I  O Prêmio de Marca

O preço que dispensou os anos

O Johnnie Walker Blue Label resolveu a idade por um caminho de regra. Pela lei do uísque escocês, o número de anos impresso no rótulo de um blend tem de ser o do uísque mais jovem da mistura.

Uma garrafa com destilados de 40 anos e uma pequena dose de 15 só pode declarar 15. Para um blend feito de barris muito velhos e alguns mais novos, escrever a idade puxaria o preço para baixo.

A marca escolheu não escrever número nenhum. Assim, o mestre misturador (o profissional que prova os barris e decide a receita) ficava livre para usar qualquer uísque que desse o sabor buscado, sem que a idade do mais novo aparecesse na garrafa.

Aqui entra o prêmio de marca (o valor a mais que o cliente paga por um nome em que confia). Sem idade para comparar, o comprador não tinha como medir o líquido contra o de outra garrafa. Restava confiar no nome Johnnie Walker e na cor do rótulo.

A Diageo, a empresa que herdou a marca, descreve o Blue Label como uma mistura de barris raros e afirma que só 1 em cada 10.000 barris guardados por ela tem o perfil exigido. O número vem da própria empresa e nunca foi auditado de fora.

O Blue Label cobra pela escolha do barril, que ninguém vê, e pela posição na escada, que todo mundo vê.

Parte dos barris raros vem de destilarias que fecharam as portas, como Brora e Port Ellen, encerradas em 1983. Quando um barril desses acaba, não existe outro igual, e a raridade passa a ser literal.

O preço acompanhou a proposta. O Blue Label foi lançado na faixa dos uísques de colecionador, muitas vezes acima do Black Label, e se manteve ali em lojas de aeroporto, onde a caixa forrada funciona como vitrine.

O número que substituiu a idade

O número de série gravado em cada garrafa fazia duas tarefas. Dava ao comprador a sensação de levar uma peça única, e ajudava a marca a rastrear lotes num mercado cheio de falsificações.

A caixa completava o gesto. Quem recebia um Blue Label de presente via, antes de abrir, que o objeto custava caro, e quem dava sabia que o outro ia perceber.

II  O Movimento

A escada de cores numa prateleira só

O Blue Label funcionou porque a escada já existia. A família Walker vinha treinando o cliente a ler cor como preço desde 1909, e o rótulo azul só precisou ocupar o lugar mais alto.

Em 1997, a Guinness, dona da United Distillers, se fundiu com a Grand Metropolitan e formou a Diageo. A nova empresa herdou a escada e passou a empurrar cada cliente um degrau acima.

O movimento seguiu três passos.

1. Dar a cada degrau uma cor e um preço fixos. Red Label para o bar e o drinque, Black Label para a ocasião, e os rótulos do meio, como o Green Label e o Gold Label, preenchendo o caminho.

2. Deixar o topo sem idade. O Blue Label ficou fora da conta de anos que guiava os degraus de baixo, e assim nenhuma idade conseguia superá-lo.

3. Contar a escada como jornada. Em 1999, a agência londrina Bartle Bogle Hegarty criou o slogan "Keep Walking" (continue andando), que ligava a marca à ideia de progresso pessoal.

O slogan se apoiava num desenho antigo. O homem de cartola que caminha no logotipo, o Striding Man (o homem que anda a passos largos), foi desenhado em 1908 pelo cartunista inglês Tom Browne.

Com o "Keep Walking", o homem que anda passou a representar o próprio cliente. Subir de rótulo virou sinal de que a vida tinha melhorado, e cada cor marcava uma etapa.

O desenho mudou de direção ao longo das décadas. Na versão atual, o homem caminha para a direita, o sentido de leitura do rótulo, e o movimento acompanha o olho de quem passa pela prateleira.

O topo azul fechava a história. Quem comprava o Blue Label comprava o último degrau, aquele que dispensava explicação.

A escada transformou a cor do rótulo num marcador de status: o cliente sabia o preço sem olhar a etiqueta.

A estratégia tinha outra vantagem. A fama do Blue Label voltava para os degraus de baixo, e o Red Label passava a ser a porta de entrada de uma marca que também vendia luxo.

A escada também deixava a marca crescer para os dois lados. A Diageo podia lançar edições especiais acima do Blue Label, numeradas e mais caras, sem desmontar a ordem das cores que o cliente já sabia de cor.

III  O Erro de Marca

O degrau verde que sumiu e voltou

O erro: mexer na escada inteira de uma vez, cortando um degrau e tirando a idade de outro.

O que custa: o cliente fiel perdeu o rótulo que comprava e passou a desconfiar da ordem das cores.

O que fica: a Diageo voltou atrás nos dois casos, e a escada ganhou de novo a idade nos degraus do meio.

O Green Label tinha surgido na década de 1990 como um blended malt (mistura só de uísques de cevada maltada, sem uísque de grão), com 15 anos no rótulo. Era o degrau dos apreciadores, mais barato que o Gold e diferente no sabor.

Em 2012, a Diageo retirou o Green Label da maioria dos mercados. Junto com o corte, trocou o Gold Label de 18 anos pelo Gold Label Reserve, sem idade, e lançou o Platinum Label, de 18 anos, um degrau acima.

A lógica da empresa era copiar o Blue Label. Se o topo vendia sem idade, os degraus do meio também poderiam vender.

A conta falhou porque o gesto do topo dependia da exceção. O Blue Label dispensava a idade por ser o único degrau sem ela; quando outros rótulos fizeram o mesmo, o cliente perdeu a referência que separava cada cor.

Os fãs do Green Label reclamaram em fóruns e lojas especializadas, e o rótulo verde virou item de garimpo. Em 2016, a Diageo relançou o Green Label nos Estados Unidos e no Reino Unido, de novo com 15 anos.

Em 2017, a empresa aposentou o Platinum Label e pôs no lugar dele o Johnnie Walker Aged 18 (envelhecido 18 anos), com a idade no nome. O Blue Label seguiu como estava desde 1992, sem número de anos.

Três perguntas antes de tirar a prova do rótulo

O caso deixa um roteiro para qualquer marca com linha de produtos em degraus.

1. O degrau que perde a prova tem outro motivo para custar o que custa?

2. O cliente ainda consegue ordenar os produtos sem ler a etiqueta?

3. A exceção do topo continua exceção depois da mudança?

A primeira pergunta separa o Blue Label do Gold Label Reserve. O azul tinha a raridade dos barris e o número de série para sustentar o preço; o dourado sem idade tinha só a cor, e a cor sozinha não convenceu quem já pagava pelo 18 anos.

A terceira pergunta pesa mais. O Blue Label só cobra caro sem idade enquanto for o único que pode fazer assim.

"Que prova o seu produto mais caro já pode dispensar?"

1 em cada 10.000 barris. É a proporção que a Diageo diz separar para o Johnnie Walker Blue Label, segundo a própria empresa.

Em 1992, com a idade fora do rótulo, o que cada garrafa do Johnnie Walker Blue Label trazia no lugar dela?

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