I  O Prêmio de Marca

O bicho em pleno salto

Em 1922, o motociclista inglês William Lyons, de 21 anos, abriu com o sócio William Walmsley a Swallow Sidecar Company, em Blackpool. A empresa fabricava sidecares, os carrinhos laterais presos às motos.

Seis anos depois, a oficina já fazia carrocerias de carro e se mudou para Coventry. Em 1935, lançou um sedã batizado SS Jaguar, a estreia do felino como nome de produto.

Lyons queria um bicho que sugerisse velocidade e elegância sem precisar de explicação. O jaguar, o maior felino das Américas, dava as duas ideias numa palavra só.

O nome agradou tanto que, em poucos anos, a palavra SS ficou pequena perante o bicho. Os anúncios da época já destacavam o Jaguar, e as letras da empresa apareciam miúdas, embaixo.

O mascote do capô

A estatueta do felino saltando, chamada leaper (saltador), foi desenhada pelo ilustrador F. Gordon Crosby e chegou ao capô ainda nos anos 1930.

Depois da Segunda Guerra Mundial, as iniciais SS lembravam a tropa nazista de mesmo apelido. Em 1945, a empresa trocou a razão social e virou Jaguar Cars Limited.

O nome e o bicho viraram uma peça só.

Vieram o esportivo XK120, de 1948, as vitórias nas 24 Horas de Le Mans dos anos 1950 com o C-Type e o D-Type, e o E-Type, de 1961. Um E-Type entrou no acervo do MoMA, o museu de arte moderna nova-iorquino, em 1996.

Na grade, a marca ainda usava o growler (rosnador), o rosto do felino de boca aberta. Bicho saltando na traseira, rosto rugindo na frente: o carro se identificava sem nenhuma letra.

Donos em sequência

A Jaguar trocou de dono várias vezes. Fundiu-se à British Motor Corporation em 1966, caiu sob a estatal British Leyland nos anos 1970 e voltou à bolsa em 1984.

A Ford comprou a marca em 1989, por cerca de 1,6 bilhão de libras. Em 2008, vendeu a Jaguar e a Land Rover juntas à Tata Motors, por 2,3 bilhões de dólares.

Regras europeias de segurança para pedestres tiraram o leaper de metal do capô nos anos 2000. O felino seguiu vivo no emblema da traseira, nas rodas e no volante.

O prêmio da marca estava no desenho. Em quase noventa anos, cada dono trocou motor, fábrica e diretoria, e nenhum mexeu no bicho.

II  O Movimento

Letras, rosa e uma vitrine vazia

Em fevereiro de 2021, o executivo francês Thierry Bolloré, então presidente da Jaguar Land Rover, anunciou o plano Reimagine (Reimaginar). A Jaguar viraria uma marca só de carros elétricos a partir de 2025.

O plano tirava a Jaguar da briga com BMW, Mercedes-Benz e Audi, onde ela vendia menos que as três. O alvo passava a ser o cliente de carro de 100 mil libras para cima.

Para subir de faixa, a diretoria concluiu que precisava parecer outra empresa. O felino carregava a imagem do sedã de executivo de meia-idade, e foi tratado como parte do problema.

A conta era simples no papel. Vender menos carros, mas cada um por um preço várias vezes maior, com margem de lucro de marca de luxo. Nesse plano, o cliente rico e jovem precisava enxergar a Jaguar como novidade, sem a memória do sedã do avô.

O dia 19

O trabalho de identidade teve a participação da agência Accenture Song. Rawdon Glover, diretor-geral da Jaguar, apresentou o pacote como um recomeço completo da marca.

A palavra Jaguar ganhou letras próprias, com o G e o U em maiúsculas no meio do nome. As cores da campanha saíram da paleta clássica de verde-escuro e prata e foram para o rosa, o amarelo e o azul elétrico.

O felino deixou o logotipo. Nas peças do lançamento, ninguém via couro, madeira, motor ou estrada.

A marca nova chegou dois anos antes do carro.

A venda de carros novos no Reino Unido já tinha data para parar, e o lançamento não trazia um modelo para pôr na loja. Quem quisesse um Jaguar zero quilômetro teria de esperar o sedã elétrico.

Miami

Em 2 de dezembro, ainda em 2024, a Jaguar mostrou na Miami Art Week, a semana de arte da cidade americana, o carro-conceito Type 00. Conceito é um protótipo de exposição, sem compromisso de ir às lojas daquele jeito.

O carro veio em duas cores, Miami Pink (rosa Miami) e London Blue (azul Londres). Tinha capô muito longo, teto baixo e nenhum vidro traseiro.

Segundo a Jaguar, o primeiro zero do nome indicava emissão zero de poluentes, e o segundo, a volta à estaca zero.

O modelo de série seria um GT (gran turismo, carro de estrada rápido e confortável) de quatro portas, com lançamento marcado para 2026. O movimento estava completo: logotipo novo, cor nova e um carro que ainda não existia na loja.

III  O Erro de Marca

Três palavras de Elon Musk

O erro: lançar a marca nova antes do produto que ela promete.

O que custa: o público julga a identidade sem nada para dirigir.

O que fica: logotipo sem carro vira assunto, não venda.

O vídeo saiu sem um único carro, e o espaço vazio foi preenchido por quem assistia. Em poucas horas, a hashtag da Jaguar estava cheia de memes e comparações com marcas de roupa e perfume.

O empresário Elon Musk, dono da Tesla e da rede social X, respondeu ao post da Jaguar em novembro de 2024: “Do you sell cars?” (Você vende carros?). A pergunta tinha três palavras em inglês e virou uma das respostas mais compartilhadas do lançamento.

A Jaguar respondeu no mesmo dia. Disse que sim e convidou Musk para uma xícara de chá em Miami, em 2 de dezembro, data da estreia do Type 00.

A defesa da empresa

Rawdon Glover deu entrevistas defendendo a troca. Disse que a Jaguar precisava de clientes novos, mais jovens e mais ricos, e que os antigos já tinham deixado a marca havia anos.

A pergunta de Musk tinha resposta: no Reino Unido, não.

A crítica mais grave não era de gosto. Durante quase dois anos, a Jaguar vendeu nas lojas britânicas só estoque e seminovos, sem modelo novo para mostrar ao cliente que entrava atraído pela campanha.

Os revendedores ficaram com o letreiro antigo na fachada e o felino nos carros do pátio, enquanto a propaganda falava de uma marca sem felino. O cliente que chegava à loja via duas Jaguar ao mesmo tempo, e só uma delas estava à venda.

O que aconteceu depois

Em 2025, a direção da Jaguar Land Rover mudou. O presidente Adrian Mardell anunciou a aposentadoria, e o executivo P. B. Balaji, vindo da Tata Motors, assumiu o cargo.

Segundo a revista britânica Autocar, em setembro de 2025, Gerry McGovern também deixou a empresa. A JLR não detalhou em público o motivo da partida.

O sedã elétrico seguiu no calendário de 2026. O placar da aposta depende das vendas dele, e a JLR só publica esses números nos balanços depois que o carro chega às lojas.

O felino saiu do logotipo antes de o carro novo existir. Em novembro de 2024, a Jaguar deixou de vender o carro antigo e ficou com a promessa do próximo para vender, com preço anunciado.

Mais de 100 mil libras. Foi o preço de partida que a Jaguar anunciou para o seu GT elétrico de quatro portas, segundo a própria Jaguar, em 2024.

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