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O chinelo que saiu do balde da mercearia
Em 1994 a Alpargatas lançou a Havaianas Top com o mesmo composto de sempre, cores lisas e o dobro do preço da tradicional.
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O par pendurado no expositor, longe do balde
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Olhe a palmilha de uma Havaianas de perto e você vê grãos de arroz. O relevo miúdo copia a palha trançada do zori, a sandália japonesa que imigrantes calçavam dentro de casa, e a Alpargatas passou o desenho pra borracha em 1962. O detalhe continua lá, no par que está na sua área de serviço agora.
O resto do produto também ficou onde estava. Borracha, duas tiras, um pino de encaixe e o mesmo molde. Nem o solado ficou mais macio, nem a tira ganhou reforço. Um par fabricado hoje é, pra efeito prático, o par que saía da linha há sessenta anos, e a fórmula é o pedaço da história que ninguém precisou reescrever.
O que mudou foi o lugar do par no mundo. Na mercearia dos anos 80 ele chegava em caixa de papelão fechada e ia direto pro balde da entrada. O cliente escolhia pelo número, conferia a tira no pé e levava ao caixa junto com o arroz e o sabão em pó.
Na loja de hoje o mesmo par está pendurado pela tira, em fileira de cores, do lado de óculos e de bolsa de praia. Em vitrine de fora do país ele divide parede com marca de roupa que nenhum comprador compara a calçado de obra. A borracha é a mesma, o preço não.
A embalagem também não ajuda a explicar. O par sai de fábrica sem caixa, sem selo e sem manual, embrulhado no próprio saquinho, do mesmo jeito nas duas pontas da tabela de preço.
Prêmio de marca é exatamente a distância entre as duas cenas: quanto a empresa cobra a mais pelo mesmo produto, só porque o nome está gravado na tira. Na maior parte das categorias o prêmio nasce de fórmula, de garantia ou de matéria-prima. Aqui nenhuma das três se mexeu.
A marca do dia é a Havaianas, e o prêmio dela cabe numa comparação de gôndola: dois pares da mesma empresa, feitos com a mesma borracha, com etiquetas que não conversam. A primeira parte da conta é entender o que está escrito em cada uma.
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I O Prêmio de Marca
O preço que a borracha não explica
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Dois pares da mesma fábrica, o mesmo composto e uma diferença de etiqueta que já dura trinta anos. A Havaianas construiu o prêmio dela sem trocar o material, num período em que a marca valia perto de nada na prateleira. A conta começa pelo fundo.
A Havaianas Top chegou às lojas em 1994 custando perto do dobro da Havaianas tradicional. Mesmo composto de borracha, mesmo molde, mesma tira de dedo. A única diferença visível saía da injetora: solado e tiras na mesma cor, sem a faixa branca e sem o azul que o país inteiro conhecia.
Pra medir o tamanho do prêmio, vale olhar o que a sandália valia antes. Nos anos 80 a Havaianas era vendida no atacado de mercearia, em caixa fechada, com preço de commodity e margem perto de zero. A empresa empilhava volume e ganhava quase nada por par.
O produto nem chegava a ter exposição. A caixa era aberta no chão da loja e o conteúdo ia pro balde da entrada, misturado por número. Chinelo no balde é produto de preço, e produto de preço só compete de um jeito: para baixo.
A reputação acompanhava a prateleira. Havaianas era calçado de obra, de quintal e de área de serviço, o par que ninguém escolhia pra sair de casa. A marca aparecia no pé de todo mundo e não valia nada na hora de cobrar.
Marca que todo mundo tem e ninguém exibe não cobra prêmio nenhum. O nome vira sinônimo do produto, o cliente compara só o número da etiqueta, e a fábrica passa a disputar centavo com quem copia o molde.
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A sandália mais vendida do país estava no balde da entrada, escolhida pelo número e levada ao caixa junto com o sabão em pó.
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Os números da época acompanharam a queda. Pela contagem que a própria Alpargatas divulgou, a marca saiu de cerca de 88 milhões de pares vendidos em 1988 pra perto de 65 milhões em 1993. Cinco anos, 23 milhões de pares a menos, com a fábrica rodando no mesmo produto.
Volume caindo e margem no chão é a combinação que costuma encerrar um produto de linha. A empresa tinha a maior participação do mercado e o pior lugar da loja, uma posição que rende manchete e não rende caixa.
Trinta anos depois a mesma sandália ocupa vitrine de loja de moda, com a fórmula intacta e o prêmio de pé. O que separa uma cena da outra é uma decisão tomada em 1994, e ela não passou pelo laboratório.
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II O Movimento
A cor lisa que virou produto novo
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O movimento não mexeu na fórmula, mexeu no lugar do produto. A Alpargatas criou uma versão feita pra ser vista, tirou o par do balde, pendurou pela tira e cobrou por essa mudança o dobro do que cobrava pela mesma borracha.
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A ideia veio da rua. Uma parte dos clientes calçava a sandália ao contrário, com o solado colorido virado pra cima, pra ficar com o pé de uma cor só. A fábrica olhou o hábito e transformou em produto: solado e tiras da mesma cor, direto da linha.
O nome saiu curto e o preço saiu alto de propósito. A Top entrou na prateleira acima da tradicional, sem desconto de lançamento, e a diferença de etiqueta era justamente a mensagem: quem paga mais leva o par que aparece.
O ponto de venda mudou junto. A Havaianas saiu do atacado de mercearia e foi pra loja de calçado, com expositor próprio, os pares pendurados pela tira e as cores enfileiradas. O cliente parou de garimpar número no balde e passou a escolher cor na parede.
A troca de canal cobrou preço em volume no começo. Sair do atacado significa perder ponto de venda, e a mercearia da esquina vendia muito mais que a sapataria do centro. A empresa aceitou vender menos pares pra vender cada par melhor.
A propaganda trocou de assunto no mesmo ano. Em vez de avisar que o produto era o legítimo, a campanha passou a mostrar gente conhecida flagrada de Havaianas dentro de casa, como se a câmera tivesse chegado sem avisar.
A régua da campanha era simples: mostrar o produto no pé de quem não precisava dele pra trabalhar. Havaianas no pé de quem trabalha é uniforme. No pé de quem está de folga, com a casa arrumada e a câmera por perto, vira escolha.
Depois da Top, cada variação virou um degrau novo de preço na mesma borracha. Em 1998 saiu a versão com a bandeira do Brasil na tira, no ano da Copa, e a fila de linhas seguiu com modelos mais finos, mais altos e com fivela.
A exportação veio na sequência, e o mesmo par vendido a granel no Brasil entrou em loja de departamento estrangeira com preço de artigo de moda. Hoje a marca está em mais de 80 países, e a etiqueta de fora costuma ser bem mais salgada que a daqui.
Mesma borracha, mesma fôrma, outra prateleira.
O movimento que sustenta o preço da Havaianas cabe em uma frase de gôndola: a empresa parou de vender chinelo e passou a vender a cor que o cliente escolhe na parede. A borracha continuou sendo o custo, e deixou de ser o argumento.
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III O Erro de Marca
Defendeu o nome e esqueceu o preço
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O erro: por duas décadas a Alpargatas gastou a voz da marca defendendo o nome, não o preço. A campanha mais lembrada dos anos 70 prometia sola que não deforma, tira que segura e borracha sem cheiro, uma lista de defeitos que a imitação tinha e a legítima evitava.
A conta: cada anúncio ensinava o cliente a conferir a marca e nenhum ensinava a desejá-la. Vinte anos depois, havaiana já era o nome comum de qualquer chinelo de dedo, inclusive do chinelo dos outros. Marca que vira substantivo comum perde o direito de cobrar pelo nome.
O que ficou: o preço só saiu do chão quando a empresa criou uma linha nova em cima da mesma borracha. A tradicional nunca recuperou a etiqueta e segue ancorando a base da tabela. O prêmio precisou nascer ao lado do produto antigo, porque em cima dele já não cabia.
Defender o nome contra a cópia é trabalho legítimo, e a empresa tinha razão no mérito: o mercado estava cheio de imitação barata do molde. O erro foi transformar a defesa em identidade e deixar a marca falando de fraude durante os anos em que devia estar construindo desejo.
O período de preço tabelado piorou a conta. A sandália entrou na lista de itens essenciais com preço controlado pelo governo, o que travou a etiqueta enquanto o custo da borracha seguia subindo. Quando o controle afrouxou, o cliente já tinha o valor do produto gravado na cabeça.
O tamanho do estrago aparece na prateleira de hoje. A tradicional continua no piso da tabela, comprada por preço, e todo o prêmio da marca mora nas linhas que vieram depois de 1994. A empresa conseguiu criar valor novo, e não conseguiu recuperar o valor que deixou escapar.
A régua serve pra qualquer gôndola. Marca que passa anos provando que é a verdadeira treina o cliente a comparar, porque a única pergunta que ela deixou de pé foi qual das duas é a original. Desejo não entra em lista de conferência.
Na sua casa a mesma conta está aberta em vários pacotes. O sabão em pó, o café, o adoçante, a lâmina de barbear: em cada um deles existe uma marca que você paga sem checar e outra que você só leva quando está mais barata.
A marca que passa vinte anos provando que é legítima ensina o cliente a comparar, e nunca a pagar mais.
"Qual marca da sua casa você compra sem olhar o preço do genérico ao lado?"
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Quiz da edição
Em que ano a Alpargatas lançou a Havaianas Top, cobrando quase o dobro da tradicional pelo mesmo composto de borracha?
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