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1 leitor escolheu Fusca do Itamar. Sai em 26/09.
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O dia em que a Marmite sumiu do site da Tesco
Em outubro de 2016, a Unilever pediu cerca de 10% a mais pela pasta de levedura, a Tesco disse não e o pote virou manchete no Reino Unido.
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O pote marrom que sumiu do site
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Aos 51 anos, o executivo inglês Dave Lewis, presidente da rede de supermercados Tesco, recebeu em outubro de 2016 uma lista de reajustes da Unilever, a dona anglo-holandesa da Marmite, do chá PG Tips e da maionese Hellmann's. A fornecedora queria cobrar cerca de 10% a mais por uma série de produtos, cifra publicada pelo Financial Times naquela semana.
A justificativa vinha do câmbio. Desde o referendo de junho que aprovou o Brexit (a saída do Reino Unido da União Europeia), a libra descia sem parar, e na segunda semana de outubro tocou o menor valor contra o dólar em 31 anos, segundo a agência Reuters. A Unilever pagava parte de ingredientes, embalagens e energia em moeda estrangeira e queria repassar a conta ao varejo.
A Tesco, maior varejista do país, recusou. Na quarta-feira, 12 de outubro, clientes que abriam o supermercado online da rede procuravam Marmite, sorvete Ben & Jerry's, macarrão instantâneo Pot Noodle e sabão Persil, e encontravam a mensagem de produto indisponível.
Os britânicos descobriram a briga pelo pote marrom. Em poucas horas, a hashtag #Marmitegate (o sufixo de escândalo que a imprensa inglesa cola em qualquer confusão desde Watergate) liderava o Twitter no país, e jornais que nunca tinham escrito sobre negociação entre fornecedor e supermercado abriam a página com um frasco de pasta de levedura.
A Tesco soltou uma nota curta falando em problemas de disponibilidade. A Unilever não comentou os preços em público. Na quinta-feira, 13, as duas empresas anunciaram um acordo e os produtos voltaram ao site. Nenhuma delas contou quem cedeu, e os termos seguem guardados até hoje.
Dos produtos que saíram da loja online, o apelido do caso ficou com a Marmite, uma pasta salgada que custava poucas libras o pote. A primeira seção mostra o que aquele frasco tinha acumulado em 114 anos para virar o rosto de uma disputa de preços entre duas gigantes.
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I O Prêmio de Marca
Um pote que divide o país
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A Marmite nasceu em 1902 em Burton upon Trent, cidade cervejeira do centro da Inglaterra, onde a Marmite Food Extract Company passou a aproveitar a levedura que sobrava das cervejarias locais. A base científica vinha do químico alemão Justus von Liebig, que no século 19 mostrou que a levedura usada na fermentação podia ser concentrada e comida.
O produto final é uma pasta escura, grudenta e muito salgada, passada em camada fina sobre torrada com manteiga. O nome vem de marmite, a panela francesa de cozinhar caldo, desenhada até hoje no rótulo do pote bojudo.
O primeiro trunfo da marca foi a saúde. Durante a Primeira Guerra, a pasta entrou na ração de soldados britânicos pela vitamina B. Em 1931, a médica inglesa Lucy Wills usou Marmite para tratar anemia em operárias grávidas de Bombaim, na Índia, e a pesquisa dela abriu caminho para a descoberta do ácido fólico.
O segundo trunfo foi a infância. Gerações de britânicos comeram Marmite no café da manhã da escola, e o gosto forte virou lembrança de casa. Quem sai do país costuma levar um pote na mala, porque a pasta quase não aparece em supermercado estrangeiro.
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Uma marca que metade do país rejeita e a outra metade defende tem torcida garantida em qualquer briga pública. A Tesco mexeu justamente nesse pote.
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O terceiro trunfo veio da publicidade. Em 1996, a agência BMP DDB, de Londres, assumiu o que qualquer fabricante esconde: muita gente detesta o produto. A campanha mostrava reações de nojo ao lado de fãs apaixonados e cravou o bordão que ficou colado ao pote.
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"Você ama ou odeia."
BMP DDB, campanha da Marmite, 1996
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O bordão transformou o gosto polêmico em identidade. Dizer que odeia Marmite virou forma de participar da marca, e a expressão "é uma Marmite" passou a descrever, no inglês britânico, qualquer pessoa ou ideia que divide opiniões.
O quarto trunfo era de dono. A Unilever herdou a Marmite em 2000, quando comprou a americana Bestfoods, e manteve a fábrica em Burton. Uma empresa com centenas de marcas passou a ter, no meio delas, um símbolo nacional que o consumidor tratava como patrimônio da família.
Por isso o sumiço do sorvete ou do sabão rendeu pouca conversa. O pote de Marmite deu à briga um rosto que qualquer britânico reconhecia na hora.
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II O Movimento
Vinte e quatro horas de prateleira vazia
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A disputa acabou rápido, e cada passo das duas empresas ajudou a encurtar a crise.
1. Tirar só do site. A Tesco suspendeu os produtos da Unilever na loja online e deixou nas gôndolas físicas o estoque que já estava lá. O cliente da loja de bairro quase não sentiu; o de internet viu o buraco.
2. Falar pouco. A nota da Tesco falou em disponibilidade e não citou preço, câmbio nem fornecedor. Nenhum executivo deu entrevista durante a crise.
3. Negociar longe da imprensa. A conversa sobre o reajuste correu entre as equipes comerciais das duas empresas, sem vazamento de proposta ou contraproposta.
4. Anunciar junto e sem número. O acordo saiu em cerca de um dia, com declaração curta e nenhuma cifra.
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O passo que segurou a crise foi o segundo. Com o preço fora da nota, a Tesco evitou virar a vilã que cobra mais do cliente, e a Unilever evitou virar a vilã que cobra mais da Tesco.
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"Estamos satisfeitos em confirmar que resolvemos o problema com a Unilever e todos os produtos estarão disponíveis nas lojas e online normalmente."
Porta-voz da Tesco, comunicado à imprensa, 2016
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A pressa tinha calendário. A briga caiu na mesma semana em que a Unilever divulgou os resultados do terceiro trimestre, e o diretor financeiro Graeme Pitkethly confirmou a analistas que a empresa ia subir preços no Reino Unido para compensar a libra fraca.
As ações da Tesco e da Unilever oscilaram durante a disputa, e analistas de varejo passaram a usar o caso como termômetro. Se a maior rede do país resistia a um reajuste do maior fornecedor, as redes menores teriam menos força ainda na mesa.
Sainsbury's e Asda, concorrentes diretas da Tesco, negociaram com a Unilever sem tirar nada do site. O consumidor nunca soube quanto essas redes aceitaram pagar, porque nenhuma delas levou a conversa a público.
Para quem vende a um grande varejista, o movimento a copiar é o quarto. Quando a disputa escapa para a imprensa, o acordo precisa sair assinado pelas duas partes, no mesmo dia e com a mesma frase, para que nenhuma pareça derrotada.
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