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ED 013

O roxo que a Cadbury perdeu no tribunal

Em 2013 a corte britânica derrubou o registro do Pantone 2685C porque a descrição do uso da cor abria margem para marcas demais.

Barra de chocolate com embalagem roxa em tom Pantone 2685C sobre a bancada de um tribunal.

O roxo Pantone 2685C na embalagem

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Numa sala do tribunal de apelação de Londres, em outubro de 2013, o objeto em disputa não era uma receita, uma fórmula nem um desenho de embalagem. Era uma cor.

A cor tem número e endereço. Pantone 2685C, um roxo escuro de fundo azulado, o mesmo tom que cobre o papel de uma das barras de chocolate mais vendidas do Reino Unido desde a primeira metade do século passado.

De um lado da mesa estava a empresa que pedia o registro daquele tom como marca do próprio chocolate. Do outro, a maior fabricante de alimentos do mundo, que tinha entrado com oposição para impedir o registro.

A briga não era estética. Marca registrada de cor dá ao titular o direito de tirar da prateleira qualquer concorrente que pinte a embalagem de um tom parecido, dentro da categoria protegida.

O primeiro round terminou a favor da cor. Em 2012 a High Court aceitou a prova de que o público britânico associava aquele roxo a uma fabricante específica e manteve o registro de pé.

O segundo round derrubou tudo, e não por causa da cor. A corte de apelação leu a frase que descrevia como a cor seria usada e concluiu que aquela frase não descrevia uma marca só.

A expressão problemática cabia em poucas palavras: a cor aplicada à superfície visível da embalagem, ou sendo a cor predominante aplicada à superfície visível da embalagem.

O verbo predominante foi o que abriu o buraco. Predominar admite combinação com outras cores, em proporções e arranjos que ninguém tinha listado, e uma frase que cobre um número desconhecido de embalagens não define um sinal único.

A marca de hoje é a Cadbury, e a conta começa pelo tamanho do ativo que a frase pôs em risco: quanto vale, em prateleira e em memória, ter uma cor que o cliente reconhece antes de ler o nome do fabricante.

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I O Prêmio de Marca

O tom que dispensa o nome na prateleira

A cor entrou na marca por decisão de embalagem, não de marketing moderno. A Cadbury adotou o roxo por volta de 1914 e passou a usá-lo na barra Dairy Milk a partir de 1920, com a versão da casa de que o tom foi escolhido em homenagem à rainha Vitória.

O tom não ficou parado. O roxo passou por ajustes ao longo do século, até ser fixado no código Pantone 2685C, e o número transformou uma preferência de fábrica numa especificação repetível em qualquer gráfica do mundo.

Padronizar a cor é o que permite protegê-la. Enquanto o roxo era descrito por adjetivo, cada lote de embalagem podia variar, e variação de tom derruba qualquer alegação de que o público reconhece exatamente aquele tom.

O ativo que a cor sustenta é grande. A Dairy Milk é a barra de chocolate mais vendida do Reino Unido há décadas e responde por uma fatia central do faturamento da fabricante no país, com presença em praticamente todo canal de varejo alimentar.

A empresa também não é pequena no papel. Fundada em Birmingham em 1824, a Cadbury foi comprada pela americana Kraft em 2010 por cerca de 11,5 bilhões de libras, e a operação ficou depois sob a Mondelez.

O que o roxo faz na gôndola é atalho de identificação. Numa fileira de barras onde quase toda embalagem é marrom, dourada, vermelha ou azul, o bloco roxo fecha a decisão antes de o cliente ler qualquer letra.

Cor é o elemento de marca que trabalha na distância mais longa. Logotipo exige foco, texto exige leitura, e a cor chega ao olho de vários metros e em visão periférica, o que a torna cara de construir e cara de perder.

A empresa tratou o tom como propriedade desde cedo. Já havia registro do roxo associado a barras de chocolate no Reino Unido desde 1995, e a disputa de 2013 nasceu de um pedido novo, depositado em 2004 para cobrir uma lista mais ampla de produtos.

A prova apresentada não era opinião de escritório. A companhia levou pesquisas de reconhecimento, décadas de material publicitário e volume de vendas para mostrar que o consumidor britânico ligava aquele roxo específico a uma origem única.

O tribunal de primeira instância aceitou o conjunto. Em 2012 a decisão registrou que a cor havia adquirido caráter distintivo pelo uso, ou seja, deixou de ser decoração e virou sinal de procedência aos olhos do público.

Distintividade adquirida é a porta estreita por onde uma cor entra no registro. Nenhuma empresa nasce dona de um tom, e a lei europeia só admite a proteção quando o uso prolongado prova que o público faz a ligação sozinho.

O prêmio embutido no registro tem duas partes. A primeira é defensiva, o direito de barrar concorrente parecido, e a segunda é comercial, porque um tom exclusivo dispensa parte do investimento em explicar quem fabrica o produto.

Com um ativo desse tamanho e uma vitória em primeira instância no bolso, restava a pergunta prática de cartório: o que exatamente a empresa escreveu no pedido para delimitar o uso daquele roxo?

II O Movimento

A frase de cadastro que abriu a porta

O movimento não foi registrar a cor, foi descrever o uso da cor com uma cláusula ampla. O pedido de 2004 protegia o Pantone 2685C aplicado à superfície visível da embalagem ou sendo a cor predominante aplicada à superfície visível da embalagem, e a segunda metade da frase abriu a disputa.

A redação parecia proteção extra. Cobrir também o caso em que o roxo divide a embalagem com outras cores garantiria que ninguém escapasse pintando uma faixa branca ou um canto dourado sobre o mesmo fundo.

A oposição veio da concorrente direta. A Nestlé contestou o pedido no órgão britânico de marcas, perdeu na primeira etapa administrativa, perdeu de novo na High Court em 2012 e levou o caso à Court of Appeal.

O argumento da rival não discutia se o público reconhecia o roxo. Discutia se o que estava escrito no registro descrevia um sinal, no singular, ou uma família aberta de sinais que a própria titular poderia expandir depois.

A corte de apelação comprou o argumento em outubro de 2013. Três juízes concluíram que a expressão sobre cor predominante deixava indefinido o restante da embalagem e, com o restante indefinido, o número de marcas cobertas ficava desconhecido.

"A marca pedida, tal como descrita, carece da clareza, precisão, autonomia, durabilidade e objetividade exigidas para qualificar-se ao registro."

Sir John Mummery, julgamento da Court of Appeal em Société des Produits Nestlé S.A. contra Cadbury UK Ltd, 2013

A régua usada não foi inventada no caso. Ela vem do julgamento europeu de 2002 conhecido como Sieckmann, que fixou os critérios de representação gráfica de marcas não convencionais e virou o teste padrão para cor, som e forma.

A consequência prática saiu no mesmo dia. O pedido de 2004 caiu, e a empresa perdeu o direito de opor aquele registro específico a quem usasse tons próximos de roxo em embalagem de chocolate.

A tentativa de reverter também falhou. Em 2014 a Suprema Corte do Reino Unido negou permissão para novo recurso, e a decisão da apelação virou o entendimento definitivo sobre aquele pedido.

O efeito se espalhou por outros processos. A mesma leitura foi aplicada depois quando a companhia tentou reinterpretar o registro antigo de 1995 como marca em série, e a corte recusou o pedido de alteração em 2018.

O caso também mudou a rotina de quem redige registro. Escritórios passaram a evitar advérbios de proporção na descrição de marca de cor e a preferir formulação fechada, com o tom, a superfície e o modo de aplicação definidos sem alternativa.

A própria empresa refez o caminho por dentro. Pedidos posteriores foram depositados com redação mais estreita, ligados a categorias específicas de produto, e parte deles avançou justamente por descrever um uso só.

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III O Erro de Marca

A palavra predominante que custou o registro

O erro: a companhia tentou proteger dois usos diferentes num único registro. Ao somar a embalagem inteira roxa e a embalagem majoritariamente roxa na mesma frase, o pedido deixou de descrever um sinal e passou a descrever uma faixa aberta de possibilidades.

O que custou: a queda do registro de 2004 e a perda da arma jurídica mais forte contra concorrente que usasse tom próximo. A decisão ainda virou precedente citado contra a própria empresa em disputas posteriores sobre o registro de 1995.

O que ficou: o tom continuou na prateleira e continuou reconhecível, mas a defesa passou a depender de ação por concorrência desleal, um caminho mais caro e mais lento do que apontar um número de registro.

A cor nunca esteve em dúvida no processo. O que a corte questionou foi a moldura em volta da cor, e a moldura era um texto de cadastro escrito por advogado, não um desenho aprovado por diretor de marca.

O detalhe faz o caso valer para qualquer empresa. Ativo de marca não vive só no arquivo do designer, vive também na redação do pedido de registro, e uma palavra elástica ali enfraquece o que a fábrica gastou décadas para construir.

A elasticidade é justamente o que parece vantagem na hora de escrever. Ampliar a descrição soa como cobrir mais casos, quando na prática entrega ao juiz a chance de dizer que nada foi coberto com precisão suficiente.

O paralelo dentro da mesma briga é útil. A mesma dupla de empresas se enfrentou em sentido inverso na disputa sobre o formato de quatro dedos de um chocolate wafer, com a rival tentando registrar a forma e a Cadbury opondo, e ali também o resultado dependeu de prova e de redação, não de gosto.

A régua prática cabe em duas perguntas de cartório. O que exatamente está protegido, e alguém que leia apenas o texto do registro conseguiria desenhar a embalagem sem consultar a empresa.

Se a resposta exigir interpretação, o registro está frouxo. Marca não convencional vive de descrição fechada, e descrição fechada custa alcance no papel para ganhar solidez no tribunal.

O desfecho comercial mostra que a lição foi absorvida. Em 2022 a empresa obteve registro britânico do roxo para barras de chocolate ao leite em formato de tablete, com escopo estreito e uso definido, depois de ver pedidos mais amplos caírem.

O caminho de volta levou quase duas décadas contadas do pedido derrubado. Nesse intervalo a cor continuou vendendo chocolate todo dia, o que reforça o ponto: o ativo estava construído, e o que faltou foi a frase certa para descrevê-lo.

"O que exatamente a sua marca tem registrado, e a descrição no papel corresponde ao que o cliente reconhece na prateleira?"