I  O Prêmio de Marca

Um apelido que chegou pronto

A Lacta Companhia de Chocolates nasceu em 1912, em São Paulo, num mercado em que chocolate ainda era artigo de confeitaria fina. Nos anos 1930, a empresa já vendia barras e bombons em todo o estado e precisava de produtos que o consumidor pedisse pelo nome no balcão.

Batizar uma barra do zero custa caro. A fábrica precisa inventar a palavra, explicar a palavra e repetir a palavra em anúncio até ela grudar na memória de quem compra. Em 1938, com propaganda feita em jornal, cartaz e rádio, esse trabalho levava anos.

O apelido de Leônidas pulava todas essas etapas. O consumidor já conhecia “Diamante Negro” antes de ver a embalagem, já sabia pronunciar, já ligava a expressão a uma vitória brasileira no exterior.

Aqui entra o prêmio de marca (o valor extra que o cliente paga por um nome em que confia). No Diamante Negro, o prêmio nasceu emprestado: a confiança vinha do torcedor, e a Lacta só precisou pôr a palavra numa barra de chocolate escuro.

O encaixe tinha outra camada. Diamante sugere pedra rara e valiosa; negro descreve a cor do chocolate. O apelido funcionava como elogio ao jogador e, ao mesmo tempo, como descrição do produto, o que poucos nomes de celebridade conseguem fazer.

O momento também ajudou. A barra chegou às lojas enquanto o país ainda comemorava o terceiro lugar, e cada notícia sobre o artilheiro no jornal ou no rádio funcionava como anúncio gratuito do chocolate, sem a fábrica pagar um centavo pelo espaço.

A Lacta comprou um nome que o país inteiro já sabia de cor.

O acerto com o jogador

Leônidas recebeu da Lacta pelo uso do apelido. O valor exato do acerto não aparece em documento público da empresa, e as biografias do jogador divergem sobre a quantia; o que se repete nas versões é que foi uma quantia fechada, sem participação nas vendas.

O atacante também sabia vender o próprio prestígio. Na mesma época, o nome dele apareceu em cigarro e em outros produtos, e Leônidas virou um dos primeiros jogadores brasileiros a ganhar dinheiro fora do campo com a fama.

A barra ficou e o contrato ficou para trás. A marca Diamante Negro passou a pertencer à fábrica, registrada como propriedade da Lacta, e seguiu viva muito além da carreira do jogador, que se aposentou dos gramados em 1950.

O chocolate também mudou por dentro. A receita original era de chocolate escuro; a versão que chegou ao consumidor das décadas seguintes ganhou flocos crocantes misturados à massa, e o crocante virou a assinatura da barra.

II  O Movimento

Uma barra que trocou de dono e não de nome

A Lacta passou por vários donos. Em 1996, a fábrica foi comprada pela Kraft Suchard, braço de alimentos do grupo americano Philip Morris, que trouxe junto marcas como Milka e Toblerone.

Comprador estrangeiro costuma enxugar o portfólio e empurrar as marcas globais da casa. Com a Lacta, a Kraft fez o caminho contrário em parte das prateleiras: manteve os nomes locais que o brasileiro conhecia desde criança.

Em 2012, a Kraft separou o negócio de lanches e doces numa empresa nova, a Mondelēz International. O Diamante Negro foi para a Mondelēz com a Lacta inteira, e a embalagem seguiu com a palavra que vinha de 1938.

O movimento da Lacta seguiu três passos.

1. Guardar o nome intacto. Em quase noventa anos, a barra mudou de receita, de papel, de fábrica e de dono, mas a expressão “Diamante Negro” nunca saiu da frente da embalagem.

2. Esticar a marca para outros formatos. O nome passou da barra para bombons, para a versão em ovo de Páscoa e para tabletes de tamanhos diferentes, sempre com o crocante que o cliente associa ao produto.

3. Formar par com a irmã branca. A Lacta lançou o Laka, de chocolate branco, e passou a vender as duas barras lado a lado, até em edições que juntam o chocolate escuro e o branco no mesmo tablete.

A Lacta trocou tudo na barra, menos as duas palavras que o torcedor de 1938 já conhecia.

O par com o Laka mostra a força do nome antigo. O produto novo nasceu encostado no velho, e o consumidor entendeu a proposta sem campanha longa: um é o escuro crocante, o outro é o branco.

A Páscoa virou vitrine. Ovo de chocolate é o produto mais caro da prateleira de doces no Brasil, e levar o Diamante Negro para o ovo permitiu cobrar mais por uma marca que o cliente já comprava em barra.

A embalagem acompanhou as décadas sem perder a palavra. O desenho, as cores e o papel mudaram várias vezes, sempre com “Diamante Negro” em letras grandes, para o cliente achar a barra de longe no corredor do supermercado.

A idade do nome trabalha a favor. Quem comprou a barra criança compra para os filhos, e a palavra atravessa gerações sem que a empresa precise apresentar o produto a cada uma delas.

III  O Erro de Marca

O jogador ficou de fora da conta

O erro: emprestar o próprio apelido por um valor único.

O que custa: a marca rende décadas, e o dono do apelido não vê a renda.

O que fica: contrato de imagem com participação e prazo.

Leônidas da Silva cedeu “Diamante Negro” à Lacta num momento em que nenhum jogador brasileiro tinha empresário, advogado de imagem ou contrato de licenciamento (a cessão do uso de um nome em troca de uma parte de cada venda).

O acerto parecia bom em 1938. O jogador recebeu na hora, por um apelido que nem tinha inventado, e a fama do momento podia evaporar na Copa seguinte.

A Copa seguinte não veio. A Segunda Guerra Mundial cancelou os torneios de 1942 e 1946, e Leônidas nunca mais disputou um Mundial. Sem Copa, o apelido sobreviveu justamente na embalagem do chocolate.

O chocolate seguiu vendendo nas décadas de 1950, 1960 e 1970, quando Leônidas já trabalhava como comentarista esportivo no rádio de São Paulo. A marca crescia, e o jogador que deu o nome a ela não tinha parte nenhuma do resultado.

Não se sabe se Leônidas tentou renegociar o acerto. As biografias registram que ele falava do chocolate com orgulho em entrevistas, e nenhum processo dele contra a Lacta aparece nos registros públicos sobre a marca.

O caso ensina dos dois lados do balcão. Para a empresa, nome de pessoa famosa só vale como marca de longo prazo quando o contrato prevê o futuro; para quem cede, o apelido vira ativo (bem que gera renda) que dura mais que a carreira.

A Lacta, por sua vez, nunca dependeu da imagem do atleta. A embalagem não trazia o rosto de Leônidas, e a barra seguiu vendendo para gente que nem sabia de onde vinha a expressão.

Hoje, contrato de atleta com marca costuma trazer participação nas vendas, prazo de uso e cláusula sobre o destino da marca quando a parceria acaba. Em 1938, nenhuma dessas proteções existia no futebol brasileiro.

Três perguntas antes de emprestar um nome

1. A remuneração acompanha as vendas ou termina quando o contrato é assinado?

2. Por quanto tempo a empresa pode usar o nome, e o que acontece quando o prazo vence?

3. Se a marca durar mais que a sua carreira, quem fica com o resultado?

“Se o seu nome virasse marca amanhã, você saberia quanto ele vale daqui a noventa anos?”

7 gols. Foi o que Leônidas da Silva marcou na Copa de 1938, como artilheiro do torneio (FIFA, registro oficial da Copa de 1938).

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O jogo de estreia do Brasil contra a Polônia, na Copa de 1938, terminou com Leônidas marcando três vezes. Qual foi o placar final, depois da prorrogação?

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