I  O Prêmio de Marca

Noventa por cento da gôndola e um nome só

Uma esponja de aço é dos produtos mais simples da seção de limpeza. Fio de aço laminado, enrolado, cortado e ensacado: o maquinário cabe num galpão, a matéria-prima é commodity e qualquer fábrica regional monta a linha.

Mesmo assim, por décadas a Bombril ficou com algo perto de 90% de tudo que se vendeu de lã de aço no Brasil. Nenhuma concorrente nacional chegava perto, e as marcas regionais brigavam entre si pelo resto da gôndola.

A empresa nasceu em 14 de janeiro de 1948, num galpão do Brooklin, em São Paulo, fundada por Roberto Sampaio Ferreira. O nome saiu da junção de bom com brilho, e a operação começou com 48 mil unidades colocadas no mercado.

O slogan apareceu na década de 50 e nunca mais saiu do pacote: mil e uma utilidades. Ele não fala do aço, fala do que a pessoa resolve com aquele bloco cinza, do fundo da panela queimada ao portão de ferro enferrujado.

O preço na prateleira era o retrato do prêmio. A Bombril ficava acima das regionais e das marcas próprias de supermercado no mesmo peso de embalagem, e mesmo assim liderava o giro semana após semana.

A lembrança da marca não era grande, era fora de escala. No Top of Mind do Datafolha de 1998 a Bombril apareceu como a marca mais lembrada do país, e a americana Advertising Age registrou que ela batia a Coca-Cola no Brasil.

A presença física era a outra perna. A Bombril ocupava o melhor espaço no supermercado grande, chegava ao mercadinho de bairro no mesmo caminhão da linha inteira e aparecia no atacado com a mesma constância.

Cada vez que alguém escrevia a palavra numa lista de compras, a marca recebia um anúncio de graça. Nenhuma concorrente conseguia comprar espaço equivalente, porque o espaço não estava na televisão nem na loja, estava dentro da língua.

Esse ativo tinha preço apurado. Em estudos de avaliação de marca feitos com números de 2005, a Bombril foi estimada entre 183 e 190 milhões de reais, valor que não está no galpão, na máquina nem no estoque de aço.

O volume acompanhava a lembrança. Em 2004 a companhia colocou 79 milhões de unidades no mercado, com o portfólio em volta do nome principal engordando ano a ano.

Um prêmio desse tamanho não veio do produto, que é praticamente o mesmo desde o primeiro ano. Veio de um homem de jaleco, atrás de uma bancada de estúdio, repetindo a mesma cena por 26 anos seguidos.

II  O Movimento

Um personagem repetido por 26 anos

A ideia saiu da DPZ, em 1978, com Washington Olivetto e Francesc Petit na criação. O personagem era um funcionário miúdo e cerimonioso da própria fábrica, que aparecia sozinho, falava direto com a câmera e vendia o produto em tom de conversa.

O ator foi escolhido entre 40 candidatos. Carlos Alberto Bonetti Moreno, formado em arquitetura, ficou com o papel e passou a ser chamado pelo nome do produto na rua pelo resto da vida.

Até o cenário trabalhava a favor. A bancada foi feita mais alta que o normal, pra que ele parecesse menor diante do móvel, reforçando o jeito humilde de quem só queria mostrar mais uma utilidade.

O formato era barato de repetir. Um ator, um fundo, um texto curto e nenhuma produção externa: cada filme custava uma fração de um comercial convencional e somava na mesma lembrança dos anteriores.

A repetição não virou monotonia porque o personagem imitava gente. Chaplin, Xuxa, Ronaldo, o Papa Bento XVI: o mesmo homem de jaleco entrava caracterizado de quem estava no assunto da semana, e o produto continuava exatamente o mesmo.

Em 1981 a empresa tirou o personagem do ar. As cartas de telespectador pedindo a volta chegaram em quantidade suficiente pra virar notícia, e o público não sabia que a saída já tinha sido planejada pra terminar em retorno.

A conta de filmes foi subindo devagar. Foram 335 peças com o mesmo personagem ao longo da campanha, e o último filme da fase original foi ao ar em 19 de agosto de 2004.

Em 1994 o caso entrou no Guinness Book como a campanha mais longa da propaganda mundial com o mesmo garoto-propaganda. Nenhuma outra marca do planeta tinha segurado um personagem por tanto tempo sem trocar o rosto de lugar.

Al Ries e Laura Ries escreveram em As 22 Consagradas Leis de Marcas, de 1998, que uma marca precisa buscar ser dona de uma palavra na cabeça do consumidor. A Bombril não ficou com uma palavra qualquer, ficou com o nome da categoria inteira.

Foi esse o resultado dos 26 anos. A marca deixou de ser uma opção dentro da seção de limpeza e virou o jeito de nomear o que estava ali, na boca do cliente e do repositor.

O que ninguém tinha testado era o outro lado da conta. A palavra dizia esponja de aço, e não fabricado pela Bombril, e a diferença ficou invisível enquanto ninguém apareceu com caixa pra disputar a prateleira.

III  O Erro de Marca

O que o nome no carrinho não segurava

O erro: a Bombril tratou o nome virado sinônimo como muralha, e ele nunca foi muralha. A palavra morava na cabeça do cliente, mas o produto que ia pro carrinho era escolhido no metro quadrado da gôndola, com a etiqueta de preço ao lado.

A conta: manter o nome no ar e o pacote no melhor espaço da loja custa dinheiro todo mês. Quando o caixa aperta e a televisão sai, a palavra continua funcionando, só que passa a trabalhar pra quem estiver ocupando o lugar.

O que ficou: em janeiro de 2002 a Assolan tinha 9,5% do mercado de lã de aço. Em dezembro de 2003 tinha 27%, e no pico chegou a 30% do volume vendido, com a Bombril na casa dos 41%.

A abertura apareceu na hora certa pro concorrente. A controladora italiana entrou em colapso financeiro no começo dos anos 2000, a empresa brasileira foi puxada pra uma crise societária que a levou pra perto da quebra, e a verba de mídia secou.

Do outro lado havia caixa. João Alves de Queiroz Filho tinha acabado de vender a Arisco por cerca de 490 milhões de dólares e usou parte do dinheiro pra recomprar, em 2002, a dona da Assolan, marca de 1958 que quase ninguém citava.

O plano começou pela fábrica, não pela propaganda. A Assolan comprou concorrentes regionais pra ganhar capacidade, incluindo Help e Brilmis em 2003, e chegou a somar oito fabricantes menores pra dar conta do volume.

Aí veio o ataque no ponto exato. Preço abaixo do líder na mesma gôndola, mídia comprada justamente no período em que a Bombril tinha sumido da televisão, e uma promessa curta: é a mesma esponja de aço e custa menos.

O sinônimo entregou o cliente na porta do concorrente. Quem ia ao mercado pedindo bombril não estava pedindo a fábrica de São Bernardo do Campo, estava pedindo esponja de aço, e a mão pegou a mais barata dentro do mesmo espaço.

O personagem ainda virou moeda de guerra. Com a campanha encerrada, a Assolan procurou o ator pra ser o rosto dela e recebeu uma recusa. Em 4 de junho de 2006, com a fatia em queda, a Bombril trouxe o garoto-propaganda de volta ao ar.

A liderança voltou mais estreita. A empresa se reorganizou, retomou a dianteira e empurrou a concorrente de volta pra 26% em 2004, mas o mercado nunca mais foi o de 90% com o preço definido por uma companhia só.

A régua vale pra qualquer marca que virou sinônimo. A palavra mede lembrança, não preferência, e lembrança só cobra prêmio enquanto a marca segue pagando presença na loja, presença na mídia e um motivo visível pro preço maior.

Na sua casa a mesma conta está aberta em vários armários. O cotonete que não é da marca, a gilete de outro fabricante, o durex de qualquer rolo: em todos, o cliente pede o nome de uma empresa e leva pra casa o produto de outra.

A palavra ficou com a categoria inteira. O preço fica com quem ocupa a prateleira.

"Quantas marcas você chama pelo nome sem olhar quem fabricou o que foi parar no carrinho?"

Prateleira Cega

Os 11 sinais de embalagem que fazem a mão pegar o seu produto antes de ler o rótulo.

Por quantos anos seguidos o mesmo ator interpretou o personagem da Bombril na televisão?

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