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ED 045

O código de barras que virou moeda de brinquedo

Entre 1996 e 1999 a Parmalat trocou códigos de barra das caixas de leite por bichos de pelúcia, e a embalagem virou o produto disputado.

Bichos de pelúcia da campanha Mamíferos apoiados sobre caixas de leite longa vida numa mesa de cozinha dos anos 1990.

Pelúcias sobre as caixinhas de leite longa vida

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Em 1996, o publicitário Francesc Petit, sócio da agência DPZ, aprovou um filme de televisão em que crianças brasileiras fantasiadas de bichos cantavam que eram mamíferos e que por causa disso bebiam leite. O anunciante era a Parmalat, uma fabricante italiana de laticínios que tinha comprado marcas locais e precisava ser lembrada por nome na gôndola do supermercado.

O produto vendido ali não tinha como se distinguir sozinho. Leite integral em embalagem cartonada asséptica, a chamada caixinha longa vida, que dispensa geladeira antes de aberta, sai de qualquer fábrica com o mesmo gosto, a mesma validade e o mesmo formato de tijolinho. O comprador diante da prateleira via cinco marcas iguais e um único critério disponível para escolher, o preço impresso na etiqueta.

A campanha resolveu o impasse mudando quem escolhia. Os bichos que apareciam no filme viraram bichos de pelúcia de verdade, e o caminho para levar um deles para casa passava por dentro da embalagem: recortar o código de barras da caixa de leite, juntar uma quantidade determinada deles, somar um valor em dinheiro e apresentar tudo num ponto de troca autorizado.

A partir daquele momento a caixa de leite deixou de ser recipiente e virou ingresso. Mãe que comprava leite por preço passou a ouvir do filho qual marca entrava no carrinho, e a tesoura na cozinha brasileira ganhou uma função nova, cortar o retângulo listrado do lado da embalagem antes de jogar o papelão fora.

O efeito apareceu primeiro no lixo doméstico e depois na loja. A caixinha vazia parou de ir inteira para o saco, porque o retângulo listrado do lado virava cupom guardado na gaveta da cozinha, junto com a conta de luz e o talão de cheque. Nos pontos de troca autorizados formava-se fila de criança com envelope de recortes na mão, escolhendo entre a girafa, o macaco e o hipopótamo qual bicho valia o total acumulado pela família naquele mês.

A seção a seguir mostra o que uma marca de produto indistinguível ganha quando a própria embalagem vira a peça que o comprador quer guardar.

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I O Prêmio de Marca

O que a marca ganha quando a embalagem vira ingresso

A primeira recompensa da troca é a entrada de um novo decisor no corredor do supermercado. Quem paga a conta do mês compara valores e leva a caixa mais barata; a criança que assiste televisão na sala não compara valor nenhum, quer a girafa, o macaco e o hipopótamo, e pede a marca pelo nome. Um produto sem diferença técnica passou a ter um advogado dentro de casa.

A segunda recompensa é o acúmulo obrigatório. Um código de barras solto não valia bicho nenhum, era preciso reunir vários, e reunir vários significava voltar à mesma marca semana após semana. A promoção comprou repetição de compra, não uma venda isolada, e repetição de compra em produto de consumo diário é o que constrói participação de mercado.

A terceira recompensa é o controle. O código de barras recortado é prova física de compra, difícil de falsificar em escala e impossível de conseguir sem passar pelo caixa. A marca sabia exatamente quantas caixas cada brinquedo tinha custado ao consumidor, e a conta da campanha fechava com nota fiscal emitida de verdade.

Promoção que se resolve num sorteio distribui sorte. Promoção que exige código de barras acumulado distribui hábito, e hábito continua na casa do comprador depois que o brinde acaba.

A quarta recompensa é a memória longa. Um bicho de pelúcia fica na cama da criança por anos, com o nome da marca costurado numa etiqueta, enquanto um desconto de dez por cento desaparece no extrato do cartão. A empresa transformou verba de propaganda num objeto que continuou dentro das casas muito depois do último filme ter saído do ar.

"Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial."

Al Ries e Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, 1981

A formulação dos publicitários Al Ries e Jack Trout explica por que a fábrica não precisou mudar o leite. O líquido dentro da caixa continuou idêntico ao do concorrente, e a mudança aconteceu na cabeça de quem empurrava o carrinho: a caixinha da Parmalat passou a significar bicho de pelúcia, e a do concorrente continuou significando leite.

A quinta recompensa é a fama sem investimento proporcional. A canção dos mamíferos entrou no repertório de recreio de escola e em festa de aniversário, cantada por crianças que não tinham sido pagas para repetir a marca. A frase que a fábrica comprou uma vez em televisão passou a circular de graça na boca do público.

A lição comercial cabe numa frase de gôndola. Produto que ninguém distingue por dentro se distingue por fora, e a superfície mais barata que uma marca já tem para trabalhar é a embalagem que ela própria imprime.

II O Movimento

Recortar a caixa, juntar o dinheiro, levar o bicho

A sequência que tirou a Parmalat da guerra de centavos e a colocou na lista de pedidos das crianças tem quatro degraus, e cada degrau resolve um problema que o anterior deixou aberto.

1. Dar rosto a um produto sem rosto. O filme de televisão colocou crianças fantasiadas de bichos cantando que mamífero bebe leite, e associou a categoria inteira a uma imagem alegre. A marca deixou de ser um nome estrangeiro impresso em papelão e virou personagem. 2. Transformar a embalagem em ingresso. O código de barras da caixinha longa vida passou a valer como cupom, o que converteu cada compra num passo dentro de uma coleção e deu ao consumidor um motivo para não trocar de marca no meio do caminho. 3. Cobrar uma diferença em dinheiro. O brinquedo não saía de graça, a troca pedia os códigos acumulados mais um valor complementar, o que cobria parte do custo da pelúcia e afastava quem queria o brinde sem consumir o produto. 4. Renovar a coleção. Novos bichos entraram na linha ao longo dos anos, e cada lançamento reabriu a corrida de quem já tinha completado a prateleira de casa. A promoção virou temporada, com começo e recomeço, e não um evento único.

O degrau caro é o terceiro. Qualquer marca consegue imprimir um cupom; poucas aceitam montar a logística de receber recortes de papelão, conferir, cobrar a diferença e entregar brinquedo em milhares de pontos espalhados pelo país.

A ordem pesa mais que o tamanho da verba. Filme sem mecânica de troca vira canção bonita que não move estoque, mecânica de troca sem filme vira regulamento que ninguém lê no verso da embalagem, e coleção sem renovação morre no dia em que a primeira leva de crianças completa a lista.

O detalhe operacional costuma passar despercebido. A cobrança do valor complementar fazia a promoção se pagar sozinha, sem sangrar a margem do leite, e ao mesmo tempo dava ao brinquedo um preço, portanto um valor percebido. Brinde inteiramente gratuito comunica sobra de estoque; brinde que custa um valor comunica objeto de desejo com desconto.

A adesão veio pela escola antes de vir pela propaganda. Criança que chegava com a girafa nova na mochila fazia a demonstração do produto para a turma inteira, e a mãe da colega ouvia o pedido em casa sem nunca ter visto o filme na televisão. A pelúcia cumpria a função de anúncio circulante, carregado pelo próprio público.

Para quem vende produto indistinguível hoje, arroz, água mineral, papel, serviço básico de assinatura, o degrau relevante continua sendo o segundo. A empresa que disputa apenas o preço na prateleira entrega ao varejo o poder de trocá-la por qualquer concorrente; a que dá à embalagem uma função além de conter o produto cria um motivo de escolha que o varejo não controla.

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III O Erro de Marca

Alugar um afeto que o produto não sustenta

O erro: confundir o sucesso do brinde com preferência pelo produto, e deixar a marca inteira apoiada numa promoção que um dia termina.

O que custa: quando a coleção acaba, o consumidor volta a comparar preço, porque nunca foi apresentado a nenhuma qualidade do leite. A empresa gastou anos de verba construindo carinho por um personagem de pelúcia, e o carinho não se transfere sozinho para a caixa de papelão que fica na gôndola.

O que fica: promoção compra atenção, produto retém cliente. A campanha precisa entregar o comprador para dentro de uma razão de compra que sobreviva ao fim da campanha.

O segundo erro é medir a campanha pelo aplauso. Um jingle que a rua canta parece prova de resultado, e não é: audiência lembrada não significa caixa vendida, e a única medição que decide é a saída do produto na loja com o preço que a marca precisa praticar. Departamento de marketing que apresenta lembrança de marca sem apresentar venda está mostrando metade do quadro.

O terceiro erro é não ter dono do dado. Até hoje não existe um número público e auditado de quantas pelúcias a Parmalat brasileira distribuiu entre 1996 e 1999: os totais que circulam na internet aparecem sem registro de origem, e a empresa que operava a promoção no Brasil foi desmontada depois do escândalo contábil da matriz italiana, em 2003, que levou o grupo à recuperação judicial e à venda da operação brasileira. A marca de leite voltou ao mercado licenciada a outro fabricante, e o arquivo da promoção não voltou com ela.

O quarto erro é abandonar o ativo que funcionou. A imagem dos bichos criou uma associação que atravessou gerações, e seria possível manter a coleção viva em outra forma. A empresa que constrói um símbolo e depois o deixa parado na gaveta paga duas vezes: perde o reconhecimento acumulado e precisa comprar do zero o próximo lugar na memória de quem compra.

Três perguntas testam qualquer marca que vende um produto sem diferença visível:

1. A sua embalagem faz algum trabalho além de conter o produto e exibir o nome? 2. Se a sua promoção terminasse no mês que vem, restaria alguma razão para o cliente continuar escolhendo você? 3. Quem dentro da casa do seu cliente pede a sua marca pelo nome?

A Parmalat respondeu bem a primeira e a terceira na segunda metade dos anos 1990, e deixou a segunda em aberto quando a coleção terminou.

"Quanto vale a sua embalagem depois que o produto sai dela?"

Quatro anos. Foi o tempo em que os Mamíferos ficaram no ar na televisão brasileira, de 1996 a 1999, com os filmes assinados pela agência DPZ.