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Aos 37 anos, o marceneiro Godtfred Kirk Christiansen protocolou em Copenhague, em 28 de janeiro de 1958, o pedido de patente do encaixe que faltava ao brinquedo da família: pinos no topo da peça e tubos ocos embaixo, um acoplamento que segurava a construção sem cola e soltava sem quebrar.
A fábrica ficava em Billund, no interior da Jutlândia, e já vendia tijolos de plástico desde 1949 com o nome Automatic Binding Bricks. O produto tinha um defeito conhecido dentro da própria casa: as peças eram ocas por dentro, encaixavam por atrito frouxo e a torre desabava quando a criança levantava a base. Os tubos internos resolveram o problema mecânico e transformaram um brinquedo mediano num sistema.
Patente tem relógio. O direito exclusivo dura um prazo fixo, cumprido o prazo o desenho cai em domínio público e qualquer fábrica do mundo pode copiar a geometria sem pedir licença nem pagar royalty. As patentes daquela família foram vencendo ao longo dos anos 1970 e 1980, e a última delas expirou em 1988.
Trinta anos de exclusividade terminaram numa data de calendário. A partir dali, o pino, o tubo, a medida e a tolerância do encaixe pertenciam a todo mundo, e a Lego passou a dividir a mesa com fabricantes que vendiam a peça compatível por uma fração do preço da caixa oficial, entre eles a canadense Ritvik, que lançou a linha Mega Bloks em 1991.
O golpe é raro por ser total. Uma empresa que perde participação para um concorrente costuma perder por preço, por distribuição ou por lançamento; a Lego perdeu o direito exclusivo sobre o próprio objeto que a definia, e perdeu numa data que qualquer advogado do setor sabia de cor havia vinte anos. Nenhum recurso, nenhuma negociação e nenhum acordo poderiam adiar o vencimento de uma patente.
A empresa dinamarquesa tinha uma escolha pela frente e escolheu duas vezes: primeiro tentou reconstruir o muro no tribunal, depois construiu o muro em outro lugar. Vale começar pelo inventário do que a Lego ainda tinha em mãos no dia em que a patente virou domínio público.
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O tijolo de oito pinos que a Ritvik copiou em 1991 era, para a engenharia, o mesmo objeto: mesma medida, mesma força de encaixe, mesmo material. A criança podia misturar as duas marcas no chão da sala e a torre subia sem reclamar. A caixa, porém, continuava sendo comprada pelo nome escrito nela. A geometria caiu em domínio público, o resto do sistema não, e a separação entre o objeto e o ativo é o que interessa a quem trabalha com marca. Três datas organizam a história:
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I O Prêmio de Marca
O inventário do dia seguinte à patente
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| • | Ano em que a fábrica de Billund lançou os primeiros tijolos plásticos, ainda ocos, com o nome Automatic Binding Bricks: 1949 |
| • | Data do pedido de patente do acoplamento com tubos internos, protocolado por Godtfred Kirk Christiansen em Copenhague: 28 de janeiro de 1958 |
| • | Ano em que a última patente daquela família expirou e a geometria do tijolo entrou em domínio público: 1988 |
O primeiro item do inventário é o nome. Lego vem de leg godt, brinque bem em dinamarquês, registrado como marca nominativa em dezenas de países desde os anos 1950. Nenhuma expiração de patente toca numa marca nominativa: ela se renova indefinidamente enquanto for usada e defendida, e o concorrente que copiou a peça continua proibido de escrever a palavra na embalagem.
O segundo é a promessa de tolerância. O tijolo da Lego é fabricado dentro de uma margem de erro de poucos micrômetros, e a consequência dessa precisão é sentida pela mão: a peça de 1958 encaixa na peça comprada hoje. Um sistema que promete compatibilidade por décadas cobra caro pela promessa, e o concorrente que erra o encaixe em um décimo de milímetro devolve o cliente para a caixa amarela.
O terceiro é o repertório de conteúdo. Instrução ilustrada passo a passo, catálogo de peças especiais, temas licenciados, comunidade de construtores adultos e loja física com parede de peças avulsas formam um pacote que a moldagem de plástico não copia.
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"Uma marca é o conjunto de expectativas, memórias, histórias e relações que, juntas, respondem pela decisão de um consumidor escolher um produto e não outro."
Seth Godin, Define: Brand, 2009
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A definição ajuda a medir o que sobrou. Quando a patente caiu, o que entrou em domínio público foi a peça; as expectativas, as memórias e a relação seguiram matriculadas em Billund.
A empresa dinamarquesa levou quase duas décadas para trabalhar essa distinção com calma, porque a primeira reação foi tentar recuperar a exclusividade pelo caminho jurídico mais curto.
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