I  O Prêmio de Marca

Metade da gôndola num nome só

Duas caixas de creme dental na mesma gôndola, o mesmo peso, o mesmo flúor declarado no verso, e uma diferença de preço que a Kolynos cobrava sem precisar explicar. O prêmio dela não vinha do tubo, vinha de seis décadas de repetição dentro da casa do brasileiro.

Em 1995 a Kolynos tinha mais da metade do mercado brasileiro de creme dental, com participação em torno de 52%. Nenhuma outra marca da categoria chegava perto, e a liderança já era antiga quando a conta começou a ser feita.

O produto em si é dos mais simples do mercado. Água, um abrasivo leve, umectante, detergente, aroma e flúor na dosagem que a norma manda: o custo do tubo cabe em centavos, e a fábrica que enche é igual à de qualquer marca de mercado.

O preço na prateleira contava outra história. A Kolynos ficava acima das marcas de mercado e das regionais no mesmo peso de tubo, e mesmo assim girava mais que todas as concorrentes somadas.

Creme dental é compra de repetição e de decisão curta. O comprador leva a mesma caixa por anos, resolve em poucos segundos na frente da gôndola e quase nunca compara a lista de ingredientes de duas marcas.

A estrutura por trás do preço era antiga. A marca chegou ao Brasil no fim dos anos 1920, virou fábrica em São Paulo e entrou em armazém, farmácia e mercearia de cidade pequena muito antes de existir supermercado no país.

O nome tinha virado a categoria. Em boa parte do país pedir um Kolynos era pedir creme dental, do mesmo jeito que se pede um Gillette pra falar de lâmina, e o pedido não passava por comparação de rótulo.

O tamanho do prêmio apareceu em dinheiro em setembro de 1995. O grupo americano American Home Products vendeu a Kolynos da América Latina para a Colgate-Palmolive por 1,04 bilhão de dólares, e o Brasil era o principal ativo do pacote.

A compradora já estava na mesma prateleira. A Colgate tinha em torno de um quarto do mercado brasileiro de creme dental, e a soma das duas passava de três quartos da categoria num dono só.

Mais da metade da gôndola, preço acima da prateleira inteira e um nome de seis décadas é o retrato de uma marca no topo. O que veio depois não começou na propaganda, começou numa sala de julgamento em Brasília.

II  O Movimento

Um nome novo dentro da caixa de sempre

O julgamento veio antes da troca. O CADE analisou a compra no processo aberto em 1995 e decidiu em setembro de 1996 que a operação só passaria com contrapartida, porque o comprador ficaria com quase quatro de cada cinco tubos vendidos no país.

A decisão ofereceu três saídas. Vender a marca Kolynos para um concorrente, licenciar o nome para um terceiro por vinte anos, ou suspender o uso da marca no Brasil por quatro anos, com o registro parado no armário.

A Colgate escolheu a terceira. Guardar o nome por quatro anos custava menos que entregar a palavra para alguém que iria usá-la contra ela na mesma gôndola, e o registro voltava para as mãos da dona no fim do prazo.

O calendário ajudou o gesto. A empresa teve meses entre a decisão e a virada pra avisar loja, distribuidor e cliente, e a caixa nova chegou junto com o fim da antiga, sem intervalo de prateleira vazia.

A troca foi para a rua em janeiro de 1997. O Sorriso entrou com o mesmo amarelo dominante na caixa, a mesma diagramação e o mesmo preço, e a empresa avisou em campanha que a fórmula e o sabor continuavam iguais.

Nada no acordo tocava no resto. A fábrica continuou a mesma, o caminhão saía do mesmo galpão, o vendedor visitava o mesmo mercado e o espaço na gôndola era o mesmo espaço, agora com outra palavra impressa.

A mudança foi tratada como troca de nome, não como lançamento. Marca nova pede prova de produto, degustação, promoção e amostra grátis; a caixa nova pedia só que o cliente reconhecesse o lugar de sempre e continuasse pegando a mesma coisa.

O nome antigo continuou vivo do lado de fora. Kolynos seguiu à venda em países vizinhos durante o prazo inteiro, na Argentina, no Paraguai e no Equador, com a mesma caixa que tinha sumido do Brasil.

A transição foi a maior já feita na categoria dentro do país. Uma marca com mais da metade do mercado trocou de nome de uma vez, em todo o território, e a empresa apostou que o cliente comprava o conjunto e não a palavra.

A Colgate pagou mais de 1 bilhão de dólares por um nome e aceitou não escrever esse nome em lugar nenhum por quatro anos.

O acordo tirou da prateleira a única parte da compra que dava pra apagar por escrito. Quem entrou na farmácia em 1997 encontrou a caixa de sempre, com a palavra nova na frente e o mesmo tubo dentro.

III  O Erro de Marca

O nome saiu, o mercado ficou

O erro: o acordo tratou o nome como se fosse a marca inteira. O que estava sendo dividido não era a palavra impressa na caixa, era a fila de caminhão, o espaço na gôndola e o hábito de quem compra sempre a mesma coisa.

A conta: apagar a palavra não abriu espaço para ninguém. O concorrente que deveria ocupar a janela de quatro anos encontrou a mesma empresa na mesma prateleira, com o mesmo preço e o mesmo produto, só com outro rótulo na frente.

O que ficou: no fim do prazo, em 2001, a Colgate podia trazer a Kolynos de volta ao Brasil e não trouxe. O Sorriso já era um dos cremes dentais mais vendidos do país, e ressuscitar o nome antigo teria custado mais do que rendia.

O prazo mostrou o tamanho do que foi apagado. Quatro anos sem a marca na prateleira brasileira não derrubaram a participação da empresa na categoria, e nenhum concorrente abriu vantagem duradoura no período.

A resposta do mercado veio rápido. A migração segurou a liderança dentro da mesma casa, e a Colgate atravessou os anos seguintes com a maior fatia do creme dental brasileiro, somando as duas marcas do próprio portfólio.

O caso virou material de estudo de defesa da concorrência no país. Ele é citado como exemplo de remédio que mira o ativo mais visível da operação e deixa de fora o que sustenta a posição de quem comprou.

A leitura do lado de fora é mais simples. Se o cliente aceita trocar o nome sem trocar de marca, o nome não é o que segura ele; o que segura é o conjunto de sinais que ele reconhece na hora de esticar o braço.

O nome sozinho também não faz milagre. Sorriso nasceu sem história, sem lembrança de infância e sem as décadas de propaganda que a Kolynos tinha, e mesmo assim manteve a fatia porque herdou todo o resto.

Al Ries e Jack Trout escreveram em As 22 Consagradas Leis do Marketing, de 1993, que marketing não é uma batalha de produtos, e sim uma batalha de percepções. A troca da Kolynos mostra o outro lado da mesma régua: parte da percepção mora na cor da caixa e no lugar da prateleira, não no nome.

A régua dá pra conferir na sua casa hoje. O sabonete que mudou de nome e manteve o cheiro, a bolacha que passou para outro fabricante, o mercado que virou bandeira nova com os mesmos caixas: em cada caso dá pra separar o que mudou do que continuou igual.

A palavra saiu da caixa por quatro anos. O cliente continuou comprando o mesmo tubo, no mesmo lugar, pelo mesmo preço.

"Quanto do preço que você paga hoje está no nome, e quanto está no lugar da prateleira?"

Prateleira Cega

Os 11 sinais de embalagem que fazem a mão pegar o seu produto antes de ler o rótulo.

Por quanto tempo a Colgate aceitou deixar de usar a marca Kolynos na prateleira brasileira?

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