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O caderno preto que voltou com Hemingway dentro
Uma editora de Milão relançou em 1997 um caderno fora de linha desde 1986, e o folheto dobrado no bolso da contracapa fez o preço subir.
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O caderno preto e o folheto dobrado no bolso
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Num expositor de livraria, um caderno preto de capa dura fica em pé ao lado dos lançamentos. Elástico na vertical, cantos arredondados, fita marcadora, 240 páginas pautadas de papel marfim e um bolso sanfonado colado na contracapa.
Dentro do bolso vem um folheto dobrado com um parágrafo de história. O texto cita Vincent van Gogh, Pablo Picasso, Ernest Hemingway e Bruce Chatwin, e apresenta o caderno como herdeiro do que essa gente usava para escrever fora de casa.
Duas prateleiras adiante, na mesma loja, existe caderno de capa dura com papel parecido, elástico igual e um terço do preço. Nenhuma patente separa um do outro, e qualquer encadernador entrega o objeto.
O modelo também não é invenção recente. Oficinas de Paris vendiam esse caderno preto de capa emborrachada desde o fim do século 19, e moleskine era substantivo comum, o nome do tecido que cobria a capa.
A última oficina que fabricava a peça ficava em Tours, na França, e fechou em 1986. Por onze anos o caderno sumiu da prateleira europeia sem que ninguém reclamasse, tirando um escritor inglês que dependia dele.
Em 1997 uma editora pequena de Milão, a Modo & Modo, colocou o objeto de volta em circulação. Registrou o nome como marca própria, mandou fazer cinco mil unidades e imprimiu o folheto que viaja dentro de cada uma.
O desenho parou no tempo de propósito. A mesma capa preta, o mesmo elástico e o mesmo bolso saem da linha há quase trinta anos, iguais em livraria de aeroporto, loja de museu e papelaria de bairro.
O comprador também mudou de endereço. O caderno saiu do corredor de material escolar e foi para a mesa de livraria, ao lado de livro, que é onde vinte dólares por um objeto de papel deixam de assustar.
A marca do dia é a Moleskine, e a conta começa por uma pergunta de margem: quanto uma empresa consegue ganhar vendendo papel pautado quando o argumento do preço vem impresso e dobrado dentro da capa.
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I O Prêmio de Marca
O papel comum, margem maior que a da Prada
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A margem diz mais que a etiqueta. Em 2012 a Moleskine fechou o ano com margem operacional de 41,7%, acima da Prada, com 27,2%, da Tumi, com 19,7%, e da L'Occitane, com 16,7%, todas vendendo produto mais caro de fabricar.
A receita do ano chegou perto de 80 milhões de euros, com EBITDA de 31,4 milhões e margem de 40,2%. Papel, papelão e elástico custam pouco, e a distância entre o custo e o preço é quase toda prêmio de marca.
A curva até ali foi constante. Entre 2009 e 2012 a receita cresceu 24% ao ano, e o EBITDA saiu de 15 milhões de euros para os 31,4 milhões, sem material novo, sem patente e sem categoria nova.
O mercado pagou para entrar. Em 2013 a empresa abriu capital na Borsa Italiana a 2,30 euros por ação, levantou 269,1 milhões de euros e passou a valer 487,6 milhões, num ano em que a bolsa de Milão quase não teve estreia.
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Um caderno pautado avaliado em quase meio bilhão de euros não está vendendo papel, está vendendo o parágrafo impresso no folheto que vem dentro dele.
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Em 2016 o grupo belga D'Ieteren comprou o controle e lançou oferta pelo restante a 2,40 euros por ação, preço que colocou a empresa inteira em 506 milhões de euros. O ativo pago foi uma marca, não um parque fabril.
Parte do prêmio se justifica no objeto, e vale escrever. A capa dura aguenta fundo de mochila, o elástico segura o caderno fechado com recibo e cartão dentro, e a peça é idêntica em Tóquio, Berlim ou São Paulo.
A padronização trabalha a favor do preço. Quem terminou um caderno compra o próximo igual, encaixa na estante ao lado dos anteriores, e a coleção cria um custo de troca que concorrente nenhum resolve com desconto.
O resto do prêmio é pago pelo lugar na loja. A Moleskine entrou em livraria, museu e loja de design, e em 2012 já estava em 22 mil pontos de venda espalhados por 95 países, quase nunca no corredor escolar.
Vizinho de prateleira é argumento de preço. Ao lado de um livro de 25 dólares, um caderno de 22 parece razoável, e ao lado do bloco de 4 dólares do supermercado, o mesmo caderno parece um assalto.
Uma margem desse tamanho levanta uma pergunta prática de negócio. O que uma editora de Milão fez em 1997 para que um objeto sem patente, fora de linha havia onze anos, voltasse à prateleira cobrando preço de marca?
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II O Movimento
Cinco mil cadernos e um folheto dobrado
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O movimento não foi desenhar um caderno novo, foi registrar como marca um nome que era substantivo comum e embarcar a origem dentro da capa. Em 1997 a Modo & Modo mandou fazer cinco mil unidades, e no ano seguinte já produzia 30 mil por ano.
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A história que a empresa vende foi contada antes por um escritor. Em The Songlines, de 1987, Bruce Chatwin descreve a papelaria da rue de l'Ancienne Comédie, em Paris, onde comprava cadernos pretos de capa emborrachada antes de cada viagem.
Antes de partir para a Austrália, Chatwin encomendou cem unidades e ficou sem. A oficina de Tours que fabricava o modelo tinha fechado em 1986, depois que o dono saiu de cena e os herdeiros venderam o negócio.
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"Le vrai moleskine n'est plus."
Bruce Chatwin, The Songlines, 1987
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Dez anos depois, em Milão, Maria Sebregondi leu o trecho e levou uma proposta à Modo & Modo, editora pequena de livros e agendas: fabricar de novo o caderno que o livro dava por encerrado.
A decisão que virou a chave foi de papelada, não de fábrica. Moleskine era palavra comum em francês, o algodão emborrachado que cobria a capa, e a Modo & Modo registrou a palavra como marca própria.
O que era categoria virou propriedade. Qualquer encadernador continuava podendo fabricar o objeto, e nenhum deles podia mais chamar o objeto pelo nome que o mercado usava havia um século.
O segundo movimento foi congelar o desenho. Capa preta, cantos arredondados, elástico, fita marcadora e bolso sanfonado entraram como assinatura fixa, sem coleção de temporada mexendo na silhueta.
O terceiro movimento foi embarcar o argumento junto com o produto. O folheto do bolso conta a linhagem do objeto, cita Van Gogh, Picasso, Hemingway e Chatwin, e chega à casa do comprador sem depender de anúncio pago.
A escolha de canal fechou a conta. Em vez de disputar o corredor de papelaria pelo menor preço, a empresa colocou o caderno em livraria e loja de museu, onde o cliente já tinha ido gastar dinheiro com cultura.
O crescimento veio em degraus curtos. Cinco mil unidades em 1997, 30 mil por ano em 1998, cerca de 20 milhões de euros de receita em 2000, exportação para o Japão em 2004 e presença em 95 países em 2012.
Em 2006 um fundo de private equity comprou a empresa e a produção deixou a Itália. Impressão e encadernação passaram para a China, com o mesmo desenho, o mesmo folheto no bolso e a mesma etiqueta de preço.
O risco vem colado no folheto. Marca que cobra pela origem é auditada pela origem, e a primeira pessoa que for conferir a linhagem impressa vai bater numa parte da história que a empresa não tem como provar.
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