destilaria Kentucky Owl, entraram com pedido de recuperação judicial num tribunal do Texas.

Recuperação judicial é o processo em que a empresa pede proteção contra os credores enquanto renegocia as dívidas, sem fechar as portas. No caso da Stoli, o pedido cobria só as operações americanas.

Nos documentos do processo, a empresa citou vendas em queda, o custo da briga com o Estado russo e um ataque de hackers aos sistemas do grupo em agosto de 2024. A marca seguiu à venda nas prateleiras durante o processo.

O nome que levou a vodca aos bares americanos em 1972 saiu do rótulo cinquenta anos depois, pelo mesmo motivo: ele dizia, a cada garrafa, de onde ela vinha.

22 anos. Foi o tempo entre a partida de Yuri Shefler da Rússia, em 2000, e o rótulo sem Stolichnaya, em março de 2022, segundo o próprio grupo Stoli.

No acordo fechado em 1972 entre a Pepsi e o governo soviético, o que a PepsiCo recebeu em troca de fabricar o refrigerante dentro da URSS?

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