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Os 200 milhões de catálogos que a IKEA parou de imprimir

De 1951 a 2020, um livro de papel levou a IKEA para a sala de casa antes de existir loja na cidade. A última edição foi para o museu.

Pilha de catálogos da IKEA de várias décadas sobre a mesa de uma sala.

O livro que abria a loja na sala de casa

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Aos 25 anos, o vendedor sueco Ingvar Kamprad mandou imprimir em 1951 um livreto de móveis para ser enviado pelo correio às casas do interior da Suécia.

Kamprad tinha fundado a IKEA oito anos antes, aos 17, numa fazenda chamada Elmtaryd, perto do vilarejo de Agunnaryd, na província de Småland, no sul do país. A sigla juntava as iniciais dele, da fazenda e do vilarejo.

No começo, a IKEA vendia canetas, carteiras, molduras e meias de náilon. Os móveis entraram em 1948, feitos por marceneiros da região, e logo viraram o principal produto da empresa.

O problema era a distância. Småland é uma terra de florestas e fazendas espalhadas, e o cliente que queria um sofá não tinha como ver a peça antes de pagar. A loja ficava longe, e quase sempre não existia loja nenhuma. A venda dependia de confiança num móvel que o comprador só conheceria quando o caminhão parasse na porta, pela descrição de quem vendia.

O livreto resolveu a distância pelo correio. A primeira edição saiu com 285 mil exemplares em sueco, segundo o IKEA Museum, e chegou a famílias que nunca tinham ouvido falar da marca.

Kamprad escreveu boa parte dos textos. Ele descrevia cada móvel com medida, material e preço, e repetia a promessa que sustentava o negócio: móvel bom, a um preço que a família comum conseguisse pagar.

O catálogo chegava em agosto, antes do outono, quando a família sueca passa a maior parte do tempo dentro de casa. Ficava na mesa da sala, era folheado por todos e voltava à estante até o ano seguinte.

Por 69 anos, a peça fez o trabalho de uma vitrine que cabia na caixa de correio. Em dezembro de 2020, a IKEA anunciou que a edição de 2021 seria a última impressa.

Para entender por que um livro de papel pesava tanto, é preciso ver o que ele prometia em cada página.

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I O Prêmio de Marca

O preço que valia o ano inteiro

O catálogo da IKEA tinha uma regra que nenhum folheto de supermercado seguia: o preço impresso valia até a edição seguinte. Quem abria a página em agosto pagava o mesmo valor em março, mesmo que a madeira encarecesse no meio do caminho.

A regra custava caro. A IKEA precisava calcular frete, câmbio e matéria-prima com um ano de antecedência, e engolir a diferença quando a conta saía errada.

Aqui entra o prêmio de marca (o valor extra que o cliente concede a um nome em que confia). Na IKEA, o prêmio aparecia na confiança no número impresso: o cliente planejava a cozinha meses antes, com o catálogo aberto e uma calculadora do lado.

A segunda promessa era a foto. Cada página mostrava um cômodo inteiro montado: sala com tapete, estante, luminária e uma xícara em cima da mesa. O cliente via o móvel em uso, na escala de uma casa real.

A foto ensinava a comprar em conjunto. Quem queria a estante via ao lado a poltrona, a luminária e o cesto, e cada item trazia o próprio nome e o próprio preço na legenda.

Os nomes também seguiam uma regra. Kamprad tinha dislexia (dificuldade de leitura que embaralha letras e números) e guardava palavras com facilidade, códigos numéricos não. Os produtos ganharam nomes de lugares, pessoas e objetos escandinavos: Billy, Klippan, Poäng.

O catálogo vendia um preço que não mudava e uma sala que o cliente conseguia imaginar na própria casa.

Uma loja de 300 páginas

Em 1958, a IKEA abriu a primeira loja em Älmhult, cidade pequena de Småland. Os clientes chegavam de outras regiões com o catálogo na mão e as páginas marcadas.

A loja copiava o catálogo, e o catálogo copiava a loja. Os ambientes montados no salão eram os mesmos da página, e o cliente reconhecia o cômodo antes de entrar nele.

Quando a IKEA saiu da Suécia, o catálogo foi junto como batedor. Em vários países, a edição local circulou antes da inauguração, e o público entrava na loja nova sabendo qual estante queria levar.

No auge, em 2016, o catálogo saiu em 69 versões, 32 idiomas e cerca de 50 mercados, segundo a Inter IKEA Systems, empresa dona da marca. Foram 200 milhões de exemplares naquele ano.

II O Movimento

A última edição foi para o museu

Em 7 de dezembro de 2020, a Inter IKEA Systems anunciou o fim do catálogo impresso. A edição de 2021, distribuída no segundo semestre de 2020, encerrou a série iniciada por Kamprad.

Konrad Grüss, diretor-gerente da Inter IKEA Systems, disse na nota oficial que a empresa virava a página de uma publicação que trazia emoção e boas lembranças a clientes e funcionários.

O motivo estava nos números da própria empresa. A Ingka Group, maior franqueada da IKEA, informou no relatório do ano fiscal de 2020 que as vendas pela internet cresceram 45% em doze meses, puxadas pelas lojas fechadas na pandemia.

A leitura do catálogo já caía havia anos. O cliente pesquisava preço no celular, montava o carrinho no site e ia à loja só para retirar, e o livro de papel envelhecia antes de o ano acabar.

O movimento da IKEA seguiu três passos.

1. Anunciar sem cortar edição. A empresa avisou o fim depois da última impressão, sem tirar um catálogo de circulação no meio do ano e sem deixar cliente com preço sem validade.

2. Levar o conteúdo para o digital. As fotos de ambiente, os guias de compra e as listas de produtos migraram para o site, para o aplicativo e para publicações menores, feitas por tema.

3. Guardar a memória. As edições de 1951 a 2021 ficaram reunidas no IKEA Museum, aberto em 2016 em Älmhult, no prédio da primeira loja, e digitalizadas para consulta pública. Quem quiser rever a página da própria infância encontra a edição do ano em que nasceu.

A IKEA encerrou o catálogo enquanto ele ainda era lembrado com carinho, e pôs a peça num museu.

A empresa já brincava com o próprio livro. Em 2014, a agência BBH, de Singapura, fez para a IKEA o vídeo “Experience the power of a bookbook” (“sinta o poder de um livro-livro”), que imitava o lançamento de um aparelho da Apple e apresentava o catálogo como tecnologia de ponta.

A peça de papel também tinha virado laboratório. Segundo reportagem do Wall Street Journal de 2014, cerca de 75% das imagens de produto do catálogo já eram geradas por computador, sem móvel físico na frente da câmera.

A IKEA não divulgou quanto economizou com o fim da impressão, nem quanto o catálogo custava por ano. O número que a empresa publicou foi o das vendas online, e a escolha mostra para onde ela queria que o cliente olhasse.

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III O Erro de Marca

As mulheres que sumiram da edição saudita

O erro: editar o catálogo de um país apagando pessoas das fotos para agradar o mercado local.

O que custa: a peça que levava a marca para dentro de casa vira prova contra ela.

O que fica: um pedido público de desculpas e a promessa de revisar como as edições locais eram feitas.

Em outubro de 2012, o jornal sueco Metro comparou a edição saudita do catálogo da IKEA com a sueca, página por página. As fotos eram as mesmas, com uma diferença: as mulheres tinham sido retiradas das imagens da Arábia Saudita.

Numa das cenas, uma família aparecia no banheiro, em volta da pia. Na versão saudita, a mulher de pijama tinha sumido, e o resto da imagem ficou igual, com os móveis no lugar.

A edição saudita era produzida por uma franqueada local. A Inter IKEA Systems, dona da marca, também aprovava o material, e o retoque passou pelas duas empresas.

A reação veio da Suécia. A ministra do Comércio, Ewa Björling, criticou a empresa em público, e o caso chegou à imprensa internacional em poucos dias. O apagamento soou como traição numa marca que vendia a família sueca, com pai e mãe dividindo a casa, como modelo.

A IKEA divulgou um comunicado lamentando o ocorrido e reconhecendo que tirar as mulheres das fotos contrariava os valores do grupo. A empresa prometeu revisar o processo de produção das edições locais.

O erro pesou porque o catálogo era a voz da marca dentro de casa. Um anúncio de televisão passa em segundos; o catálogo ficava um ano na mesa da sala, e cada página retocada podia ser comparada com a original.

Três perguntas antes de adaptar uma peça a um país

O caso deixa um roteiro para qualquer marca que adapta a mesma peça a mercados diferentes.

1. A mudança local apaga algo que a marca diz defender no país de origem?

2. Se alguém comparar as duas versões lado a lado, a marca consegue explicar a diferença em público?

3. Quem aprova a versão local conhece os valores escritos da empresa, ou só a regra do mercado?

Kamprad tinha deixado o alerta por escrito. No “Testamento de um comerciante de móveis”, de 1976, ele escreveu: “Só quando dormimos não cometemos erros”. A IKEA errou acordada, com o catálogo aberto em milhões de casas.

“Se alguém pusesse lado a lado as versões da sua marca em dois países, você assinaria as duas?”

200 milhões de exemplares. Foi a tiragem do catálogo da IKEA em 2016, o ano de pico, em 69 versões e 32 idiomas (Inter IKEA Systems, 2016).