I  O Prêmio de Marca

17 horas e meia de rascunho

Carolyn Davidson ouviu de Phil Knight, em 1971, um aceite sem entusiasmo pelo desenho da curva. O próprio Knight reconstituiu a cena nas memórias Shoe Dog, lançadas no Brasil como A Marca da Vitória.

“Não amo, mas talvez cresça em mim”, escreveu Phil Knight sobre o Swoosh em Shoe Dog (2016).

A frase resume o clima da reunião. Knight tinha formação em contabilidade e olhava para o desenho como olhava para uma planilha: precisava funcionar, não precisava emocionar. Os sócios presentes também não vibraram, e ninguém propôs pagar além do combinado.

A dúvida tinha prazo. A fábrica contratada no México precisava do desenho para estampar a primeira leva de chuteiras de futebol da marca nova, e não havia tempo para outra rodada de esboços.

A fatura de 1971

Davidson cobrou pelo relógio, como tinham combinado. A conta cabe em três linhas:

1. 17,5 horas de desenho e ajuste.

2. 2 dólares por hora, a tarifa de estudante.

3. 35 dólares no total, pagos pela Blue Ribbon Sports.

A empresa pagou pela identidade visual uma quantia menor do que cobrava por alguns pares da própria prateleira, num ano em que ainda contava cada dólar de estoque.

Faltava ainda a palavra para escrever ao lado do traço. Knight queria Dimension Six (Dimensão Seis, em inglês), proposta sem apoio dentro da firma. Jeff Johnson, o primeiro funcionário da empresa, contou ter sonhado com Nike, a deusa grega da vitória, e a sugestão dele venceu na véspera do prazo da fábrica.

A curva ganhou apelido por onomatopeia: swoosh (o som de algo cortando o ar depressa, em inglês). O traço de Davidson cumpria a encomenda do movimento sem desenhar pé, asa ou pista.

O símbolo da Nike foi pago na tarifa de uma aluna.

A estreia pública veio em 1972, nas seletivas olímpicas americanas de atletismo em Eugene, no Oregon, cidade onde Bowerman treinava a equipe da universidade estadual. Corredores calçaram o modelo com a curva na lateral, e a marca apareceu pela primeira vez diante de uma arquibancada de atletismo.

Os primeiros pares saíram com a curva costurada em couro branco sobre o cabedal, a parte de cima do calçado. O traço fino de Davidson precisou engrossar um pouco para resistir à agulha da fábrica mexicana sem perder o desenho.

Davidson seguiu na empresa como designer até 1975, criando anúncios, catálogos e material de loja. Quando a Nike cresceu e entregou a publicidade a agências de fora, ela abriu o próprio estúdio em Portland.

II  O Movimento

O anel e o envelope de 1983

Em dezembro de 1980, a Nike abriu o capital na bolsa americana. A firma do porta-malas virou companhia aberta, e a curva de Carolyn Davidson já aparecia em tênis, camisetas e cartazes em vários continentes.

Davidson nunca pediu nada além dos 35 dólares. Em setembro de 1983, Phil Knight a convidou para uma reunião na sede da empresa, no Oregon, sem adiantar o motivo.

Na sala, Knight entregou dois presentes. O primeiro era um anel de ouro com o Swoosh em relevo e um pequeno diamante cravado na curva. O segundo era um envelope com 500 ações da Nike.

O que coube no envelope

A companhia nunca divulgou quanto valiam aquelas ações no dia da entrega, e Davidson jamais contou em público se vendeu parte delas. Desdobramentos posteriores multiplicaram a quantidade original de papéis, mas a soma exata do presente segue fora de qualquer registro público.

O anel virou peça de coleção da própria história da marca. Davidson passou a usá-lo em entrevistas e homenagens, e a imagem da joia circula até hoje em reportagens sobre a origem do símbolo.

A gratidão chegou 12 anos depois da fatura, em ouro e em ações.

O traço também ganhou força sozinho. Em 1995, a Nike começou a publicar anúncios e a estampar produtos só com a curva, sem a palavra ao lado.

Poucas marcas tentam esse movimento. Tirar a palavra exige um público capaz de reconhecer o desenho sozinho em qualquer escala, de um outdoor a uma etiqueta de meia, e a Nike levou 24 anos de uso contínuo da curva para chegar lá.

O desenho atravessou as décadas sem redesenho radical. A curva atual ficou mais grossa e mais limpa nas pontas, mas guarda a proporção que Davidson decalcou em 1971.

A Nike também nunca trocou a autoria da história. Nos relatos oficiais da empresa sobre a origem do símbolo, a estudante de Portland aparece citada por inteiro, com a fatura e o anel, como parte do mito fundador da marca.

Para uma companhia acostumada a pagar milhões a atletas por contratos de patrocínio, o gesto de 1983 custou pouco. Ainda assim, foi a única correção pública do preço de 1971, feita pelo mesmo homem que tinha assinado o cheque original.

Davidson se aposentou do design em 2000. Até lá, nenhum outro trabalho dela chegou perto da circulação daquela encomenda de 17,5 horas.

III  O Erro de Marca

A loja vendia o tênis dos outros

O erro: passar sete anos vendendo a marca de um fornecedor japonês.

O que custa: o distribuidor fica sem nada quando a fábrica muda de ideia.

O que fica: quem vende só a marca alheia junta clientela para outro dono.

A Blue Ribbon Sports nasceu em 1964 como revendedora. Phil Knight e Bill Bowerman puseram 500 dólares cada um e compraram tênis Onitsuka Tiger, fabricados em Kobe, para revender a corredores americanos.

O negócio cresceu rápido. Bowerman sugeria melhorias à fábrica japonesa, Knight abria lojas e contratava vendedores, e a clientela aprendia a pedir Tiger no balcão. A palavra no calçado pertencia à Onitsuka, e cada venda reforçava a reputação dela.

Bowerman chegou a desenhar modelos inteiros para os japoneses. O Cortez, tênis de corrida com sola grossa e amortecimento no calcanhar, saiu das ideias dele, mas chegava às lojas americanas com a faixa cruzada da Tiger na lateral.

Em 1971, Knight descobriu que a Onitsuka sondava outros distribuidores americanos para substituí-lo. Sete anos de clientela construída podiam trocar de mãos numa assinatura em Kobe.

A fábrica própria

A resposta foi procurar fabricantes no México e no Japão e lançar uma linha própria antes do rompimento. Daí a pressa com o desenho de Davidson: a firma precisava de um sinal seu antes de perder o do fornecedor.

O risco era alto. Uma firma pequena, sem fábrica e sem capital, apostava que o cliente trocaria uma marca japonesa conhecida por uma palavra grega e uma curva desconhecida, desenhadas às pressas.

A separação terminou nos tribunais. Blue Ribbon e Onitsuka se processaram nos Estados Unidos, e em 1974 a Justiça americana deu ganho de causa à firma de Knight, que manteve o direito de vender o modelo Cortez, criado com Bowerman, sob a marca nova.

Em 1978, a empresa trocou de razão social e virou Nike, Inc. A palavra sonhada por Jeff Johnson e a curva de Davidson faziam o trabalho que a Tiger nunca fez pela Blue Ribbon: ensinar o cliente a voltar à loja da casa.

Davidson ficou de fora dessa disputa jurídica. O trabalho dela já estava pago e entregue, e a curva desenhada para escapar da Tiger seguiu nos tênis da firma durante o processo inteiro, sem mudança de traço.

35 dólares. Foi o valor da fatura de Carolyn Davidson pelo Swoosh, 17,5 horas de trabalho em 1971 (Phil Knight, Shoe Dog, 2016).

Segundo a história oficial contada pela própria Chupa Chups, quanto tempo Dalí levou para desenhar a margarida da marca?

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