Sponsored by

ED 020

O suco que sumiu da gôndola sem sair da prateleira

A PepsiCo estreou uma embalagem nova para a Tropicana em janeiro de 2009, viu a venda cair cerca de 20% e voltou ao rótulo antigo em fevereiro.

Caixa de suco de laranja Tropicana na prateleira refrigerada de um supermercado.

A laranja com o canudo espetado

▼

Na primeira semana de janeiro de 2009, o corredor de sucos dos supermercados americanos amanheceu com uma caixa diferente. O papelão da Tropicana Pure Premium tinha perdido a ilustração da laranja com um canudo espetado na casca e ganhado um copo de suco visto de cima, tipografia fina, nome deitado na vertical e um fundo branco liso.

A caixa nova era mais limpa, mais moderna e mais parecida com o que uma agência de design premiada entrega quando pedem para tirar o excesso. Ela também era mais parecida com a marca própria do supermercado, que ficava exatamente ao lado na mesma prateleira refrigerada.

Compradores começaram a relatar a mesma cena banal. Chegavam ao corredor, procuravam o desenho que conheciam há anos, não encontravam, concluíam que a loja estava sem estoque e levavam outra caixa para casa.

A troca fazia parte de um redesenho amplo da linha, contratado pela PepsiCo com uma agência de Nova York e orçado em dezenas de milhões de dólares entre criação, produção e campanha de lançamento. A ideia declarada era modernizar a identidade e valorizar o suco em vez da fruta.

O retorno chegou rápido e por escrito. Consumidores mandaram email, escreveram cartas, reclamaram em fóruns e redes sociais, e a queixa mais repetida não tratava de gosto nem de preço, tratava de não reconhecer o produto na loja.

Enquanto a discussão corria, o caixa registrava o resultado. Em menos de dois meses de embalagem nova, a venda da linha caiu cerca de 20% nos Estados Unidos, um tombo estimado em dezenas de milhões de dólares de receita perdida.

No fim de fevereiro de 2009, a companhia anunciou o recuo. A caixa antiga voltou a ser impressa, a laranja com o canudo reapareceu na gôndola e a versão nova ficou como um dos casos de redesenho mais estudados do varejo alimentar.

O detalhe que faz o caso valer estudo não é o recuo. É o tamanho da perda em tão pouco tempo, e para entender de onde ela veio é preciso medir primeiro o que aquela laranja desenhada valia como ativo.

Continue lendo ↓

Marca de bem de consumo diário quase nunca é escolhida. Ela é encontrada, e o comprador que empurra o carrinho decide em poucos segundos, no meio de dezenas de caixas parecidas, sem ler rótulo nem comparar tabela nutricional.

A Tropicana tinha construído justamente essa vantagem de ser encontrada. O desenho da laranja perfurada por um canudo funcionava como um sinal de reconhecimento imediato, entendido de longe, sem palavra nenhuma, e associado à ideia de suco espremido direto da fruta.

O prêmio que essa vantagem construiu aparece em números:

I O Prêmio de Marca

A laranja com o canudo espetado

•	Valor pago pela PepsiCo pela Tropicana em 1998: cerca de 3,3 bilhões de dólares

•	Custo estimado do redesenho e do lançamento em 2009: cerca de 35 milhões de dólares

•	Queda de venda no primeiro par de meses da embalagem nova: cerca de 20%

O primeiro componente do prêmio é a velocidade de identificação. Uma embalagem que o cliente acha em menos de dois segundos ganha da concorrente que exige leitura, porque a compra de rotina não tem paciência para leitura.

O segundo é o preço superior sustentado. O suco não feito de concentrado custava mais caro que a alternativa da loja, e o consumidor aceitava pagar a diferença porque a caixa comunicava fruta fresca antes de qualquer argumento racional.

O terceiro é a repetição sem esforço. Cliente que recompra por reconhecimento não precisa ser convencido de novo a cada visita, e a marca economiza em publicidade o que a concorrente precisa gastar para ser lembrada.

"Todo anúncio deve ser pensado como uma contribuição ao símbolo complexo que é a imagem da marca."

> David Ogilvy, Confissões de um Publicitário, 1963

Ogilvy escreveu a frase quando embalagem ainda era tratada como recipiente. O símbolo complexo de que ele fala é exatamente o acúmulo que a laranja com canudo tinha feito ao longo de décadas de gôndola, campanha e mesa de café da manhã.

Ativo distintivo tem uma propriedade incômoda para quem trabalha com design. Ele fica mais valioso quanto mais tempo passa idêntico, o que significa que a coisa mais valiosa da marca costuma ser também a mais cansativa aos olhos de quem cuida dela todo dia.

O time interno enxerga a mesma caixa em reunião desde sempre e a considera datada. O comprador enxerga a caixa por dois segundos a cada dez dias e a considera a sua marca de suco.

Essa diferença de exposição é o abismo onde os redesenhos caem. Quem convive com a identidade cansa dela muito antes do mercado, e a decisão de trocar nasce de um cansaço que o cliente não compartilha.

II O Movimento

A troca que apagou o rosto

O movimento da PepsiCo, anunciado no começo de janeiro de 2009, foi substituir de uma vez toda a arquitetura visual da Tropicana Pure Premium: a laranja com o canudo saiu da frente da caixa, um copo de suco tomou o lugar, o nome da marca foi deitado na vertical em tipografia fina e o fundo virou branco.

A intenção declarada era colocar o produto em evidência. Em vez da fruta como promessa, o suco pronto como prova, com a tampa da embalagem ganhando o formato de meia laranja para preservar alguma lembrança do universo original.

A execução inverteu a hierarquia de leitura da caixa. O nome da marca encolheu e virou de lado, a descrição do produto ganhou destaque, e a diferença entre as variedades da linha passou a depender de detalhes pequenos, difíceis de distinguir a um metro de distância.

O corredor de sucos é o pior lugar do mundo para exigir leitura atenta. A prateleira é fria, o cliente está de passagem, as caixas concorrentes usam laranja e branco, e a nova Tropicana ficou visualmente próxima de qualquer suco genérico da loja.

A linha do tempo do caso tem quatro marcos:

1	Em 1947, um imigrante italiano funda na Flórida a empresa que se transforma na Tropicana, e em meados dos anos 1950 a companhia populariza o suco de laranja pasteurizado vendido pronto para beber.

2	Em 1998, a PepsiCo compra a marca por cerca de 3,3 bilhões de dólares e assume a liderança do segmento de suco não feito de concentrado nos Estados Unidos.

3	Em janeiro de 2009, a embalagem redesenhada chega às lojas americanas com campanha de lançamento, e a reclamação de consumidores começa nas primeiras semanas.

4	Em fevereiro de 2009, a companhia anuncia a volta da embalagem anterior, com a linha inteira retornando ao desenho antigo nos meses seguintes.

O executivo responsável pela operação na América do Norte reconheceu publicamente a origem do erro. A empresa tinha subestimado o vínculo afetivo dos compradores mais fiéis com a caixa antiga, justamente o grupo que sustentava o faturamento da linha.

O detalhe que separa esse caso de uma rejeição estética comum está em quem reclamou. Não foi o comprador ocasional, foi o cliente pesado, aquele que leva a mesma caixa toda semana e responde por uma fatia desproporcional da receita.

Comprador pesado é o mais sensível a mudança de embalagem porque ele compra no piloto automático. A memória visual dele é o atalho que dispensa decisão, e mexer no atalho obriga a pessoa a decidir de novo, com todas as concorrentes disponíveis na mesma prateleira.

A pesquisa que sustenta esse tipo de projeto costuma perguntar a coisa errada. Mostra a caixa nova isolada numa tela, pergunta se o design agrada, recebe elogio, e nunca reproduz a única condição que interessa, que é achar o produto no meio de vinte concorrentes em dois segundos.

Design isolado ganha da caixa antiga com facilidade. Design na gôndola disputa com o hábito, e hábito não avalia beleza, apenas confirma ou não confirma que aquilo ali é o produto de sempre.

A PepsiCo descobriu a diferença entre as duas provas com a caixa registradora aberta. O teste que faltava custou mais caro que o projeto inteiro de redesenho.

Quem banca a edição de hoje

AI agents built to get work done

Skydive agents take on work for you, using the same tools your team already uses.

Talk to your agent on the web, Slack, email, iMessage, or right from your terminal. Wherever you pick up the conversation, your agent keeps the context.

Put agents to work across customer support, sales, marketing, engineering, ops, and more.

Give your agent a job. They’ll take it from there.

Make your first agent

O clique de apoio mantém a edição gratuita

III O Erro de Marca

Quando a caixa nova vira produto desconhecido

O erro: trocar de uma vez o ativo visual mais reconhecido da marca, sem transição e sem teste em condição real de gôndola, tratando a embalagem como peça de estilo em vez de instrumento de localização.

O que custa: queda de cerca de 20% na venda em menos de dois meses, dezenas de milhões de dólares em receita perdida, o valor gasto no redesenho jogado fora e o custo adicional de reimprimir e redistribuir a caixa antiga.

O que fica: o suco continuou o mesmo suco, a fábrica continuou a mesma fábrica, e o que oscilou foi apenas a capacidade do cliente de encontrar o produto que ele já tinha decidido comprar antes de sair de casa.

O segundo erro é confundir modernizar com apagar. Toda identidade envelhece, e a atualização que funciona preserva os elementos que o mercado usa para reconhecer a marca enquanto renova o resto ao redor deles.

O terceiro é apostar tudo numa virada de chave nacional. Mudança de embalagem admite teste regional, lançamento por praça e leitura de venda antes da troca completa, e nenhuma dessas etapas protege o ego do projeto, todas protegem o caixa.

A régua prática cabe em três perguntas:

1	Qual é o elemento que faz um comprador distraído reconhecer o seu produto a um metro de distância, e ele sobrevive intacto ao redesenho proposto?

2	O teste de embalagem aconteceu na tela de uma apresentação ou numa prateleira cheia, com as concorrentes reais ao lado e um tempo de olhada de dois segundos?

3	A troca pode ser feita por praça, com leitura de venda antes de virar a chave no país inteiro?

Se a primeira resposta expõe um elemento que o novo projeto elimina, a marca está prestes a pagar para ficar invisível. Reconhecimento demora anos para se formar e desaparece na primeira semana de gôndola.

As empresas que atravessam bem essa fronteira renovam por camadas. Ajustam tipografia, limpam a informação secundária, melhoram material e ergonomia, e mantêm intocado o sinal que o cliente usa como endereço do produto.

O caso da Tropicana ficou como o experimento mais caro já feito sobre o valor de um desenho. A laranja com o canudo voltou para a caixa, e o mercado descobriu quanto ela valia justamente no intervalo em que ela não estava lá.

"O que na sua embalagem o cliente usa para te achar, e você tem coragem de apagar?"