I  O Prêmio de Marca

O rosto que tirou o grão do anonimato

Em 1958, a Federação contratou a agência Doyle Dane Bernbach, de Nova York, para mudar a forma como o americano via o café colombiano. O grão do país era arábica lavado, cultivado em montanha e colhido à mão, mas nada disso aparecia na lata.

A agência criou Juan Valdez, e a campanha foi ao ar em 1959. O primeiro a interpretar o personagem foi José F. Duval, ator cubano radicado nos Estados Unidos, que ficou no papel durante a década de 1960.

A escolha do personagem resolvia uma dificuldade de propaganda. Colheita manual em encosta íngreme é argumento de qualidade, mas é difícil de explicar num comercial de trinta segundos. Um homem com uma mula mostrava a ideia sem precisar de legenda.

Aqui entra o prêmio de marca (o valor a mais que o cliente paga por um nome em que confia). A Federação não vendia uma marca de lata. Vendia uma origem, e qualquer torrefadora que comprasse o grão podia usar o selo.

A regra do selo era simples. Só podia estampar o nome Colômbia quem usasse grão 100% colombiano. Mistura com café de outro país perdia o direito ao rosto do camponês.

A lógica da campanha acompanhava uma escola de publicidade que tratava o comprador como gente capaz de entender um argumento. O publicitário David Ogilvy resumiu essa postura num livro que circulava pelas agências da época.

Juan Valdez seguia a mesma aposta. O anúncio mostrava o trabalho por trás do grão e confiava que o comprador faria a conta sozinho.

O triângulo de 1981

Em 1981, a Federação transformou o personagem num logotipo. O desenho mostra Juan Valdez e a mula diante de duas montanhas, dentro de um triângulo, com as palavras Café de Colombia embaixo.

O logotipo passou a ser licenciado para torrefadoras de vários países. Quem usava o triângulo aceitava a regra da origem única e a fiscalização da Federação, que podia retirar a licença de quem misturasse grãos.

II  O Movimento

Do anúncio ao balcão do aeroporto

Durante quatro décadas, Juan Valdez vendeu o café de outras empresas. A Federação cuidava da origem, e as torrefadoras ficavam com a relação direta com o cliente, a xícara servida e boa parte do lucro final.

No começo dos anos 2000, a conta pesava contra o produtor. O preço internacional do grão estava baixo, e as grandes redes de cafeteria cobravam caro por uma bebida feita, muitas vezes, com café colombiano.

A resposta foi levar o personagem para o balcão. Em 2002, a Federação criou a Procafecol, empresa que passou a operar cafeterias com a marca Juan Valdez Café.

A primeira loja abriu em dezembro de 2002, no aeroporto El Dorado, em Bogotá. O lugar tinha lógica: era a vitrine por onde passavam o turista estrangeiro e o colombiano que voltava de viagem.

O modelo de propriedade também foi pensado para a origem. Os cafeicultores entravam como sócios da Procafecol por meio da Federação e de um fundo ligado a ela, e uma parte do resultado das lojas voltava para quem plantava.

O movimento seguiu três passos que a rede manteve na expansão.

1. Começar em casa. As primeiras lojas ficaram na Colômbia, onde o personagem já era reconhecido na rua e o cliente sabia de onde vinha o grão. 2. Servir só grão do país. O cardápio usava café colombiano de regiões identificadas, com o nome da região no pacote vendido no balcão. 3. Levar o rosto junto. A fachada, o copo e o saco de café traziam Juan Valdez, para que a loja parecesse extensão do anúncio que o cliente já conhecia.

O personagem também mudou de função dentro da loja. No anúncio, ele representava o produtor distante. Na cafeteria, virou anfitrião, com cartazes contando a história da colheita a quem esperava o pedido.

A troca de intérprete em 2006 aconteceu com a rede já funcionando. Castañeda assumiu o chapéu viajando para inaugurações e feiras, e passou a representar ao mesmo tempo a campanha antiga e a loja nova.

A rede cresceu dentro da Colômbia e abriu unidades em outros países da América Latina, onde o nome do país ajudava a vender mais do que a moda da cafeteria.

III  O Erro de Marca

As lojas longe demais da montanha

O erro: apostar que o personagem famoso na propaganda bastava para sustentar cafeterias caras em mercados onde a rede era desconhecida como loja.

O que custa: unidades fechadas fora do país e anos de prejuízo na Procafecol.

O que fica: reconhecer o rosto da embalagem não significa trocar a cafeteria de costume pela sua.

Nos anos seguintes à estreia, a Procafecol abriu lojas nos Estados Unidos e na Espanha, com endereços em Nova York e em Madri. O plano era levar a cafeteria para os mesmos mercados onde o anúncio de Juan Valdez tinha feito fama.

O cliente americano conhecia o personagem, mas já tinha hábito formado. A disputa acontecia com redes que ocupavam cada esquina, ofereciam cartão de fidelidade e tinham décadas de operação local.

A marca Juan Valdez tinha força como origem do grão. Como lugar para sentar e trabalhar com um copo na mão, precisava começar do zero, com aluguel de cidade grande e pouca escala.

Várias das lojas no exterior fecharam. A Procafecol passou anos com resultado negativo nos próprios balanços, e a Federação precisou revisar a estratégia. A empresa não detalhou em público quanto cada loja estrangeira pesou nas perdas, e por esse motivo não se sabe a conta exata de cada praça.

A correção veio pelo caminho de casa. A rede concentrou a expansão na Colômbia e em países vizinhos, passou a abrir unidades por franquia e a vender o café embalado em supermercados, onde o selo de origem já trabalhava sozinho.

O personagem saiu da crise intacto. Castañeda continuou nas campanhas, e o triângulo com a mula seguiu nos pacotes de torrefadoras do mundo inteiro.

Três perguntas antes de levar a marca para outro balcão

O episódio deixa um roteiro para qualquer marca que queira mudar de prateleira para loja própria.

1. O cliente me conhece pelo produto ou pela experiência de consumo? 2. Quem já ocupa o hábito dele no lugar onde vou abrir? 3. Tenho escala para pagar o aluguel enquanto o hábito não muda?

A Procafecol respondeu à primeira com otimismo e descobriu a resposta das outras duas com as lojas já abertas.

"Se o seu produto ganhasse um rosto amanhã, o cliente saberia dizer de onde ele vem?"

37 anos. Foi o tempo que o cafeicultor Carlos Sánchez vestiu o chapéu de Juan Valdez, de 1969 a 2006, segundo a Federação Nacional de Cafeicultores da Colômbia.

{{streak_titulo | Comece sua ofensiva hoje}}

{{ouro_linha | Cada edição vale 10 de ouro: voto, quiz e clique.}}

sua patente

{{rank_simbolo | ◆}} {{rank_nome | Aprendiz}}

faltam {{xp_falta | 5}} de ouro pra {{rank_prox | próxima patente}}

Em que ano a Federação Nacional de Cafeicultores transformou Juan Valdez num logotipo com o triângulo e as duas montanhas?

Veja o ranking de quem mais acerta →

Como foi a edição de hoje?

Qual edição você quer ver?

1 toque vota. A mais votada sai no domingo, 04/10.

Voto aberto até 02/10, 15h30

Crime Aberto

Toda noite, às 20:20, um caso brasileiro que ficou em aberto. O que os autos dizem, o que os autos silenciam e onde o sistema falhou.

Quero receber →

Indique essa newsletter para um amigo

Cada leitor confirmado pelo seu link sobe um degrau da escada de prêmios.

{{indicacoes_confirmadas | 0}} confirmadas · faltam {{indicacoes_falta | 1}} pra próxima recompensa

● 1 Pack de wallpapers

■ 3 Edição de Colecionador do mês

▲ 5 ebook Prateleira Cega

Pegar meu link de indicação →

ED 056 · amanhã às 18:18

A fábrica holandesa que comprou de volta o nome Polaroid

Depois de 2 falências, a marca virou etiqueta de TV alheia, até a última fábrica de filme instantâneo levar o…