O airbag que virou estilhaço e derrubou a Takata

A japonesa dominava um quinto dos airbags do mundo, virou o maior recall da história e vendeu os ativos por 1,6 bilhão de dólares.

O inflador que a Takata vendeu ao mundo

A peça no centro desta história tem o tamanho de um punho fechado e fica escondida dentro do volante. É um cilindro de metal com um propelente químico dentro, e a função dele cabe numa frase: em quarenta milésimos de segundo, gerar gás quente o suficiente para inflar uma bolsa de náilon entre o rosto do motorista e a coluna de direção.

O nome da empresa que fabricava aquele cilindro nunca aparecia no painel do carro. Nenhum comprador entrava na concessionária pedindo o modelo com airbag da Takata, do mesmo jeito que ninguém compra geladeira pelo fabricante do compressor.

Ainda assim, a Takata era uma das marcas mais valiosas do setor automotivo, porque a marca dela não era vendida ao motorista. Era vendida ao engenheiro de segurança da Honda, da BMW, da Toyota, e o que ela vendia era a promessa de que aquele cilindro faria a mesma coisa em qualquer clima, depois de dez anos parado.

A empresa nasceu em 1933, em Hikone, no Japão, tecendo material têxtil. Migrou para cinto de segurança nos anos 1950, testou os próprios cintos em colisões reais quando quase ninguém no mundo fazia isso, e construiu ao longo de meio século a reputação de fornecedor obsessivo com teste.

Nos anos 2000, essa reputação tinha virado participação de mercado. Um em cada cinco airbags instalados no planeta saía das linhas da companhia, num negócio em que trocar de fornecedor exige anos de homologação e nenhuma montadora troca por capricho.

Foi então que os relatos começaram a chegar. Colisões de baixa intensidade em que o airbag inflava e o próprio inflador se rompia, lançando fragmentos de metal contra os ocupantes do veículo.

O recall que se seguiu virou o maior da história automotiva, alcançou dezenas de milhões de carros em todos os continentes, levou a companhia japonesa a pedir falência em 2017 e terminou com os ativos vendidos por cerca de 1,6 bilhão de dólares para um concorrente.

Para entender o tamanho da queda, é preciso primeiro entender o tamanho do prêmio que a Takata tinha construído.

Continue lendo ↓

Existe uma categoria inteira de marcas que o consumidor final nunca escolhe e que mesmo assim vale fortunas. São os fornecedores de componente crítico, e a Takata era um exemplo de manual.

O comprador dessa marca é uma engenheira de segurança dentro de uma montadora. Ela não decide por embalagem, nome bonito ou campanha. Ela decide por histórico de teste, por capacidade de entregar milhões de unidades idênticas e por quem ela responsabiliza se algo der errado.

Ganhar essa compradora leva anos. A homologação de um inflador passa por ensaio de temperatura, de umidade, de envelhecimento acelerado e de colisão em pista, e o ciclo se mede em projetos de veículo, não em trimestres.

O prêmio, quando vem, é de uma solidez que marca de consumo raramente alcança:

O primeiro componente do prêmio é a permanência. Um fornecedor homologado entra no projeto do carro e fica lá por toda a geração daquele modelo, o que significa receita contratada por cinco, sete, às vezes dez anos.

O segundo é o poder de precificação por confiança. Quando o item que você vende é aquele que decide se o motorista sai andando do acidente, a conversa comercial deixa de ser leilão de centavos e passa a ser sobre quem a montadora aceita colocar dentro do volante dela.

O terceiro é a barreira de saída do cliente. Trocar de fornecedor de inflador obriga a refazer testes de homologação e recertificar o veículo, e nenhuma montadora encara esse custo por uma diferença pequena de preço.

Havia ainda um quarto ativo, o mais valioso e o menos contabilizado. A Takata tinha reputação de rigor japonês em teste de segurança, construída em décadas de trabalho com cinto, e essa reputação abria portas antes de qualquer proposta comercial ser aberta.

A frase foi dita sobre um banco, e descreve com precisão o balanço de um fornecedor de segurança. Dinheiro perdido se recupera com um trimestre bom, e reputação perdida em segurança se recupera com nada.

O detalhe que define o setor é que o cliente da Takata carregava o risco junto. Quando um inflador falha, quem chama o carro de volta é a montadora, quem responde ao órgão regulador é a montadora, e quem aparece na manchete é a marca estampada na tampa do porta-malas.

Um fornecedor de componente crítico, portanto, vende duas coisas ao mesmo tempo. Vende a peça e vende a tranquilidade de quem assina embaixo, e a segunda vale mais do que a primeira no dia em que a peça falha.

II  O Movimento

O nitrato de amônio tem uma característica conhecida por qualquer químico. Ele muda de estrutura cristalina conforme a temperatura sobe e desce, e absorve umidade do ambiente com facilidade.

Dentro de um inflador selado que passa quinze anos num carro estacionado ao sol, esses ciclos degradam a pastilha do propelente. O material se torna poroso, queima mais rápido do que o projeto previa e gera pressão acima do que a carcaça de metal aguenta.

Quando isso acontece em um acidente, o inflador não infla a bolsa. Ele se rompe, e o mesmo componente instalado para proteger o ocupante dispara fragmentos metálicos dentro do habitáculo.

O padrão geográfico dos casos confirmou o mecanismo. As ocorrências se concentravam em regiões de calor e umidade alta, como o sul dos Estados Unidos, e em veículos mais velhos, exatamente onde a degradação teria tido tempo e ambiente para acontecer.

A sequência da queda tem quatro marcos:

O agravante nunca foi apenas químico. O acordo com o Departamento de Justiça americano tratou de conduta, com a acusação de que relatórios de teste apresentados a clientes haviam sido manipulados para esconder resultados ruins de ruptura.

Esse é o ponto em que um problema de engenharia vira um problema de marca. Peça defeituosa acontece em qualquer indústria e se resolve com recall, correção de projeto e indenização, e a relação com o cliente sobrevive.

Dado de teste alterado destrói outra coisa. Destrói a base sobre a qual a montadora aceitou colocar aquele componente no carro dela, e nenhum engenheiro consegue reabrir a homologação de um fornecedor cujo relatório ele não pode mais ler como verdade.

O mercado precificou a diferença rapidamente. As montadoras começaram a redesenhar projetos com infladores de concorrentes, e o valor de mercado da companhia derreteu enquanto o passivo de recolhimento crescia acima da capacidade dela de pagar.

O desfecho foi a compra dos ativos pela Key Safety Systems, controlada pelo grupo chinês Ningbo Joyson, por cerca de 1,6 bilhão de dólares. Em 2018, a operação foi rebatizada como Joyson Safety Systems, e o nome Takata saiu das fachadas.

O detalhe mais revelador do negócio está aí. O comprador levou as fábricas, as patentes, os contratos e os funcionários, e deixou de fora justamente a única coisa que a empresa tinha construído em oitenta e cinco anos.

III  O Erro de Marca

A confiança que se vende por peça e se perde por lote

O erro: apostar a marca inteira num componente cujo defeito só aparece anos depois da venda, e tratar o resultado de teste ruim como problema de comunicação em vez de problema de produto.

O que custa: o recolhimento de dezenas de milhões de veículos, um acordo criminal de 1 bilhão de dólares, a falência de uma companhia de oitenta e cinco anos e o descarte do nome pelo próprio comprador dos ativos.

O que fica: fábricas, patentes e contratos que valeram cerca de 1,6 bilhão de dólares. O nome, que era o ativo mais caro de construir, valeu zero na mesa de negociação.

O segundo erro é confundir invisibilidade com proteção. Marca de fornecedor que o consumidor não conhece parece blindada contra crise de imagem, e no dia da falha ela aparece no noticiário do mundo inteiro sem nunca ter construído nenhum crédito com o público.

O terceiro é deixar a decisão de custo do componente longe da decisão de risco da marca. Quem escolhe um propelente mais barato normalmente responde por margem, e quem paga a conta do defeito responde pela empresa toda.

A régua prática cabe em três perguntas:

Se a segunda resposta for desconfortável, o problema já não é técnico. Organização que trata teste ruim como crise de imagem está construindo passivo em silêncio, e o passivo aparece todo de uma vez.

As empresas que sobrevivem a defeito grave fazem o contrário. Anunciam cedo, assumem o escopo maior do que o mínimo exigido, pagam a conta antes da ordem judicial e saem com a reputação arranhada em vez de destruída.

O caso Takata mostra o limite exato de uma marca de confiança. Ela é construída em décadas de teste bem feito, ela é comprada por engenheiro e não por consumidor, e ela some do mercado no dia em que o próprio relatório de teste deixa de valer.

"O que a sua marca promete que só vai ser verificado daqui a dez anos?"

Prateleira Cega

Os 11 sinais de embalagem que fazem a mão pegar o seu produto antes de ler o rótulo.

Qual composto químico a Takata usou no propelente do inflador, responsável pela instabilidade que causou as rupturas?

Como foi a edição de hoje?

Chame mais um curioso pro letreiro

Cada leitor confirmado pelo seu link sobe um degrau da escada de prêmios.

A etiqueta explicada, todo dia.

MARCAS MEMORÁVEIS

Uma marca por dia, e o porquê do preço