In partnership with

ED 028

O estoque que a Burberry preferiu queimar

No exercício encerrado em março de 2018, a grife destruiu 28,6 milhões de libras em produto acabado para a sobra não chegar barata ao mercado paralelo.

Casaco xadrez pendurado numa arara de estoque.

Casaco xadrez numa arara de estoque

▼

Aos 59 anos, o executivo italiano Marco Gobbetti, presidente da Burberry desde julho de 2017, anunciou em setembro de 2018 que a companhia pararia de destruir o próprio estoque encalhado. O anúncio saiu dois meses depois de o relatório anual da empresa registrar 28,6 milhões de libras em produto acabado destruído no exercício encerrado em 31 de março de 2018.

O número não estava escondido. Ele aparecia numa linha discreta das notas contábeis, ao lado dos custos de operação, e ninguém dentro da casa considerava aquilo um acidente. Trincheira, bolsa, cachecol e perfume que sobraram da temporada seguiam para incineração controlada, com a companhia informando que parte da energia gerada no processo era recuperada.

A prática também não era exclusiva da grife inglesa. Marcas de moda e beleza aprenderam ao longo de décadas que peça encalhada tem dois destinos possíveis: sumir do circuito ou reaparecer com etiqueta cortada num camelô, num site de leilão ou numa loja de saldo que nunca pediu autorização. O segundo destino cobra um preço que não entra na planilha de estoque.

Somados os exercícios anteriores, os próprios relatórios anuais da Burberry registram mais de 90 milhões de libras em mercadoria destruída em cinco anos. A companhia sustentava que o volume representava fração pequena do faturamento, e o argumento era matematicamente correto: a receita do grupo passava de 2,7 bilhões de libras no mesmo exercício de 2018.

Quando a imprensa britânica levou a linha contábil para a capa, em julho de 2018, o argumento matemático perdeu para a imagem mental. Consumidor não lê nota de rodapé, lê a cena: um casaco novo, feito à mão, indo para o forno enquanto a loja cobra mil e quinhentas libras pelo idêntico ao lado.

Vale entender primeiro por que a etiqueta de luxo cobra o que cobra, e o que exatamente a sobra encalhada ameaça nessa conta.

Continue lendo ↓

Uma trincheira de gabardine custa caro por três razões somadas, e apenas uma delas mora no tecido. A matéria-prima, o corte e a costura explicam uma parte da etiqueta; o resto vem do que a peça significa para quem a veste e para quem a vê passar na rua.

A conta do luxo funciona ao contrário da conta do varejo comum. Loja de rua ganha vendendo mais unidades pelo mesmo preço; casa de luxo ganha mantendo a unidade cara e limitando quantas pessoas conseguem chegar até ela. Volume alto e disponibilidade fácil corroem a mesma margem que a raridade sustenta.

Dentro dessa lógica, mercadoria parada vira problema antes de virar prejuízo. Ela ocupa depósito, envelhece de estação e, principalmente, existe como oferta latente que alguém vai querer transformar em desconto.

A operação inglesa cabe em três marcos:

I O Prêmio de Marca

O preço que a sobra ameaça

•	Ano em que Thomas Burberry, então com 21 anos, abriu a loja de tecidos em Basingstoke: 1856

•	Valor de produto acabado destruído no exercício encerrado em 31 de março de 2018, segundo o relatório anual da companhia: 28,6 milhões de libras

•	Data do comunicado em que a empresa informou o fim da destruição de estoque: setembro de 2018

O primeiro componente do prêmio é a expectativa de preço estável. Quem paga caro por uma peça compra também a garantia implícita de que ela não estará pela metade do valor daqui a noventa dias. Quebrada essa garantia uma vez, o cliente aprende a esperar a liquidação, e a compra na temporada cheia nunca mais acontece.

O segundo é o controle de quem vende. A casa decide em quais vitrines a peça aparece, ao lado de quais produtos e nas mãos de qual vendedor. Cada canal fora desse desenho entrega a mesma mercadoria num contexto que a marca não escolheu e não consegue corrigir.

O terceiro é o contexto em que a peça aparece. Uma bolsa que aparece empilhada numa prateleira de outlet ao lado de mercadoria genérica perde exatamente o atributo pelo qual o cliente pagou, porque o cenário da compra faz parte do que ele levou para casa.

"Não responda ao aumento da demanda."

> Jean-Noël Kapferer e Vincent Bastien, The Luxury Strategy, 2009

A frase dos dois professores resume a inversão. Na maioria dos negócios, demanda crescente pede produção maior; na casa de luxo, produção maior consome o estoque de desejo que sustenta o preço da próxima coleção.

Aceita a inversão, aparece o problema operacional que ninguém colocou no anúncio. Se produzir demais estraga a marca e a previsão de vendas erra todo ano, alguém precisa decidir o que fazer com a mercadoria que sobrou depois que a temporada terminou.

II O Movimento

A fogueira que protegia a etiqueta

A Burberry escolheu destruir a sobra: em vários exercícios seguidos, produto acabado sem venda foi incinerado sob controle, com recuperação parcial de energia, para que nenhuma peça nova alimentasse o canal paralelo de desconto.

A decisão tem uma lógica de proteção clara. Peça destruída não reaparece com etiqueta arrancada em site de leilão, não vira brinde de campanha alheia e não serve de matéria-prima para falsificador que costura logotipo autêntico em produto adulterado.

O mercado paralelo funciona com a sobra da indústria oficial. Distribuidor que compra lote de saldo, comerciante que revende peça de mostruário e intermediário que garimpa devolução formam um circuito que vende produto verdadeiro por preço que a marca jamais aprovaria, usando a reputação construída com verba de publicidade da própria casa.

A prática seguiu quatro etapas:

1	A produção da temporada é dimensionada com folga, porque falta de mercadoria em loja custa venda e a demanda real só se conhece depois da vitrine.

2	O que não vende no ciclo cheio passa por canais controlados, como loja própria de saldo e venda para funcionário, sempre dentro do desenho da marca.

3	O remanescente é retirado do circuito e enviado para incineração controlada, com o valor lançado nas notas do balanço como custo do exercício.

4	A cifra é publicada no relatório anual, em linha aberta, porque a legislação contábil britânica exige o registro e a empresa nunca tratou aquilo como segredo.

O instrumento tinha vantagem embutida para a operação de perfume. Fragrância licenciada tem prazo de validade e apelo comercial que despenca fora da estação de lançamento, então um lote parado tende a terminar em farmácia de desconto, num contexto que arranha a peça de vitrine da mesma marca.

A conta financeira também fechava para a companhia. Destruir mercadoria gera baixa contábil e recuperação de imposto sobre valor agregado em determinadas condições, o que reduz o custo líquido da decisão e a torna menos dolorosa do que a etiqueta bruta sugere.

O raciocínio de marca por trás dessas etapas é antigo e não nasceu em Londres. Casa de champanhe descarta safra fraca, relojoaria suíça derrete peça defeituosa e editora tritura tiragem encalhada pela mesma razão: cada unidade que escapa do controle vira concorrente barata do produto que ainda está à venda pelo preço cheio.

A lição de ofício ficou registrada na parte técnica. Uma marca cara precisa de um plano explícito para a mercadoria que sobra, decidido antes da produção começar, porque a sobra sempre existe e o pior plano possível é deixar o depósito lotado tomar a decisão sozinho no fim do ano.

Quem banca a edição de hoje

Stop Paying for 10 Tools. One AI Does It All.

Most e-commerce sellers are running their store across 6 to 10 separate tools — and spending more time managing software than growing their business. StoreClaw replaces your entire stack with one autonomous AI engine that monitors competitors, optimizes listings, automates marketing, and tracks real profit across Shopify, Amazon, and beyond.

It doesn't wait for you to ask. It runs 24/7 in the background, so you wake up to a full dashboard instead of a list of things you forgot to check.

Connect your store, and StoreClaw gets to work — no prompts, no complex setup, no six-app stack.

Free to start. No credit card required.

Try it for FREE today

Patrocinadores mantêm a edição gratuita

III O Erro de Marca

Quando destruir vira notícia

O erro: tratar a destruição de estoque como assunto interno de contabilidade, sem perceber que uma cifra registrada em relatório público é uma manchete esperando o repórter certo abrir a página 152.

O que custa: em julho de 2018, a linha contábil virou reportagem nacional no Reino Unido, gerou petição pública, pergunta de acionista em assembleia e uma semana inteira de cobertura em que a marca aparecia associada a desperdício. A companhia anunciou o fim da prática em setembro do mesmo ano, sob pressão, e perdeu a chance de anunciar o mesmo movimento como iniciativa própria.

O que fica: o problema real segue de pé. Nenhuma marca de moda resolveu como calibrar produção e demanda com precisão, e a sobra que antes ia para o forno passou a exigir programa de reaproveitamento, doação controlada e parceria de reciclagem, tudo com custo maior e resultado mais lento.

O segundo erro é confundir o que é legal com o que é defensável. Destruir mercadoria própria era prática legal, contabilizada e comum na indústria inteira, e nada disso amorteceu a reação quando a cena chegou ao público leigo em linguagem simples: roupa nova sendo queimada enquanto gente compra de segunda mão por necessidade.

O terceiro é deixar que outro conte a história primeiro. A empresa tinha o dado, tinha o contexto e tinha o argumento técnico na mão desde o primeiro exercício em que a linha apareceu, e escolheu não explicar nada até o dia em que qualquer explicação já soava como defesa de quem foi pego.

Três perguntas ajudam a testar a própria operação:

1	Existe alguma prática interna sua que seria constrangedora se aparecesse numa reportagem amanhã, mesmo sendo perfeitamente legal hoje?

2	Se essa prática precisa existir, você consegue explicá-la publicamente em duas frases que um leitor leigo aceite sem esforço?

3	Quem conta a sua história primeiro: a sua comunicação, no calendário que você escolheu, ou o jornalista que encontrou o número no seu próprio relatório?

Marca cara vive de coerência entre o que ela cobra e o que ela representa, e a coerência é auditada por quem nunca vai comprar a peça. O comprador aceita o preço porque acredita na história; o não comprador é quem julga a história em público, e o julgamento dele chega ao comprador antes do próximo lançamento.

A saída que a indústria adotou depois de 2018 tem menos glamour e mais processo. Produção menor por referência, reposição rápida do que vende, canais de saldo desenhados com regra de exposição e programas de recompra que devolvem a peça usada ao circuito oficial pelo preço que a marca controla.

"O que a sua empresa faz hoje que seria difícil defender numa reportagem amanhã?"

28,6 milhões de libras em produto acabado destruído no exercício encerrado em 31 de março de 2018, segundo o relatório anual da Burberry.