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ED 009

O som que a Harley tentou registrar por seis anos

Em 1994 a Harley-Davidson pediu o registro da batida do motor V-twin como marca própria, nove concorrentes contestaram e o pedido caiu em 2000.

Tanque cromado de moto com o escudo da Harley-Davidson e, ao lado, um frasco de perfume com o mesmo escudo numa prateleira de perfumaria.

O escudo no tanque e o mesmo escudo no frasco

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Numa fila de semáforo dá pra saber qual moto parou ao lado antes de virar a cabeça. O motor em V de 45 graus da Harley-Davidson prende os dois pistões ao mesmo pino do virabrequim, e a queima sai desigual: uma batida, uma pausa curta, outra batida.

Nenhum estúdio desenhou aquela cadência. Ela é subproduto da geometria escolhida no começo do século passado e mantida por teimosia, e qualquer motor montado do mesmo jeito repete o efeito.

O cliente não compra geometria. Ele compra a batida, o escudo cromado no tanque e o direito de estacionar no fim de semana ao lado de outras trinta motos com o mesmo escudo.

Por décadas a etiqueta da Harley ficou acima da etiqueta de motos japonesas com mais potência por dólar, freio melhor e manutenção mais barata. A ficha técnica perdia a comparação, e a fila na concessionária continuava.

O escudo com a barra atravessada é tatuado em pele de cliente, marca de produto que quase nenhuma outra empresa conseguiu deixar. Ele aparece em jaqueta, em caneca, em parede de garagem e em placa de bar de beira de estrada.

Boa parte de quem veste a jaqueta nunca teve moto. A loja da concessionária vende ao vizinho do dono, e o escudo circula por gente que não passou pela oficina uma vez sequer.

Marca que chega a esse ponto ganha uma licença rara. Pode pedir mais caro pelo mesmo pedaço de aço e alumínio, e a porta da loja continua cheia.

O risco vem junto, e ele demora a aparecer no relatório. Quando o escudo passa a valer mais que a máquina, a tentação seguinte é carimbar o desenho em qualquer coisa que caiba num balcão.

A marca do dia é a Harley-Davidson, e a conta começa por quanto uma empresa consegue cobrar quando a parte mais valiosa do produto não é o metal, é o desenho estampado nele.

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I O Prêmio de Marca

O escudo vale mais que o motor

A comparação de preço abre a conta. Uma cruiser japonesa de cilindrada parecida sai por menos, entrega mais potência por dólar e costuma pedir manutenção mais barata, e mesmo assim a Harley equivalente pede a etiqueta maior.

O número de mercado mostra que a etiqueta maior não afastou o comprador. Em 1985 a marca ficava com cerca de 16% das motos grandes vendidas nos Estados Unidos, faixa de empresa em recuperação.

Em 1996 a fatia chegou perto da metade do mercado, e no fim daquela década passou de 62%, contra pouco mais de 16% da Honda, a segunda colocada. A moto mais cara da categoria era também a mais vendida.

O sinal mais forte do prêmio não está na tabela de participação, está no balcão de usados. Nos anos 90 havia concessionária com espera de até dois anos para certos modelos, e moto usada saindo por mais do que a fábrica pedia pela nova.

Quando o cliente paga mais por uma unidade usada do que a fábrica pede pela nova, o prêmio saiu do produto e foi morar no nome.

O prêmio também aparece separado do motor, na linha de licenciamento. Só de royalties de marca, sem produzir nada, a empresa registrou 39,8 milhões de dólares em 2010, 43,2 milhões em 2011 e 49,1 milhões em 2012.

A conta de roupa e acessório é maior que a de royalty. A linha de vestuário e equipamento de pilotagem responde por volta de 6% da receita do segmento de motocicletas, e ela existe porque o escudo vende sozinho, pregado no algodão.

A compra também não termina na etiqueta da moto. O dono sai da loja e gasta de novo em escapamento, banco, guidão e pintura, e boa parte dessa segunda compra vai para peça com o escudo de fábrica.

Nenhuma dessas linhas nasceu de campanha. Em 1983 a fábrica criou um clube de donos, o Harley Owners Group, que hoje passa de um milhão de membros e mais de 1.300 capítulos espalhados pelo mundo.

Parte do prêmio se justifica no uso, e vale escrever. A rede de concessionária é larga nos Estados Unidos, a peça de reposição é fácil de achar e a revenda segura valor acima da média da categoria.

O resto do prêmio é pago pelo pertencimento, e ele é o item mais caro da nota. Está na batida do motor, no escudo e na turma que reconhece os dois antes de qualquer ficha técnica.

Um ativo desse tamanho levanta uma pergunta prática de negócio. Dá para registrar em cartório aquilo que sustenta o prêmio, quando o ativo é um som que qualquer motor de mesma forma repete?

II O Movimento

Seis anos para registrar um ronco

O movimento não foi lançar um modelo novo, foi tentar virar dono do som. Em fevereiro de 1994 a Harley-Davidson pediu ao escritório de marcas dos Estados Unidos o registro da batida do motor em marcha lenta, e passou seis anos defendendo o pedido.

A empresa nasceu em Milwaukee em 1903, numa oficina de fundo de quintal, e chegou aos anos 60 como a fabricante americana sobrevivente de um setor que tinha encolhido.

Em 1969 a Harley foi comprada pela AMF, um conglomerado de equipamento de lazer. O volume subiu, o controle de qualidade caiu, e vazamento de óleo e falha de montagem viraram assunto corrente de oficina.

Em 1981 treze executivos da própria empresa compraram a Harley de volta, numa operação alavancada de cerca de 80 milhões de dólares. A companhia saiu da bolsa e passou os anos seguintes perto da insolvência.

Em 1983 o governo americano entrou na conta com uma tarifa de 45% sobre motos importadas acima de 700 cilindradas, com prazo de cinco anos e redução gradual. A proteção comprou tempo para arrumar a fábrica.

Em 1987 a própria Harley pediu o fim antecipado da tarifa, um ano antes do prazo. Poucas empresas devolvem proteção de graça, e o gesto entrou na história que a marca conta desde então.

O pedido de 1994 tentou fechar a conta pelo lado jurídico. A peça registrada seria a cadência do motor em V de 45 graus em marcha lenta, a batida desigual que o dono escreve como potato, potato, potato.

Nove concorrentes contestaram o pedido, entre eles Honda, Yamaha, Suzuki e Kawasaki. O argumento era simples e difícil de derrubar: motor com a mesma geometria produz a mesma cadência, e vários deles já produziam.

A lei de marcas tem uma trava para casos assim, a doutrina da funcionalidade. Característica que decorre do funcionamento do produto não vira propriedade de ninguém, senão o registro de marca faria o papel de patente sem prazo de validade.

O processo se arrastou por seis anos, com honorários de advogado na casa dos milhões de dólares. Em 2000 a Harley retirou o pedido, sem decisão final, e a cadência ficou livre para qualquer fabricante que montasse o motor daquele jeito.

A leitura preguiçosa diz que a empresa perdeu a disputa. A leitura da conta diz outra coisa: o registro nunca foi o que segurava o prêmio, e a prova é que a etiqueta seguiu alta depois de 2000, com a cadência liberada para cópia.

O cercado que funcionava não estava no cartório. Ele estava no clube, no encontro anual, no escudo tatuado e na concessionária que o dono frequenta sem precisar comprar nada naquele sábado.

Quem tenta transformar ativo de marca em documento descobre o limite do documento. O que protege o prêmio é a repetição do mesmo sinal, no mesmo lugar, por tempo suficiente para o cliente reconhecer sem ler.

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III O Erro de Marca

O escudo alugado para o perfume

O erro: a empresa alugou o escudo para categorias que a estrada não sustentava. Perfume, loção pós-barba, bebida gelada à base de vinho, kit de decoração de bolo, gravata e roupa de bebê saíram com o nome da fábrica de moto no rótulo.

O que custou: o cliente que tatua o escudo não aceita ver o mesmo desenho num frasco de perfumaria. Cada categoria sem relação com pilotagem levava um pedaço da razão pela qual a etiqueta da moto podia pedir mais.

O que ficou: a própria empresa admitiu depois que colocou o nome onde não devia, e o licenciamento foi fechado em categorias que tocam a moto e a pilotagem: roupa, acessório, peça, brinquedo e item de coleção.

O caso mais desconfortável é o do cigarro. Em 1987 a Lorillard lançou o cigarro Harley-Davidson sob licença, atrás da imagem americana da marca, e a parceria terminou em processo judicial dos dois lados no começo dos anos 90.

A fabricante de tabaco manteve por contrato o direito de usar o nome até o começo dos anos 2000, e em 1998 rebatizou o produto como Maverick. A fábrica de moto levou anos para tirar o próprio escudo de um maço.

A régua está escrita. Em As 22 Consagradas Leis de Marcas, de 1998, Al Ries e Laura Ries registram que a força de uma marca é inversamente proporcional à sua abrangência, porque cada categoria nova enfraquece o significado que fazia a primeira funcionar.

A tentação é fácil de entender. Licença é receita de margem alta, sem fábrica, sem estoque e sem risco aparente, e o cheque entra no mesmo trimestre em que o contrato é assinado.

A conta chega depois e em outro lugar. O prêmio da moto vive da promessa de uma coisa só, e cada frasco com o escudo na prateleira de perfumaria dilui a promessa que sustenta a etiqueta.

O teste cabe numa pergunta. A categoria nova consegue ser defendida pelo mesmo motivo que faz o cliente pagar a mais na categoria original? Se a resposta exige explicação longa, o contrato não deveria ser assinado.

Vale reparar em quem decide. Quando o pedido de licença é avaliado pelo tamanho do cheque, e não pela categoria, quem passou a escolher o significado da marca foi o licenciado.

A Harley conseguiu voltar atrás porque o núcleo do negócio continuou inteiro: motor, concessionária e clube. Marca que aluga o nome sem esse núcleo não tem para onde recuar quando o cliente estranha o produto novo.

O erro custou reputação e tempo, não a empresa. O escudo seguiu valendo, e a lição ficou registrada na política de licenciamento, que hoje começa perguntando se o produto tem alguma coisa a ver com andar de moto.

"Qual foi a última categoria que levou o seu nome só porque o cheque era bom?"