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O Kit Kat virou amuleto de vestibular no Japão

Em japonês, o nome do chocolate soa como uma promessa de vitória, e a Nestlé transformou a barra num cartão-postal de boa sorte.

Caixa de Kit Kat com selo e endereço, pronta para o correio.

O Kit Kat virou cartão-postal em 2009

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Aos 49 anos, o executivo Kohzoh Takaoka comandava em 2009 o negócio de chocolates da Nestlé no Japão e tinha nas mãos uma barra com fama de talismã.

A barra era o Kit Kat, quatro dedos de wafer cobertos de chocolate ao leite, criada na Inglaterra em 1935 pela fábrica Rowntree, de York. No Japão, ela vendia mais em janeiro e fevereiro, meses de prova de admissão nas universidades.

O motivo estava no nome. Pronunciado à japonesa, o nome vira “kitto katto”, e a sonoridade lembra a expressão “kitto katsu” (algo como “vai vencer com certeza”).

Estudantes começaram a trocar a barra entre si como desejo de boa sorte. Pais compravam para os filhos, avós mandavam pelo correio, professores entregavam na porta da sala antes da prova.

A Nestlé não inventou a superstição. Os relatos da própria empresa contam que ela nasceu entre os alunos, na ilha de Kyushu, no sul do país, e que o time de marketing só percebeu o padrão quando olhou as vendas por região e por mês.

Takaoka e sua equipe decidiram empurrar o costume na direção da marca. Em 2009, a Nestlé fechou um acordo com o Japan Post (os Correios japoneses) e lançou o Kit Mail, uma caixa de Kit Kat com espaço para endereço, selo e recado escrito à mão.

A embalagem saía do balcão da agência e chegava à casa do vestibulando como um cartão-postal. Ninguém precisava de envelope. O chocolate viajava sozinho, com a promessa de vitória impressa na frente.

O vestibular japonês pesa na vida de uma família. A universidade em que o filho entra decide parte da carreira, e o país inteiro acompanha a temporada de provas como acompanha uma eleição.

Uma barra de chocolate de preço baixo entrou nesse calendário como amuleto. E um nome escolhido por uma fábrica inglesa nos anos 1930 virou, sem querer, uma frase de torcida em outro idioma.

Por que o cliente japonês paga por um desejo de boa sorte embrulhado em wafer, e quanto a marca ganha com essa sonoridade, você lê na primeira faixa logo abaixo.

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I O Prêmio de Marca

Um chocolate com som de vitória

A resposta de ontem

Qual arquiteta do Pritzker desenhou uma Melissa em 2008?

Foi Zaha Hadid, arquiteta iraquiano-britânica que venceu o Prêmio Pritzker em 2004. A Melissa + Zaha Hadid chegou às lojas em 2008: um sapato de plástico injetado com curvas contínuas, desenhado como as fachadas dos prédios dela. A parceria ganhou novas versões nos anos seguintes.

Kit Kat se fabrica no mundo inteiro com a mesma receita base. No Japão, a barra ganhou um papel extra: ela carrega um voto de sucesso, e o comprador paga por ele.

Aqui entra o prêmio de marca (o valor extra que o cliente aceita pagar por um nome em que confia). No caso japonês, o nome entrega algo mais raro que confiança: ele entrega um recado pronto.

Quem dá um Kit Kat a um estudante não precisa escrever nada. A embalagem já diz a frase. O chocolate funciona como um omamori (o amuleto de pano vendido nos templos japoneses), só que comestível e vendido na loja de conveniência.

O amuleto de templo custa caro e exige uma visita. A barra custa pouco e está em toda esquina. Esse acesso fácil multiplicou o gesto entre colegas, vizinhos e parentes distantes.

O nome que nenhum concorrente copia

Uma marca rival pode imitar o wafer, a cobertura e o formato em dedos. Ela não consegue imitar o som do nome. O trocadilho pertence a quem registrou a palavra, e o registro é da Nestlé desde a compra da Rowntree, em 1988.

Até 1988, a barra chegava às lojas japonesas pelas mãos da confeitaria Fujiya, que produzia o Kit Kat no país sob licença desde 1973. A Nestlé herdou a marca e, com ela, a coincidência fonética.

O comprador japonês paga pelo recado que o nome entrega, e o chocolate vem junto.

A empresa passou a desenhar a embalagem de temporada para reforçar o recado. As caixas de época de prova trazem espaço para mensagem, cores de festa e frases de incentivo impressas.

O santuário completou a imagem. Em algumas temporadas, a Nestlé levou barras a templos xintoístas (os santuários da religião tradicional do Japão) para receberem bênção antes de chegar às lojas.

O resultado aparece no calendário de vendas. A barra deixou de depender só da vontade de comer doce e passou a depender também de uma data fixa do ano, repetida por toda geração que presta vestibular.

O prêmio de marca do Kit Kat no Japão mora nessa data. Toda temporada de provas cria uma nova turma de clientes que compra a barra pelo nome.

II O Movimento

A barra que viajava com selo

O Kit Mail chegou às agências do Japan Post em 2009. A ideia transformava o próprio correio em ponto de venda e em canal de entrega.

O acordo resolveu um problema da superstição. O estudante que mais precisava do amuleto morava, muitas vezes, longe da família, numa cidade grande, num quarto alugado perto do cursinho. A barra precisava viajar.

O correio japonês tinha uma rede de agências que alcançava vilas onde nenhuma loja de conveniência chegava. Para a Nestlé, entrar nesse balcão significava estar presente nos lugares onde a avó do vestibulando ia pagar as contas.

O caminho do Kit Mail cabia em quatro passos.

1. Comprar a caixa no balcão da agência.

2. Escrever o recado no espaço reservado da embalagem.

3. Colar o selo e preencher o endereço.

4. Postar na hora, sem envelope e sem papel de presente.

O cliente transformava o chocolate num cartão personalizado em poucos minutos. O correio vendia um produto que movimentava o próprio serviço. A Nestlé ganhava uma prateleira nova, sem concorrente de chocolate ao lado.

Os sabores de cada província

A empresa ampliou o gesto com sabores regionais. O Kit Kat de chá verde matcha (o pó de chá verde moído usado na cerimônia do chá) virou um dos mais conhecidos, e vieram outros ligados a cidades e províncias, como morango de Tochigi e batata-doce de Okinawa.

Cada sabor regional virou lembrança de viagem. O turista levava a caixa da província visitada para a família, e a barra entrava em outra tradição japonesa, a do omiyage (o presente trazido de uma viagem para quem ficou em casa).

A Nestlé ligou o Kit Kat a dois hábitos japoneses de presentear, a torcida no vestibular e a lembrança de viagem.

Em 2014, a marca abriu em Tóquio a primeira loja KitKat Chocolatory, com receitas assinadas pelo confeiteiro japonês Yasumasa Takagi. A barra popular ganhou vitrine de doceria fina, com caixas numeradas e edições de poucos dias.

A loja de Tóquio virou destino de turista estrangeiro, que saía com sacolas de sabores impossíveis de achar no próprio país. A barra de esquina passou a ter endereço de peregrinação.

O movimento manteve a lógica do Kit Mail: colocar a barra em lugares onde chocolate comum não entrava, e dar a cada lugar um motivo próprio para a compra.

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Blu Dot surpasses 2,000% ROAS with self-serve CTV ads

Home furniture brand Blu Dot blew up on CTV with help from Roku Ads Manager. Here’s how:

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“For CTV campaigns, Roku has been a top performer,” said Claire Folkestad, Paid Media Strategist, Blu Dot. “Comping to our other platforms, we have seen really strong ROAS… and highly efficient CPMs, lower than any other CTV partner we've worked with.”

Using Roku Ads Manager, the campaign moved from a pilot to a permanent performance engine for the brand.

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III O Erro de Marca

O orangotango no comercial

O erro: tentar apagar uma crítica pública e deixar a marca refém da própria reação.

O que custa: o cliente passa a lembrar do ataque quando vê o nome.

O que fica: quem responde a uma crítica com censura multiplica a crítica.

Em março de 2010, a organização ambientalista Greenpeace publicou um vídeo contra o Kit Kat. No filme, um funcionário de escritório abria a barra e mordia um dedo de orangotango, no lugar do wafer.

A acusação mirava o óleo de palma. O Greenpeace afirmava que a Nestlé comprava o óleo de fornecedores ligados à derrubada de florestas na Indonésia, onde vivem os orangotangos.

A primeira reação da Nestlé piorou o caso. A empresa pediu ao YouTube a retirada do vídeo, alegando uso indevido da marca. O filme saiu do ar e reapareceu em outros sites, agora com a história da tentativa de censura junto.

A página da Nestlé no Facebook virou campo de batalha. Usuários trocaram a foto de perfil por versões alteradas do logotipo do Kit Kat, e respostas ríspidas de quem cuidava da página espalharam a briga ainda mais.

A virada em dois meses

Em maio de 2010, a Nestlé anunciou um compromisso de cortar da sua cadeia de compras os fornecedores ligados ao desmatamento e passou a trabalhar com a ONG The Forest Trust (uma organização de auditoria florestal) para rastrear a origem do óleo.

O Greenpeace encerrou a campanha. A marca saiu do episódio com o compromisso público, mas o vídeo do orangotango seguiu circulando por anos como caso de estudo de comunicação de crise.

O Japão ajuda a medir o erro. No mercado japonês, a barra ganhou valor porque os clientes escreveram uma história nela. Na crise de 2010, a empresa tentou arrancar das mãos do público uma história que o público já estava contando.

A lição vale para qualquer marca com nome forte. O mesmo nome que vira amuleto também vira alvo. Quando o público se apropria da marca, para o bem ou para o mal, a empresa só controla a resposta.

Três perguntas para quem tem nome forte

1. A sua marca sabe de onde vem cada matéria-prima que carrega o nome?

2. Quem responde aos clientes nas redes tem regra escrita para crise?

3. A resposta a uma crítica corrige o problema ou tenta esconder o vídeo?

Dois meses. Foi o tempo entre o vídeo do Greenpeace, em março de 2010, e o compromisso da Nestlé contra o desmatamento, anunciado em maio do mesmo ano, segundo a própria Nestlé.